人們通常會(huì)毫不保留地全部描繪出產(chǎn)品的技術(shù)方向。但產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)跟產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)一樣都需要戰(zhàn)略規(guī)劃流程。他們也需要制作出一種工具，以分享他們的方向，改善溝通和可信度。
構(gòu)建產(chǎn)品營(yíng)銷路線圖的戰(zhàn)略規(guī)劃流程會(huì)顯示出為了支持產(chǎn)品而需完成的重要工作。這能讓組織預(yù)見(jiàn)到何時(shí)能完成所有的工作，并能夠更全面地掌握局勢(shì)。
產(chǎn)品營(yíng)銷路線圖會(huì)給高管、產(chǎn)品管理、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷和其他職能部門(mén)的同事展示上市愿景。該路線圖能夠證明產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)放在持續(xù)改進(jìn)而不是一次性的工作上，從而提高該團(tuán)隊(duì)的可信度。
可能在人們看來(lái)，構(gòu)建產(chǎn)品營(yíng)銷路線圖難比登天。可一旦你將整個(gè)工作分解，它就變成了一個(gè)逐步推進(jìn)的簡(jiǎn)單流程。
12步流程
第1步：取得一份接下來(lái)8個(gè)季度的產(chǎn)品技術(shù)路線圖 兩年的時(shí)間足夠了解未來(lái)的方向，同時(shí)又留有足夠的彈性來(lái)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化進(jìn)行響應(yīng)。如果你的組織擁有成套的戰(zhàn)略和愿景，與其負(fù)責(zé)人聯(lián)系，并熟悉這些內(nèi)容。
第2步：獲取與你的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的需求挖掘、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、活動(dòng)、文檔、公共關(guān)系等相關(guān)的信息。你需要了解營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)未來(lái)的工作內(nèi)容和工作方式 他們的目標(biāo)和期望是什么？試試拿到同樣以未來(lái)兩年為限的計(jì)劃。
第3步：獲取輔助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)和計(jì)劃 如果有團(tuán)隊(duì)把重點(diǎn)放在渠道、聯(lián)合或合作伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略規(guī)劃上，你應(yīng)該設(shè)法了解他們的計(jì)劃。他們?cè)诮酉聛?lái)的八個(gè)季度中是否會(huì)啟動(dòng)新的項(xiàng)目？他們的活動(dòng)也許會(huì)與你相關(guān)，你最好了解其情況。
第4步：一旦你拿到了其他團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃，安排一場(chǎng)與產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的異地會(huì)議，時(shí)間是一整天 會(huì)議地點(diǎn)應(yīng)該在辦公室之外，以最大限度地避免打擾。別費(fèi)心去尋找奢華的會(huì)議場(chǎng)所；你需要的只不過(guò)是一間房并且有工作臺(tái)、圍墻和白板之類的工具而已。確保你準(zhǔn)備好飲料、零食、午餐等。這是為了在戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中保持精力所進(jìn)行的小小投資。
第5步：安排一位誘導(dǎo)者 這一人選不能在輸出的結(jié)果中存在既得利益。他們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注流程，并確保傾聽(tīng)、吸引和重視所有參與者。你可以從組織內(nèi)部選擇這一角色的人選。設(shè)置了敏捷流程的公司往往會(huì)安排教練、誘導(dǎo)者和/或培訓(xùn)師與你合作。如果沒(méi)有，那么可以借助本地產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)和其他公司的專業(yè)技能。成功進(jìn)行會(huì)議的關(guān)鍵在于事前花時(shí)間與誘導(dǎo)者進(jìn)行籌備。找到一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷路線圖作為樣本，這樣他們就知道最終的成果應(yīng)該是什么樣子。跟他們聊聊，告訴他們你希望如何鼓勵(lì)人們參與，以及如何在討論中吸引所有團(tuán)隊(duì)成員。你最了解自己團(tuán)隊(duì)的情況。你需要讓人確保會(huì)議室里的所有人都致力于取得最終的成果。
第6步：邀請(qǐng)產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)加入 帶上便簽、文檔、白板以及路線圖、計(jì)劃和營(yíng)銷材料（銷售報(bào)表等）的副本——但別帶電腦，手機(jī)也要關(guān)掉！在頭腦風(fēng)暴期間，科技手段往往會(huì)抑制和干擾人們發(fā)揮創(chuàng)意。而分心的人員會(huì)把握不住節(jié)奏并停止協(xié)作。分享一個(gè)小訣竅：把會(huì)議室里的椅子撤掉一半，讓人們站著討論。這會(huì)加快血液循環(huán)，并會(huì)鼓勵(lì)人們開(kāi)展更多互動(dòng)，從而讓不同團(tuán)隊(duì)的人貢獻(xiàn)其才智。
第7步：先以團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)為鋪墊 也許這種做法看起來(lái)太“老派”了，但你要知道，這一天中你需要讓這些人誠(chéng)懇地溝通，尊重和信任彼此，同時(shí)樂(lè)于分享。這種活動(dòng)要簡(jiǎn)短，20分鐘就足以讓團(tuán)隊(duì)進(jìn)入狀態(tài)了。用這種方法調(diào)動(dòng)起員工的情緒，比起乏味的頭腦風(fēng)暴、在線調(diào)查、焦點(diǎn)小組或其他工具更能得到可供行動(dòng)的洞見(jiàn)。
第8步：檢查的時(shí)候到了 邀請(qǐng)高級(jí)別的產(chǎn)品管理領(lǐng)導(dǎo)者加入，分享公司的戰(zhàn)略，然后從較高的層面檢查產(chǎn)品的技術(shù)路線圖。然后討論你從其他部門(mén)搜集來(lái)的計(jì)劃。這么做的目的是就其他部門(mén)的工作會(huì)對(duì)你的項(xiàng)目帶來(lái)的影響達(dá)成共識(shí)。
第9步：將便簽傳給團(tuán)隊(duì)，讓他們寫(xiě)下一項(xiàng)活動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)必須是由產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，且對(duì)之前討論過(guò)的工作給予支持 每張便簽上都應(yīng)寫(xiě)有一項(xiàng)活動(dòng)。這些就是路線圖的元素。給這項(xiàng)日程安排設(shè)置一個(gè)時(shí)限，否則它可以持續(xù)一整天。別編輯已經(jīng)寫(xiě)好的條目，那個(gè)之后再做。而且便簽上寫(xiě)的活動(dòng)不管是高級(jí)低級(jí)都沒(méi)關(guān)系。這只是用書(shū)面形式進(jìn)行的頭腦風(fēng)暴。就像下面示意圖里的樣子。
第10步：等設(shè)定的時(shí)限一到，收起你的便簽，將其根據(jù)工作性質(zhì)分類 整理這些活動(dòng)，把它們裝進(jìn)“重要工作筐”，這是最大的分類/標(biāo)簽。不屬于這個(gè)工作筐里的活動(dòng)先放在一邊。記得在某些需要規(guī)劃的重要主題上參考產(chǎn)品路線圖。例如，如果核心產(chǎn)品現(xiàn)在要涉足移動(dòng)領(lǐng)域，你或許需要特殊的一類工作來(lái)給予支持。
現(xiàn)在該真正動(dòng)手建立路線圖了。
第11步：根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃定出產(chǎn)品路線圖 首先定出框架。你的白板、大型的文檔和便簽都可以作為設(shè)定框架的工具。
在左側(cè)縱向列出你的項(xiàng)目、戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)等——你在第10步中創(chuàng)造的工作筐或類別。你給這些工作筐起了什么名字？這些標(biāo)簽上該怎么寫(xiě)才便于你和你的公司理解？這家公司可能會(huì)稱其為“戰(zhàn)略項(xiàng)目”，另一家公司則叫做“組織方針”。標(biāo)簽上寫(xiě)的內(nèi)容并不重要，重要的是標(biāo)簽所代表的概念，那才是你應(yīng)該關(guān)注的。
等你完成之后，整個(gè)版面/網(wǎng)格看起來(lái)會(huì)是上面示意圖的第二階段這樣的。
第12步：看看每一行右邊的空白處，想想你該如何填寫(xiě) 這里的內(nèi)容是你與提供信息的團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行交流的輔助資料。你該怎么把產(chǎn)品從最初的宣傳創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為銷售團(tuán)隊(duì)的宣傳資料？你要如何通過(guò)營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)生銷售線索？在每個(gè)單元格里，加入為了支持這一目標(biāo)而將要進(jìn)行的活動(dòng)。這就是產(chǎn)品營(yíng)銷路線圖的內(nèi)容。
把白板上的便簽取下來(lái)，把它們歸屬到各自的類別中去。在制定路線圖的這個(gè)階段，排列便簽的順序已經(jīng)不重要了，只要?dú)w類正確就可以了。完成這一步驟之后，你的成果看起來(lái)是上面示意圖第三階段中的樣子。
第13步：由于缺少日期和目標(biāo)，這個(gè)還算不上路線圖，所以還要在縱列里加上季度或年份，作為你的標(biāo)題 對(duì)之前討論過(guò)的活動(dòng)根據(jù)預(yù)期完成的時(shí)間調(diào)整正確的時(shí)間框架。你會(huì)為完成或交付該活動(dòng)而設(shè)定什么樣的時(shí)間目標(biāo)？預(yù)留的時(shí)間可能會(huì)以月、以季度或以年來(lái)計(jì)算。你的業(yè)務(wù)周期的日期是什么？其他團(tuán)隊(duì)會(huì)如何安排和報(bào)告工作？盡量讓你的時(shí)間線與其他團(tuán)隊(duì)保持一致。一旦你確定了日期，就把日期加到縱列上，并決定每一張便簽該放在什么地方。最后的結(jié)果看起來(lái)是上面示意圖第四階段的樣子。
第14步：檢查你的成果。一旦你按照時(shí)間框架分配了各種活動(dòng)，大概會(huì)得到一張長(zhǎng)得累死人的便簽列表 別忘了看看你在第10步里撇到一邊的活動(dòng)。現(xiàn)在你或許可以將它們歸到正確的類別里了。
很少有產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有足夠資源在要求的時(shí)間框架內(nèi)完成列表所有項(xiàng)目。因此你可能需要重新安排或刪|除列表上的某些活動(dòng)。
在你為了平衡時(shí)間和資源而進(jìn)行調(diào)整時(shí)，你顯然會(huì)對(duì)存在差距的地方進(jìn)行評(píng)估。查看每個(gè)單元，探討所分配的活動(dòng)和資源。你的期望現(xiàn)在是否合理？如果不是，不斷進(jìn)行調(diào)整，直到整個(gè)團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為每個(gè)單元各自應(yīng)對(duì)了會(huì)議室里每個(gè)人的目標(biāo)、方向和需求，從而推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)。
社交與溝通
產(chǎn)品路線圖以功能為中心，而產(chǎn)品營(yíng)銷路線圖與此不同，以在市場(chǎng)上帶動(dòng)產(chǎn)品推廣的活動(dòng)和措施為中心。但是，得到組織支持的需求也同樣關(guān)鍵。你需要將這個(gè)新的工具拿給同僚和合作伙伴看，以獲得他們的支持。如果沒(méi)有同事的支持，你的路線圖中的活動(dòng)就無(wú)法完成，也就無(wú)法成功達(dá)成其中設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。
切記，你的計(jì)劃是根據(jù)他們的計(jì)劃制定出來(lái)的，因此你的工作也會(huì)與他們的工作交錯(cuò)。你應(yīng)該指出每項(xiàng)工作以及它們對(duì)具體團(tuán)隊(duì)的影響。幫助他們了解每項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間安排。其他團(tuán)隊(duì)要求或被認(rèn)為應(yīng)該處理的某項(xiàng)具體活動(dòng)可能會(huì)被推遲或取消。如果發(fā)生這種情況，重要的是解釋為什么會(huì)做出這樣的決定。
產(chǎn)品路線圖和產(chǎn)品營(yíng)銷路線圖之間的一個(gè)重要分歧，在于共同分享這一工具的利益相關(guān)人不同。產(chǎn)品路線圖經(jīng)常是被拿來(lái)與外部客戶和市場(chǎng)里的潛在客戶分享；而產(chǎn)品營(yíng)銷路線圖則從不與外部的人分享——也極少會(huì)分享給銷售團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品路線圖分享的是產(chǎn)品方向，而產(chǎn)品營(yíng)銷路線圖分享的是工作的方向。產(chǎn)品營(yíng)銷路線圖面向的對(duì)象是組織的內(nèi)部客戶，就是給你提供信息、幫你制作路線圖的人。
在一開(kāi)始獲得支持還不夠。你需要持續(xù)、連貫地宣傳計(jì)劃，將它融入每天、每周、每個(gè)季度和每年的社交活動(dòng)中。把計(jì)劃當(dāng)作每個(gè)季度業(yè)務(wù)審核、員工大會(huì)、產(chǎn)品管理/產(chǎn)品營(yíng)銷峰會(huì)等活動(dòng)的指南。充分利用高管看到產(chǎn)品路線圖的機(jī)會(huì)來(lái)“展示”產(chǎn)品營(yíng)銷路線圖。
切記，目標(biāo)不僅是為產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供方向，還要向高管展示營(yíng)銷宣傳成果之外的價(jià)值。按季度更新產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的進(jìn)展，并告知利益相關(guān)人，其中包括你的路線圖的進(jìn)度，支持所完成工作的相關(guān)指標(biāo)，以及其他事實(shí)。這能讓路線圖的受眾持續(xù)了解其價(jià)值。
包含在這些信息中的指標(biāo)不僅要說(shuō)明你如何按照計(jì)劃執(zhí)行，還要說(shuō)明這些活動(dòng)的影響。例如，如果你的其中一個(gè)目標(biāo)是“提升網(wǎng)頁(yè)/門(mén)戶網(wǎng)站體驗(yàn)”，那就跟網(wǎng)頁(yè)團(tuán)隊(duì)交談，詢問(wèn)當(dāng)你的工作完成后，他們得到的結(jié)果有何不同。
在得到支持并開(kāi)展了宣傳計(jì)劃后，就應(yīng)該將計(jì)劃從戰(zhàn)略層面細(xì)化到戰(zhàn)術(shù)層面。你需要?jiǎng)?chuàng)造出什么樣的工具來(lái)支持新的轉(zhuǎn)變？需要進(jìn)行什么樣的培訓(xùn)來(lái)強(qiáng)調(diào)下一年的新功能將帶來(lái)的好處？是否需要處理公關(guān)的元素？根據(jù)戰(zhàn)略的方向計(jì)劃你的戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)，你就可能會(huì)注意到日常的工作有了更豐富的意義，你會(huì)看到它們之間的聯(lián)系。這些工作現(xiàn)在共同支持著更大的愿景，并且正構(gòu)建和交付著價(jià)值。
