消費(fèi)者決策習(xí)慣變了，營銷就變
消費(fèi)者決策是一個過程，包括了四個階段，這是不會改變的，但我們決策依據(jù)的信息、決策的習(xí)慣會發(fā)生改變。我們需要了解互聯(lián)網(wǎng)是如何改變它們的，以及我們應(yīng)該如何使用這種改變。
第一階段 | Inspiration & Desire 產(chǎn)生關(guān)注與激發(fā)欲望
我們的消費(fèi)行為首先源于一種未得到滿足的需求，這種需要會在一定的情境下被激發(fā)出來。我們看到別人穿新潮的衣服，自己也就想買新衣服；或者肚子餓了，我們就會想到買食物。
今天，營銷的重要變化之一就是場景需求的出現(xiàn)：在不同的場景下，消費(fèi)者希望從同一樣產(chǎn)品中獲取的效用是不一樣的，營銷者需要去激發(fā)和滿足消費(fèi)者的這種場景化需求。比如吃飯這件事情，我們在一個餐館里面吃，希望得到的是美味，而在大酒店里，很有可能更希望得到的是好的環(huán)境體驗(yàn)，對于口味本身的需要反而被弱化了。那么我們在做營銷設(shè)計的時候，就需要采用不同的營銷點(diǎn)了。
第二階段 | Solution & Information 獲取解決方案與信息
有了需求，不一定馬上就能得到滿足，它可能長期存在于我們的生活中，我們會尋找相關(guān)信息來解決這個問題。比如對于吃喝玩樂的需求，我們總是樂此不疲的。
而信息的來源有很多，有人際關(guān)系方面的來源，比如親朋好友的推薦；有商業(yè)化的來源，比如各種媒體上的廣告、銷售員的介紹；有經(jīng)驗(yàn)性的來源，比如曾經(jīng)操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。
信息渠道的改變在過去幾年是最大的，互聯(lián)網(wǎng)帶來的一個巨大變化就是口碑營銷。口碑并不是今天才出現(xiàn)的，但以前的口口相傳并不是病毒式的，因?yàn)闆]有互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的時候，人和人之間的溝通很費(fèi)時，那么顯然口碑在短時間內(nèi)是不可能形成病毒式傳播，口碑營銷也就無從談起了。
第三階段 | Evaluation & Access 評估方案與產(chǎn)生行動
當(dāng)接收到了非常多的信息，我們就要開始權(quán)衡這個產(chǎn)品或者服務(wù)對我們自身到底好不好，有沒有價值，然后我們才獲取這個產(chǎn)品或服務(wù)。
第四階段 | Share & Bond 分享與建立紐帶
這個階段是我們在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)之后，在心里就會很自然地形成一個滿意度的評價，而滿意度往往決定了消費(fèi)者的購后活動，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。
如果我們覺得產(chǎn)品或服務(wù)非常棒，那么我們可能就會主動向身邊的人推薦。如果我們覺得很不滿意，就有可能投訴，或者向身邊的人抱怨，告誡他們不要購買等等。
未來需要整合式的，精準(zhǔn)定向的數(shù)字營銷
連結(jié)消費(fèi)者的能力是未來企業(yè)營銷乃至經(jīng)營最重要的能力。而企業(yè)所有連結(jié)消費(fèi)者的行為都必須有兩個方面，第一是明確產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰，第二是快速將產(chǎn)品信息傳遞給用戶。
第一個方面，明確自己的消費(fèi)者，這是企業(yè)所需要的基本能力，否則任何營銷行為都是低效率的。
假如我們在網(wǎng)上賣拐杖，將對象定位成15-20歲的青年，這個目標(biāo)受眾的定位就太寬泛，我們就算有足夠的媒介資源將信息傳遞過去，成本也太高了。所以我們首先必須明確的是自己的用戶是誰，是大學(xué)生還是小白領(lǐng)，是小清新還是非主流，每個月的消費(fèi)水平在什么范圍內(nèi)等等，聚焦在一個比較小的范圍以內(nèi)，然后提供針對性的信息。
第二個方面，傳遞信息給消費(fèi)者。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，最大的特點(diǎn)是媒體資源泛濫，消費(fèi)者有太多的信息源能夠接收到信息，在不同的時間段通過不同的設(shè)備獲取信息。那么，未來適用這種情況的營銷一定是整合式的。從廣告主的角度而言，要實(shí)現(xiàn)的效果就是“One Media、One Consumer”。“One Media”是指無論廣告在哪個平臺上都能實(shí)現(xiàn)跨屏控制，“One Consumer”意味著無論消費(fèi)者看到哪塊屏幕都能辨認(rèn)是同一個消費(fèi)者，從而提供針對性的營銷服務(wù)。
而從消費(fèi)者角度而言，最重要的特征則是“精準(zhǔn)定向”。一般提到“精準(zhǔn)定向”，都是指針對單個消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，根據(jù)消費(fèi)者的歷史行為辨別其特征與喜好，但還不是全部，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者本身也在不斷地行動，他們會主動地尋找需要的信息，并不斷修正自己的需求。
因此今天需要的是一項(xiàng)升級版的精準(zhǔn)定向，在百度的概念中這叫Moments（關(guān)鍵時刻）營銷。營銷的發(fā)生是在消費(fèi)者動態(tài)生活中的一個個場景中，消費(fèi)者當(dāng)前所在的決策階段決定了需求是哪一類信息與服務(wù)，消費(fèi)者所在的情景決定了是否最佳時機(jī)以及最適合的創(chuàng)意，這就是消費(fèi)者的“Moments”。當(dāng)這個Moments與廣告主的營銷需求契合時，也就成為了品牌介入的Moments。
例如一個向百度求助的消費(fèi)者通過在搜索框提交“怎么祛斑美白”表達(dá)了她的需求。在之后的幾天里，通過搜索引擎的互動，這個消費(fèi)者廣泛地搜集信息，在不斷地權(quán)衡比較各種解決方案的同時，逐漸明確了自己的需求，找到了一款專業(yè)美白產(chǎn)品，并最終在線購買。
這個過程中，百度將數(shù)據(jù)能力、技術(shù)能力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)延展到營銷過程的更多環(huán)節(jié)，能夠幫助每個環(huán)節(jié)更智能地實(shí)現(xiàn)。
過去百度提供的來自于百度聯(lián)盟媒體資源的流量服務(wù)，包括搜索推廣、網(wǎng)盟推廣（百度聯(lián)盟移動端）等，每年幫助數(shù)十萬企業(yè)擴(kuò)展商機(jī)。而現(xiàn)在百度則推出全新的展示廣告投放服務(wù)平臺DSP（Demand Side Platform），為廣告主提供整合式的媒體資源和高效、精準(zhǔn)、智能的跨屏程序化服務(wù)。這些服務(wù)能夠幫助廣告主順利地從消費(fèi)決策的各個階段介入，從而獲得最好的營銷效果。
1）捕獲時刻
主動的信息檢索，直接而準(zhǔn)確地反映了消費(fèi)者的真實(shí)需求。捕捉目標(biāo)消費(fèi)者在決策不同階段的檢索詞，是百度Moments體系的起點(diǎn)。
2）深入洞察
“品牌探針”為營銷者了解目標(biāo)消費(fèi)者心目中的品牌形象、線上線下的生活形態(tài)提供深度支持。
3）品牌行動
消費(fèi)者洞察會幫助營銷者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注品牌背后的哪些問題，幫助企業(yè)識別品牌建設(shè)、傳播。比如在與寶潔公司的合作中，百度用大數(shù)據(jù)對玉蘭油的產(chǎn)品進(jìn)行分析和畫像時發(fā)現(xiàn)了非常有意思的一個事情，搜索“玉蘭油”品牌的人群中，有24.8%的人同時還會追問玉蘭油到底適合什么年齡，這個比例遠(yuǎn)高于整個行業(yè)的平均水平，也遠(yuǎn)高于它的競品歐萊雅。這個數(shù)字提示寶潔：怎樣的產(chǎn)品定位更能抓住潛在用戶？于是寶潔在做了進(jìn)一步的調(diào)研分析后，推出一款“HOLD你永遠(yuǎn)25歲”的一款多效修護(hù)霜的產(chǎn)品，最后大獲成功。
