周鴻祎：消費(fèi)者不理性體驗(yàn)成產(chǎn)品成功的關(guān)鍵

2013-12-05 市場營銷 35 0

我不談戰(zhàn)略，我也不懂戰(zhàn)略。我認(rèn)為蘋果公司也沒有戰(zhàn)略。如果有說有戰(zhàn)略的話，所有戰(zhàn)略都是用戶戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，不斷發(fā)現(xiàn)用戶的需求，不斷滿足用戶需求，把它做到極致。

消費(fèi)者是不理性的，消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品，拋棄一個(gè)產(chǎn)品，不是因?yàn)槟阌泻玫募夹g(shù)，或者不好的技術(shù)，用戶都是從點(diǎn)點(diǎn)滴滴中感受。

互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切，消費(fèi)者的話語權(quán)越來越強(qiáng)，所以用戶體驗(yàn)會(huì)越來越變成一個(gè)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。這個(gè)時(shí)代，賣點(diǎn)這個(gè)觀念已經(jīng)過時(shí)了。因?yàn)槟悴荒茉偻ㄟ^賣點(diǎn)去灌輸給用戶，用戶不是買完東西就跟你結(jié)束的關(guān)系，恰恰用戶買了你的產(chǎn)品，用你的產(chǎn)品，這時(shí)候用戶體驗(yàn)之旅才真正開始。

周鴻祎

在公司內(nèi)部，我反對做評論家，創(chuàng)業(yè)者首先不要去做評論家。評論家站在高端，談產(chǎn)業(yè)問題，談格局，這個(gè)東西其實(shí)沒意義。很多問題越抽象之后，說的話都是正確的廢話。不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，當(dāng)面臨挑戰(zhàn)，面臨轉(zhuǎn)型的時(shí)候，需要放棄概念上的論證，放棄平臺(tái)思維，放棄下很大一盤棋的想法，更應(yīng)該將眼光聚焦在用戶身上。具體一點(diǎn)，就是靜下心來想一想，我要做的東西，或者我已經(jīng)做的東西，它的用戶是什么人?用戶在使用我產(chǎn)品的時(shí)候，遇到什么問題?有哪些地方我做得不夠好，還可以做得更好?凡是有缺陷的地方，都有改善的空間，都代表著創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，都代表著可能存在市場機(jī)會(huì)。因?yàn)閼?zhàn)略不管規(guī)劃得如何宏大，最終你要戰(zhàn)略落地，就需要打開市場，而要打開市場，最重要打動(dòng)用戶的心。這是一個(gè)很關(guān)鍵的切入點(diǎn)，這個(gè)切入點(diǎn)找不到，你所有的戰(zhàn)略都是空氣。

當(dāng)N公司面臨蘋果公司挑戰(zhàn)的時(shí)候，N公司做了很宏大的規(guī)劃，花了60多億美金買了一家做地圖的公司，買了互聯(lián)網(wǎng)的公司，很宏偉的格局。到今天他們跟微軟公司合作，也有很宏偉的格局。我一直用N公司的產(chǎn)品，但我認(rèn)為N公司從來沒有從用戶的角度，從產(chǎn)品的角度去想一想。現(xiàn)在用戶用這些手機(jī)的時(shí)候，到底遇到了什么困難的地方。他們高管我認(rèn)為也不用蘋果公司的手機(jī)，所以他們不知道蘋果手機(jī)到底為什么贏得了用戶的喜愛。

你真的覺得蘋果公司成功是因?yàn)樵诤暧^戰(zhàn)略上規(guī)劃得好?我不談戰(zhàn)略，我也不懂戰(zhàn)略。我認(rèn)為蘋果公司也沒有戰(zhàn)略。如果有說有戰(zhàn)略的話，所有戰(zhàn)略都是用戶戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，不斷發(fā)現(xiàn)用戶的需求，不斷滿足用戶需求，把它做到極致。

消費(fèi)者是不理性的，消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品，拋棄一個(gè)產(chǎn)品，不是因?yàn)槟阌泻玫募夹g(shù)，或者不好的技術(shù)，用戶都是從點(diǎn)點(diǎn)滴滴中感受。為什么我講微創(chuàng)新?我說的微，對于消費(fèi)者來說，感覺都是微小的點(diǎn)。消費(fèi)者之所以用你的產(chǎn)品，可能就因?yàn)槟且粋€(gè)很小的點(diǎn)。消費(fèi)者不理智，是特別感性的。今天的消費(fèi)者比以前更感性，產(chǎn)品最后不是拼功能，拼技術(shù)，而是拼體驗(yàn)。蘋果公司沒有手機(jī)通訊的核心專利，有的都是外觀專利。什么CDMA，什么芯片之類，都沒有。但是蘋果公司席卷了整個(gè)無線互聯(lián)網(wǎng)終端，以往的大公司被打得落花流水。如果說互聯(lián)網(wǎng)是一場革命的話，對于企業(yè)意味著什么?從我的角度來看，這就是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者擁有更多的知情權(quán)和選擇權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)讓信息更加對稱。在信息不對稱的年代，買的沒有賣的精，無商不奸，企業(yè)通過廣告，通過宣傳，利用信息不對稱向消費(fèi)者灌輸信息，在這種情況下消費(fèi)者買你的東西。一旦錢到手了，企業(yè)的營銷任務(wù)就完成了，就跟消費(fèi)者說拜拜了。最后的售后服務(wù)是不得不做的一個(gè)環(huán)節(jié)。

今天互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切，消費(fèi)者的話語權(quán)越來越強(qiáng)，所以用戶體驗(yàn)會(huì)越來越變成一個(gè)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。這個(gè)時(shí)代，賣點(diǎn)這個(gè)觀念已經(jīng)過時(shí)了。因?yàn)槟悴荒茉偻ㄟ^賣點(diǎn)去灌輸給用戶，用戶不是買完東西就跟你結(jié)束的關(guān)系，恰恰用戶買了你的產(chǎn)品，用你的產(chǎn)品，這時(shí)候用戶體驗(yàn)之旅才真正開始。

如果所謂的賣點(diǎn)不能為用戶強(qiáng)烈地認(rèn)知和感知，那么這種廣告行銷就是假的，不起作用。當(dāng)用戶拿到東西的時(shí)候，就知道自己上當(dāng)了。通過高額的廣告投入，大量的疲勞轟炸，渠道代理的地面透光，這種傳統(tǒng)的做法，目標(biāo)只有一個(gè)，那就是想辦法把貨賣出去。但這種方式?jīng)]辦法形成口碑，因?yàn)楹翢o體驗(yàn)，只能形成一次性的銷售，大家打一槍換一個(gè)地方。如果今天你要做一個(gè)流行產(chǎn)品的公司，你要徹底拋棄這個(gè)思路，而是應(yīng)該想方設(shè)法讓你的產(chǎn)品遞到消費(fèi)者手里的時(shí)候，能形成一個(gè)超出消費(fèi)者的預(yù)期，能夠讓他們驚喜。如果你不能做到面面俱到，那就在一個(gè)點(diǎn)上，讓用戶徹底感覺到這一點(diǎn)做得絕對棒，這樣才能真正形成一個(gè)良性的循環(huán)。

比如，某著名的公司推廣CDMA手機(jī)，找了很多策劃手機(jī)大師策劃賣點(diǎn)，聲稱綠色無輻射。但這個(gè)賣點(diǎn)不會(huì)成功，事實(shí)也證明如此。為什么?因?yàn)橄M(fèi)者無法判斷CDMA手機(jī)是不是真的輻射小。可能CDMA手機(jī)的輻射真的是很小，但消費(fèi)者無法感知到。無法感知就等于沒有。后來那家公司又找來一個(gè)賣點(diǎn)，CDMA手機(jī)防竊聽。但這也是一個(gè)偽需求。除非你是重量級人物，普通消費(fèi)者是不擔(dān)心被竊聽的，因?yàn)檎煊望}醬醋茶的，沒啥值得竊聽。所以，這對普通消費(fèi)者來說，不能產(chǎn)生體驗(yàn)。即使我今天被竊聽，我怎么知道這個(gè)手機(jī)可以防竊聽了?所以還是不能被驗(yàn)證。用戶體驗(yàn)，過去理解為是產(chǎn)品的交互，產(chǎn)品的外觀和包裝。錯(cuò)了，今天用戶體驗(yàn)這個(gè)東西可能會(huì)成為產(chǎn)品致勝的關(guān)鍵。這并不是說企業(yè)不要做戰(zhàn)略規(guī)劃，而是說企業(yè)做到一定規(guī)模，做戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，一定得具體到產(chǎn)品。戰(zhàn)略不能呆在云端，它一定要落地，具體到怎么解決用戶的問題。我覺得這是非常重要的產(chǎn)品觀。