21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向無(wú)國(guó)界的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來(lái)越密切。
這種態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和 營(yíng)銷(xiāo) 方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。赤裸的說(shuō)就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接 銷(xiāo)售 溝通的投資。
話說(shuō)，從第二次世界大戰(zhàn)開(kāi)始，美軍就開(kāi)始追求精準(zhǔn)作戰(zhàn)，1943年10月14日，美軍對(duì)德國(guó)施瓦因盧富特軸承廠實(shí)施了所謂的“精準(zhǔn)轟炸”，229架B-17轟炸機(jī)共投彈2873枚，然而只有63枚直接命中目標(biāo)，90%落在目標(biāo)152米以外。轟炸雖然削弱了軸承廠的生產(chǎn)能力，但遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)徹底摧毀該工廠的目標(biāo)，而美軍卻付出了慘痛代價(jià)，損失599名飛行人員、60架轟炸機(jī)，另有138架飛機(jī)受到不同程度的損傷。
在1960年代的越南戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍先后多次轟炸越南橫跨紅河的杜梅大橋和馬江上的清化大橋，但均未達(dá)到預(yù)期目的。直到1972年，14架F4“鬼怪”式戰(zhàn)斗轟炸機(jī)投擲了24枚激光制導(dǎo)炸彈才摧毀了清化橋，此后又使用了22枚激光制導(dǎo)炸彈和7枚電子光學(xué)制導(dǎo)炸彈，才將杜梅大橋徹底炸毀。
由此可以看出，1970年代之前美軍雖有精準(zhǔn)作戰(zhàn)的愿望，無(wú)奈心有余而力不足，信息技術(shù)和武器精度遠(yuǎn)未達(dá)到要求。因此為了盡快實(shí)現(xiàn)作戰(zhàn)目標(biāo)，只好采取地毯式轟炸。最典型的當(dāng)屬越戰(zhàn)，美軍因?yàn)槎啻卧馐茉侥嫌螕絷?duì)伏擊，最后竟對(duì)大片熱帶樹(shù)林瘋狂噴灑落葉劑，對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了難以挽回的損害。
直到1980年代，美軍才初嘗精準(zhǔn)作戰(zhàn)的甜頭，對(duì)利比亞進(jìn)行了成功的“外科手術(shù)”式打擊。其后又在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)及“沙漠之狐”等行動(dòng)中實(shí)施了較為成功的精準(zhǔn)打擊，終于在1996年明確提出了“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的概念。2002年4月，五角大樓公布了對(duì)阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)的評(píng)估報(bào)告，稱(chēng)之為“歷史上最精準(zhǔn)的戰(zhàn)爭(zhēng)”。
海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍發(fā)射了282枚“戰(zhàn)斧”巡航導(dǎo)彈攻擊450～2600千米內(nèi)的目標(biāo)，命中率超過(guò)90％。“沙漠之狐”行動(dòng)中，運(yùn)用精確制導(dǎo)武器實(shí)施突擊，單個(gè)目標(biāo)的平均用彈量由海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的22枚減到10枚。科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍作戰(zhàn)雖然使用的精確制導(dǎo)彈藥只占對(duì)地攻擊彈藥的35％，但其消滅的目標(biāo)數(shù)量卻占總數(shù)的74％。
科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)中，空襲開(kāi)始不到10天，美空軍就將空射巡航導(dǎo)彈消耗過(guò)半，庫(kù)存僅余150枚，而戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)度遲緩，于是緊急將92枚核彈頭改裝為常規(guī)彈頭。由于復(fù)雜多變的地理和氣象條件，美軍對(duì)地監(jiān)視與目標(biāo)識(shí)別能力也明顯不足，以至多次出現(xiàn)打擊假目標(biāo)和對(duì)同一個(gè)目標(biāo)重復(fù)打擊的問(wèn)題。如此一來(lái)，原計(jì)劃10天的戰(zhàn)爭(zhēng)最后竟拖延到78天。
也許有學(xué)員會(huì)有這樣的疑問(wèn)，李老師，您講精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)怎么講起打仗來(lái)了？這其中有著大大的聯(lián)系呢！“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的目的在于以最低代價(jià)和最小風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)最佳的作戰(zhàn)效果。比如說(shuō)，武器的命中精度每提高1倍，對(duì)目標(biāo)的殺傷力將會(huì)提升4倍。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)作戰(zhàn)原理相同，都是利用提高精度的方法，用最低成本獲得最佳效果。可以說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)。大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營(yíng)銷(xiāo)信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，又能起到最大化的營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多、產(chǎn)品越來(lái)越豐富、消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化、傳播手段更加多樣化、終端日趨碎片化，這就要求我們徹底改變以往粗放的營(yíng)銷(xiāo)方式。在以前，我們可以在瞄準(zhǔn)大致方位后發(fā)射一百發(fā)炮彈去狂轟濫炸一座橋，今天，嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只允許我們有一次發(fā)射的機(jī)會(huì)，而這只有精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈系統(tǒng)才做得到。這個(gè)“精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈系統(tǒng)”被我們的營(yíng)銷(xiāo)人找到了——就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)！
隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果的弱化，企業(yè)開(kāi)始采用一些新的營(yíng)銷(xiāo)方法，例如：熱迷營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)以及公益營(yíng)銷(xiāo)等。但是，從下面的分析中我們可以看到：不論是何種營(yíng)銷(xiāo)方式，都會(huì)面臨一個(gè)共同的問(wèn)題——如何精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶(hù)以及精準(zhǔn)地找到潛在客戶(hù)，創(chuàng)造盡可能高的效益。
著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李繪芳老師認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達(dá)終極思想的過(guò)度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的成功有三步曲：第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想是逐步精準(zhǔn)，不是一步到位的精準(zhǔn)，它需要驗(yàn)證。第二、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段必須是可衡量的。第三、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
大致上，會(huì)有不少媒體，特別是新型媒體，號(hào)稱(chēng)自己是精準(zhǔn)媒體。他們會(huì)告訴營(yíng)銷(xiāo)者，這個(gè)媒體的受眾比例如何，基本上，都很喜歡用“三高”人群（即高學(xué)歷、高收入、高社會(huì)階層或者高消費(fèi)敏感度）之類(lèi)的詞語(yǔ)來(lái)表示自己的媒體聚焦很準(zhǔn)。不過(guò)，大部分情況是，這種精準(zhǔn)媒體并不存在。
有一種媒體可以視為精準(zhǔn)媒體的候選對(duì)象，那就是銀行信用卡部辦的雜志。這些說(shuō)白了是一種DM的雜志，對(duì)象的確夠精準(zhǔn)。而某銀行專(zhuān)門(mén)針對(duì)自己存款50萬(wàn)以上的高端卡用戶(hù)投遞雜志，據(jù)說(shuō)開(kāi)辦第一年就利潤(rùn)滾滾。為什么說(shuō)這種媒體很精準(zhǔn)呢？道理嘛，很簡(jiǎn)單——因?yàn)樗浪氖鼙姷南M(fèi)傾向。
下面，我們來(lái)看一下上海大眾汽車(chē)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例——上海大眾POLO想針對(duì)對(duì)汽車(chē)感興趣的20~25歲的男性網(wǎng)民進(jìn)行產(chǎn)品推廣，傳漾科技運(yùn)用Samdata進(jìn)行用戶(hù)行為檢索，通過(guò)相關(guān)關(guān)鍵字的檢索，查找出所有符合目標(biāo)受眾的頁(yè)面，這樣聚合度很高，頁(yè)面會(huì)自動(dòng)列舉出來(lái)，通過(guò)廣告平臺(tái)MEdiamatrix投放到用戶(hù)，根據(jù)成本和觸達(dá)頻次的綜合考慮，進(jìn)行投放。通過(guò)這次用戶(hù)行為檢索，在南京地區(qū)找到了將近20萬(wàn)符合條件的用戶(hù)樣本，然后以富媒體的形式推廣到目標(biāo)用戶(hù)，將展示頻次限定在六次，最后的綜合點(diǎn)擊率達(dá)到了1.5%~2%左右，企業(yè)客戶(hù)對(duì)這次不到30萬(wàn)元的廣告投放感到非常滿(mǎn)意。
我們?cè)倏匆粋€(gè)汽車(chē)行業(yè)的案例吧——奔馳搞了一個(gè)活動(dòng)，它邀請(qǐng)100位車(chē)主到它在斯圖加特的總部做“消費(fèi)者洞察”，也就是和車(chē)主交談，讓他們參與下一代S級(jí)車(chē)型的討論。這批車(chē)主包括奔馳的用戶(hù)，也包括寶馬、奧迪的用戶(hù)。這些消費(fèi)者當(dāng)著奔馳管理層以及設(shè)計(jì)、工程專(zhuān)家的面，以一個(gè)典型的中國(guó)消費(fèi)者的姿態(tài)，給下一代車(chē)型的初步設(shè)計(jì)做了評(píng)判打分，他們的意見(jiàn)被鄭重承諾會(huì)提交到董事會(huì)上討論。
在中國(guó)市場(chǎng)上，雖然豪華車(chē)人們一說(shuō)起來(lái)就是“奔馳”、“寶馬”，但其實(shí)奔馳過(guò)去的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于寶馬。不過(guò)，2009年奔馳干得很不錯(cuò)，前9個(gè)月，已經(jīng)賣(mài)出了4.66萬(wàn)輛乘用車(chē)，其中一個(gè)入門(mén)級(jí)豪華車(chē)（C級(jí)）賣(mài)出了1.13萬(wàn)輛，距離寶馬同等級(jí)的3系的1.2331萬(wàn)輛，數(shù)字差距已經(jīng)變得很小了。事實(shí)上，這款C級(jí)車(chē)2007年才進(jìn)口，而寶馬3系則早在2003年就已經(jīng)開(kāi)始國(guó)產(chǎn)了。
就我個(gè)人的觀點(diǎn)而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不是立足于媒體廣告發(fā)力的，而是立足于客戶(hù)服務(wù)發(fā)力的。傾聽(tīng)典型客戶(hù)和潛在客戶(hù)的意見(jiàn)，更好地完成自己產(chǎn)品乃至品牌布局，才是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的力量源泉—切實(shí)打在消費(fèi)者的消費(fèi)欲求上。不過(guò)，去了解客戶(hù)的心聲，并非是沒(méi)有成本的事，正相反，這一部分成本很高，包括組織者的人力成本和邀請(qǐng)的費(fèi)用。而且，能夠傾聽(tīng)到對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)，需要這些客戶(hù)對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)有高度的榮譽(yù)感以及對(duì)這個(gè)品牌極高的忠誠(chéng)度。
李老師表示，就汽車(chē)廠商來(lái)講，要做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果，必須要做到知己知彼知媒介。首先是知己，知己就是消費(fèi)者定位。廠商對(duì)于自己產(chǎn)品的消費(fèi)者定位必須了然于胸。其次是知彼，知彼就是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的摸底，知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播方式與策略。第三就是知媒介。知媒介就是要對(duì)所有可能的自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群的生活、工作等習(xí)性有非常清楚的了解，了解他們每日 所思所想，了解他們的行為規(guī)律，了解他們每日 看什么，聊什么，吃什么，在哪里活動(dòng)，從而挖掘出與這些目標(biāo)消費(fèi)者緊密相連的媒介形式，并進(jìn)行投放。
總之，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)需要用一種新的思維去審視自己。沒(méi)有準(zhǔn)確的方向定位，企業(yè)就會(huì)在紛繁蕪雜的世界中迷失自我，花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，卻事倍功半。只有精準(zhǔn)定位，重拳出擊，才能獲得成功——李老師希望我們的營(yíng)銷(xiāo)人重視精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)！
