營銷組合與營銷環境

2013-10-03 市場營銷 69 0

當前，營銷環境對企業營銷的影響已由通過影響目標市場需求進而間接影響企業的市場營銷組合發展為直接制約企業的市場營銷組合，所以，企業在選擇市場營銷組合時．必須把營銷環境看做一個重要因素。為此，要進一步明確營銷環境與營銷組合的關系，才能在二者的動態協調中，把握住企業生存和發展的主動權。

（1）營銷環境對市場營銷組合的同一性

營銷組合與營銷環境均為企業營銷的可變因素，共同對企業的營銷活動發生作用和影響。

（2）營銷環境對市場營銷組合的制約性

企業作為一個開放的組織系統，與外部營銷環境發生著各種各樣的錯綜復雜的聯系。其營銷活動必然受到營銷環境的影響和制約并表現為多種渠道和多種形式。具體表現在對企業營銷目標、營銷戰略、營銷策略等方面的影響。

（3）市場營銷組合對營銷環境的適應性

由于營銷組合的可控性和營銷環境的不可控性，且二者均處在動態變化之中，特別是在變化的速度上，后者的變化大大快于前者，這就決定了企業必須隨營銷環境的變化及時調整市場營銷組合，以求得與營銷環境的適應和協調。

值得注意的是，不能滿足營銷組合和營銷環境在一定時期的相適應，更須預測未來若干年營銷環境的變化趨勢，并據此制定長期營銷戰略和策略。由此可見，企業的營銷活動過程實質上是企業適應環境（企業不可控因素）變化，并對變化著的環境不斷做出新的反應的動態過程（通過企業可控制因素）。

（4）市場營銷組合對營銷環境的主動性

營銷是一種能動性很強的活動，企業運用營銷組合并不星消極被動地適應環境的變化的，而是積極主動地影響營銷環境的。

面對變化莫測的營銷環境，企業時時在觀察和識別由于環境變化給企業帶來的“市場機會”或構成的“環境威脅”，并善于把營銷環境的變化作為難得的良機，靈活地加以運用，也就是將市場機會變為企業機會。這就不但使企業的市場營銷組合適應營銷環境的變化，而且要在一定程度上去選擇環境，改造環境，對變化著的營銷環境給予影響，這就使營銷組合有了更大的靈活性和主動性。