傳統(tǒng)渠道所覆蓋的客戶，在互聯(lián)網(wǎng)上也有一個(gè)身份存在，當(dāng)你試圖把它發(fā)展為用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶資源時(shí)，就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭(zhēng)奪，除非網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的客戶群沒(méi)有重疊。

  嚴(yán)格意義上講，互聯(lián)網(wǎng)既種不出糧食，也放不出牛羊，即便是真的電子商務(wù)了，也不過(guò)是現(xiàn)實(shí)的 物流 和真實(shí)的支付的一種信息映射。這種對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，導(dǎo)致了許多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 、電子商務(wù)的不以為然。這種不以為然是內(nèi)心深處的，不管它是否也搭建了企業(yè)網(wǎng)站，高喊電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

  也許，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展、變化莫測(cè)之中，人們從根本上疏忽了一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)世界從一開始就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的世界。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛衍，其實(shí)就是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的疏離。網(wǎng)絡(luò)空間中可以有，也確實(shí)有許多不真實(shí)的東西，但是和世界萬(wàn)物的存在一樣，它也是現(xiàn)實(shí)的存在。人們的許多生活、思考、生產(chǎn)、消費(fèi)、娛樂(lè)都現(xiàn)實(shí)地發(fā)生在這個(gè)空間里，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是基于這樣的現(xiàn)實(shí)之上的，逃避和虛衍就是逃避現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就要有現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和現(xiàn)實(shí)的做法，特別是正視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異，以及正確處理兩種營(yíng)銷渠道之間的重疊和沖突。

  傳統(tǒng)企業(yè)需要全面的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型

  眾所周知，營(yíng)銷和 銷售 不是一回事。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不能等同于網(wǎng)絡(luò)銷售。如果說(shuō)把營(yíng)銷等同于銷售是一種局部與整體的概念性誤解，認(rèn)為自己不需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售而忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這是導(dǎo)致很多傳統(tǒng)企業(yè)疏離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般原因。

  傳統(tǒng)企業(yè)疏離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有更為復(fù)雜的背景。因?yàn)?span style="color:#000000;">營(yíng)銷是貫穿于企業(yè)行為的每一個(gè)環(huán)節(jié)的，而銷售則不然。不可能把所有的營(yíng)銷行為和環(huán)節(jié)都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，僅依靠網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)營(yíng)銷就受到了限制，有些事情通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)做并不有效，甚至在現(xiàn)行技術(shù)條件下就無(wú)法完成。對(duì)于許多企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是無(wú)法僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷售的，你必須有現(xiàn)實(shí)的物流環(huán)節(jié)作支撐，而有些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，卻可以只通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就實(shí)現(xiàn)完整的銷售過(guò)程，比如信息產(chǎn)品，像電子書、圖片、視頻和音頻資料、軟件，甚至軟件應(yīng)用服務(wù)、游戲娛樂(lè)。

  這就產(chǎn)生了一種現(xiàn)實(shí)，有的企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上基本實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的幾乎所有環(huán)節(jié)和層面，特別是銷售;而有些企業(yè)則只能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的部分環(huán)節(jié)和層面，甚至無(wú)法做銷售(當(dāng)然你可能辯解說(shuō)至少可以促進(jìn)銷售)。這就使得有些傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為我的產(chǎn)品不適合在網(wǎng)上銷售，我就沒(méi)辦法搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其實(shí)，由于人們的生存、生活、工作已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化了，必然導(dǎo)致你的供應(yīng)商、用戶或其他相關(guān)利益者的網(wǎng)絡(luò)化，就有必要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并不一定是直接的銷售，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造和促進(jìn)用戶價(jià)值與滿意的所有營(yíng)銷行為。

  傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突

  企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先想到的就是充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)建立更加有效的銷售渠道，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓我們可以跨越時(shí)空，實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)的面向全球每一個(gè)角落的客戶界面，所能產(chǎn)生的效應(yīng)幾乎是超出我們的想象的。

  但問(wèn)題是，如此建立起來(lái)的完全是扁平的渠道，會(huì)不會(huì)和傳統(tǒng)的銷售渠道產(chǎn)生摩擦和沖突?這是必然的。因?yàn)楫?dāng)兩個(gè)渠道覆蓋有共同的客戶資源時(shí)，必然產(chǎn)生沖突，作為傳統(tǒng)渠道所覆蓋的客戶，在互聯(lián)網(wǎng)上也有一個(gè)身份的存在，當(dāng)你試圖把它發(fā)展為用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶資源時(shí)，就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭(zhēng)奪。除非網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的客戶群沒(méi)有重疊，否則摩擦和沖突就不可避免。有兩個(gè)原因使得客戶群重疊不可避免：首先網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)客戶(無(wú)論個(gè)體消費(fèi)者還是企業(yè)或機(jī)構(gòu)用戶)沒(méi)有天然區(qū)隔，你不可能阻止他們利用網(wǎng)絡(luò)的便利和作為網(wǎng)絡(luò)公民的存在;其次，營(yíng)銷增值(或者成本)歷來(lái)都是在廠商和客戶之間共同分配的，比如追求搜索信息的成本更低廉和更愉快的交易和服務(wù)體驗(yàn)，用戶也有自發(fā)分享互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)所帶來(lái)增值的愿望。傳統(tǒng)銷售用戶向網(wǎng)絡(luò)銷售用戶的轉(zhuǎn)移是不可避免的。