傳統(tǒng)渠道所覆蓋的客戶，在互聯(lián)網(wǎng)上也有一個身份存在，當(dāng)你試圖把它發(fā)展為用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶資源時，就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭奪，除非網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的客戶群沒有重疊。

  嚴(yán)格意義上講，互聯(lián)網(wǎng)既種不出糧食，也放不出牛羊，即便是真的電子商務(wù)了，也不過是現(xiàn)實的 物流 和真實的支付的一種信息映射。這種對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，導(dǎo)致了許多傳統(tǒng)企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò) 營銷 、電子商務(wù)的不以為然。這種不以為然是內(nèi)心深處的，不管它是否也搭建了企業(yè)網(wǎng)站，高喊電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷。

  也許，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展、變化莫測之中，人們從根本上疏忽了一點，互聯(lián)網(wǎng)世界從一開始就是一個現(xiàn)實的世界。對網(wǎng)絡(luò)營銷的虛衍，其實就是對現(xiàn)實世界的疏離。網(wǎng)絡(luò)空間中可以有，也確實有許多不真實的東西，但是和世界萬物的存在一樣，它也是現(xiàn)實的存在。人們的許多生活、思考、生產(chǎn)、消費、娛樂都現(xiàn)實地發(fā)生在這個空間里，網(wǎng)絡(luò)營銷就是基于這樣的現(xiàn)實之上的，逃避和虛衍就是逃避現(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)營銷就要有現(xiàn)實的態(tài)度和現(xiàn)實的做法，特別是正視網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的差異，以及正確處理兩種營銷渠道之間的重疊和沖突。

  傳統(tǒng)企業(yè)需要全面的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型

  眾所周知，營銷和 銷售 不是一回事。網(wǎng)絡(luò)營銷也不能等同于網(wǎng)絡(luò)銷售。如果說把營銷等同于銷售是一種局部與整體的概念性誤解，認(rèn)為自己不需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售而忽視網(wǎng)絡(luò)營銷，這是導(dǎo)致很多傳統(tǒng)企業(yè)疏離網(wǎng)絡(luò)營銷的一般原因。

  傳統(tǒng)企業(yè)疏離網(wǎng)絡(luò)營銷還有更為復(fù)雜的背景。因為營銷是貫穿于企業(yè)行為的每一個環(huán)節(jié)的，而銷售則不然。不可能把所有的營銷行為和環(huán)節(jié)都通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)，僅依靠網(wǎng)絡(luò)，市場營銷就受到了限制，有些事情通過網(wǎng)絡(luò)來做并不有效，甚至在現(xiàn)行技術(shù)條件下就無法完成。對于許多企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是無法僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)來銷售的，你必須有現(xiàn)實的物流環(huán)節(jié)作支撐，而有些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，卻可以只通過互聯(lián)網(wǎng)就實現(xiàn)完整的銷售過程，比如信息產(chǎn)品，像電子書、圖片、視頻和音頻資料、軟件，甚至軟件應(yīng)用服務(wù)、游戲娛樂。

  這就產(chǎn)生了一種現(xiàn)實，有的企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上基本實現(xiàn)營銷的幾乎所有環(huán)節(jié)和層面，特別是銷售;而有些企業(yè)則只能實現(xiàn)營銷的部分環(huán)節(jié)和層面，甚至無法做銷售(當(dāng)然你可能辯解說至少可以促進(jìn)銷售)。這就使得有些傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為我的產(chǎn)品不適合在網(wǎng)上銷售，我就沒辦法搞網(wǎng)絡(luò)營銷。其實，由于人們的生存、生活、工作已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化了，必然導(dǎo)致你的供應(yīng)商、用戶或其他相關(guān)利益者的網(wǎng)絡(luò)化，就有必要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。但是網(wǎng)絡(luò)營銷，并不一定是直接的銷售，而是通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造和促進(jìn)用戶價值與滿意的所有營銷行為。

  傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突

  企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷首先想到的就是充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢建立更加有效的銷售渠道，因為互聯(lián)網(wǎng)讓我們可以跨越時空，實現(xiàn)7×24小時的面向全球每一個角落的客戶界面，所能產(chǎn)生的效應(yīng)幾乎是超出我們的想象的。

  但問題是，如此建立起來的完全是扁平的渠道，會不會和傳統(tǒng)的銷售渠道產(chǎn)生摩擦和沖突?這是必然的。因為當(dāng)兩個渠道覆蓋有共同的客戶資源時，必然產(chǎn)生沖突，作為傳統(tǒng)渠道所覆蓋的客戶，在互聯(lián)網(wǎng)上也有一個身份的存在，當(dāng)你試圖把它發(fā)展為用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶資源時，就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭奪。除非網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的客戶群沒有重疊，否則摩擦和沖突就不可避免。有兩個原因使得客戶群重疊不可避免：首先網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)客戶(無論個體消費者還是企業(yè)或機(jī)構(gòu)用戶)沒有天然區(qū)隔，你不可能阻止他們利用網(wǎng)絡(luò)的便利和作為網(wǎng)絡(luò)公民的存在;其次，營銷增值(或者成本)歷來都是在廠商和客戶之間共同分配的，比如追求搜索信息的成本更低廉和更愉快的交易和服務(wù)體驗，用戶也有自發(fā)分享互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)所帶來增值的愿望。傳統(tǒng)銷售用戶向網(wǎng)絡(luò)銷售用戶的轉(zhuǎn)移是不可避免的。