當(dāng)廣告不再是廣告，廣告將獲得新生。曾經(jīng)在廣告圈所流行的這枚黑色預(yù)言，伴隨著內(nèi)容 營銷 的出現(xiàn)開始向現(xiàn)實(shí)靠攏。業(yè)內(nèi)專家曾表示，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變以及當(dāng)前營銷模式的變革潮流下，建立更具有傳播性和精準(zhǔn)性的營銷新模式幾乎成為眾多企業(yè)的共識，加上網(wǎng)絡(luò)出品如潮水般的迅猛發(fā)展，也推動內(nèi)容營銷登上了主流舞臺，正如花草遇到春風(fēng)春雨，開始了生機(jī)勃勃的生長。
從微電影的迅速爆發(fā)開始，各種圍繞網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目展開的內(nèi)容營銷案例層出不窮，期間有成功有失敗，有經(jīng)驗(yàn)有教訓(xùn)，大浪淘沙后更多的精品節(jié)目不僅展示出了潛在的營銷價(jià)值，更為擴(kuò)展內(nèi)容營銷的思路打開了局面。在寶潔、聯(lián)合利華、伊利等眾多優(yōu)秀的品牌廣告主的實(shí)踐中，借助內(nèi)容營銷方式達(dá)成品牌戰(zhàn)略趨于系統(tǒng)化和常規(guī)化。
縱觀當(dāng)前頗受好評的幾檔標(biāo)志性網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，包含了幾種主要的模式，比如，品牌與故事相互融合的方式，這種方式在微電影的創(chuàng)意中更為常見，《城市映像2012》開篇與三星旗艦手機(jī)GalaxySIII的合作即是如此；針對品牌定制的互動秀節(jié)目，這種方式更為深入地整合了品牌需求，常常是廣告主大手筆品牌推廣活動中的重要部分，寶潔旗下佳潔士的新節(jié)目《吃貨掌門人》是個(gè)不錯(cuò)的例子；基于網(wǎng)絡(luò)需求產(chǎn)生和傳播的功能性短視頻，也是一種非常有代表性的模式，在營銷行業(yè)中它有個(gè)美麗的名字，蒲公英模式，首先實(shí)現(xiàn)的一檔節(jié)目是對接美食菜譜的《美食美課》。
這些網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目不同于單純的廣告片，他們的時(shí)間或長或短，可以根據(jù)需要充分傳遞信息；具有故事性和創(chuàng)意性，吸引受眾注意和激發(fā)主動傳播，不會引起受眾反感；同時(shí)，也因?yàn)樽灾乒?jié)目具有內(nèi)容把控能力，可以為廣告主提供更加有針對性的定制化精準(zhǔn)營銷方案。
網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目的營銷潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，如果策劃運(yùn)營得當(dāng)，它完全可以同時(shí)滿足受眾和客戶的需求，一方是迫切地需求信息，一方是要千方百計(jì)地傳遞信息，問題就在于：如何像連線題一樣，為雙方找到最佳的連接通道。
（本刊編輯部）
需求即內(nèi)容
《美食美課》潤物細(xì)無聲
■文/本刊記者馬馳發(fā)自 北京
記者想要做一款蛋糕，朋友推薦了這個(gè)視頻《美食美課》。明星鄭元暢一副大廚扮相，在明凈整潔的廚房中一步步有條不紊演示這黃油蛋糕的做法。食材選用，步驟計(jì)劃 ，注意事項(xiàng)，學(xué)會做蛋糕，其實(shí)只是2分鐘的事。一路搜尋一下去，發(fā)現(xiàn)《美食美課》大約在愛奇藝上線了上百集。
據(jù)說，在中國只要說一個(gè)地名，就會對應(yīng)地說出幾道名菜。《舌尖上的中國》爆火之后，這種現(xiàn)象更有甚之。從百度后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于如何做菜的搜索量一直很高。就像紅燒肉的做法，平均下來每日 都有幾十萬的搜素量。這為《美食美課》此類節(jié)目的誕生提供了用戶依據(jù)，但同時(shí)也提出了更高的要求：作為一檔教網(wǎng)友做菜的節(jié)目，它自然與同類的電視節(jié)目不同，它需要更適合微時(shí)代的傳播與應(yīng)用，兼具功能性和傳播性。
這就是現(xiàn)在看到的《美食美課》：它短小精悍，時(shí)長一般只在2分鐘左右，省去了大量與做菜無關(guān)的內(nèi)容，直接拍攝做菜食材和做菜過程，被放到各種渠道比如微博等平臺，衍生了大量傳播；它拍攝精美，更加吸引讀圖時(shí)代的受眾目光，大量運(yùn)用微距鏡頭和漸顯鏡頭，使美食三要素中的“色”表現(xiàn)得淋漓盡致；甚至，網(wǎng)友還可以在廚房看著iPad或者手機(jī)邊學(xué)邊做，不亦樂乎。
加入濃湯寶其正是其中提鮮菜味的一個(gè)技巧。濃湯寶是聯(lián)合利華旗下品牌家樂的產(chǎn)品，本身作為調(diào)味料使用其中顯得自然圓融，可謂潤物細(xì)無聲，無聲處更能深入人心。這正是內(nèi)容營銷中植入一法的關(guān)鍵，從而達(dá)到用戶價(jià)值與客戶價(jià)值合二為一的效果。
以這系列視頻為中心，家樂在傳播中整合了視頻網(wǎng)站、車載媒體、營業(yè)廳廣告資源、微博等眾多資源。9月1日上線的《美食美課》一次性就做了100多期，這些內(nèi)容都是針對百度搜索菜譜方面的TOP排行榜。節(jié)目制作上線之后馬上對接搜索網(wǎng)站，關(guān)鍵詞直接對接具體菜式，比如“紅燒肉的做法”，此外，垂直網(wǎng)站的對接也已經(jīng)啟動。
《美食美課》的冠名贊助商聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁劉盛雪認(rèn)為，此次植入是從消費(fèi)者的行為習(xí)慣出發(fā)的，“現(xiàn)在用戶在網(wǎng)絡(luò)上面查找和分享菜譜的行為非常活躍，我們的家樂品牌廣告會非常有針對性，電視的投放比較大眾一點(diǎn)，我們認(rèn)為是去創(chuàng)造消費(fèi)者需求的；而網(wǎng)絡(luò)視頻則更精準(zhǔn)，針對特定人群提供做菜的解決方案，這是我們看重的。”
“一個(gè)是內(nèi)容層面有創(chuàng)新，更加適合網(wǎng)民觀看，功能應(yīng)用型的短視頻是我們做的一個(gè)新方向；第二是傳播層面，這個(gè)節(jié)目越往下做越小，它可以上接搜索，下接SNS，還可以對接垂直網(wǎng)站，還可以在手機(jī)端傳播。第三是營銷層面，我們做項(xiàng)目的時(shí)候會平衡用戶的意義和客戶的意義，現(xiàn)在基本上每個(gè)崗位上都有明顯的客戶植入，但是植入又不能讓用戶覺得不舒服，它是非常垂直的，有能夠直接打動的產(chǎn)品用法放進(jìn)去，而且它的包裝品也會很棒。這兩天剛剛上線，客戶就迫不及待地從節(jié)目中剪了一些小片在地鐵和公交媒體上播放，對于客戶的二次傳播來說也是非常方便。”《美食美課》節(jié)目負(fù)責(zé)人袁嘉露說。
正在在此過程中，《美食美課》的品質(zhì)門檻逐步顯現(xiàn)，節(jié)目組也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)出品對品質(zhì)的要求更勝于電視節(jié)目，因?yàn)閭鞑ネ分械拿恳画h(huán)都與用戶體驗(yàn)緊密結(jié)合。為此，欄目導(dǎo)演找了央視專拍紀(jì)錄片的，有主持人有明星也有普通人，但無一例外都是美食達(dá)人，還包括了中國首部清新料理勵(lì)志偶像劇《愛的蜜方》的兩位男主角鄭元暢和李易峰，為大家傳授煮夫密經(jīng)。
節(jié)目負(fù)責(zé)人袁嘉露說，《美食美課》首期的100集本來三周就可以拍完，但為了保證質(zhì)量，共拍了52天，拍得很辛苦。“以前沒有人把做菜的視頻教程拍得那么美，我們一定要把它拍得很美，這樣也能夠建立起一個(gè)行業(yè)的門檻，比如說如果別的網(wǎng)站或者別的產(chǎn)品再做的話，就很難超越，因?yàn)榘俣壬系腡OP100都已經(jīng)被我們拍過了，而且又是以最高的質(zhì)量、相對比較高的成本拍下來的。”
由《美食美課》作為試水之作，愛奇藝推出的蒲公英模式受到廣泛認(rèn)可。走功能實(shí)用路線的一系列節(jié)目計(jì)劃已經(jīng)陸續(xù)與廣告主啟動合作，比如母嬰領(lǐng)域的《媽咪全知道》，教媽媽怎樣做寶貝護(hù)理，以及化妝、家裝、寵物等多個(gè)垂直領(lǐng)域，通過把“百度百科”、“百度知道”視頻化，可以更容易地被用戶搜索和瀏覽到，而垂直分類對廣告主的價(jià)值也更高。
品牌即內(nèi)容
《城市映像2012》詮釋深度契合
■文/本刊記者馬馳實(shí)習(xí)記者吳照玉發(fā)自北京
微電影的風(fēng)潮適應(yīng)了快節(jié)奏的生活狀態(tài)下人們的視頻觀賞習(xí)慣，地鐵上、公交上通過手機(jī)、ipad等各種終端來看視頻的人們隨處可見，而一部濃縮為30分鐘左右的微電影正適合大家在這些移動終端上來觀看。
