5月19日晚，一條喜訊被迅速傳播。劉翔在鉆石聯(lián)賽上海站雨天惡劣條件下跑出了12秒97這一個(gè)足以令上海和中國(guó)瘋狂的成績(jī)，這也是繼2008年 北京 奧運(yùn)會(huì)傷退之后，劉翔首次打破13秒大關(guān)，創(chuàng)造了上海賽的賽會(huì)紀(jì)錄。而與此條消息一同被關(guān)注的還有賽前播出的一段視頻。這段視頻是由著名鋼琴家郎朗為劉翔征戰(zhàn)奧運(yùn)特別制作的加油助威“節(jié)拍”視頻，視頻播出之后，劉翔即獲得了12秒97的今年世界最好成績(jī)，這段助威視頻無(wú)疑如同一劑強(qiáng)心針，在最后一刻助力劉翔奪冠。
“劉翔你是最棒的！你是超人！我特意錄制了一段屬于你的中國(guó)節(jié)拍，喜歡嗎？劉翔加油！中國(guó)隊(duì)加油！祝你們?cè)趥惗貖W運(yùn)會(huì)取得好成績(jī)！”比賽一結(jié)束，郎朗的微博上立即出現(xiàn)了這段祝福。而劉翔也隨后在回復(fù)中表達(dá)自己的謝意和決心，同時(shí)也不忘向大家呼吁上傳更多的“節(jié)拍”支持中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)。當(dāng)晚的視頻在兩人的互動(dòng)之后，立即吸引了網(wǎng)友的巨大關(guān)注，短短兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量就超過(guò)了2萬(wàn)條。截至記者發(fā)稿，該微博已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了23044次，評(píng)論1706條。
背后的精心策劃
郎朗與劉翔這次微博上的隔空互動(dòng)，顯然不是無(wú)心插柳柳成蔭之舉，而是背后精心的策劃與推廣，但是因?yàn)樽プ×颂鞎r(shí)地利與人和，不僅不會(huì)讓人反感，反而引起了巨大的反響，也增強(qiáng)了中國(guó)網(wǎng)民的凝聚力和民族自豪感。這也是借勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo) 的一次成功案例，輕輕松松賺取了媒體關(guān)注和大眾眼球。
這一次互動(dòng)就是由可口可樂(lè)和騰訊微博聯(lián)合推動(dòng)的。因?yàn)槔衫手谱鞯闹曨l中用的加油節(jié)拍，皆來(lái)自于中國(guó)奧委會(huì)和可口可樂(lè)近日共同發(fā)起“加入中國(guó)節(jié)拍，助威倫敦奧運(yùn)”活動(dòng)。此活動(dòng)旨在號(hào)召網(wǎng)友上傳自己獨(dú)特的節(jié)拍，為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油。活動(dòng)一上線(xiàn)便獲得了網(wǎng)友的熱情參與，截止發(fā)稿，www.icoke.cn上的官方數(shù)據(jù)顯示，“加油節(jié)拍”的數(shù)量已經(jīng)破億。
可口可樂(lè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員告訴記者，利用劉翔比賽的時(shí)機(jī)，推出郎朗為其制作的加油視頻是提前便確定的。在劉翔比賽之前，可口可樂(lè)便希望結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)事件上海鉆石聯(lián)賽做一次“quickattack”，于是事先和郎朗進(jìn)行了溝通。為了保證良好的傳播效果，可口可樂(lè)隨后與騰訊微博內(nèi)部商務(wù)合作組溝通策劃，并確定平臺(tái)同步互動(dòng)、推廣以及監(jiān)測(cè)的方式。這一看似簡(jiǎn)單的互動(dòng)事件背后是各方面的精心調(diào)研和準(zhǔn)備。騰訊微博事業(yè)部商業(yè)中心總監(jiān)艾芳在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“首先，在預(yù)計(jì)發(fā)布期，監(jiān)測(cè)這一事件營(yíng)銷(xiāo)的影響和互動(dòng)情況；其次，在收集了首輪原發(fā)影響不錯(cuò)的情況下，利用微博內(nèi)一些相關(guān)官方賬號(hào)（新聞?lì)l道、體育頻道等）進(jìn)行事件報(bào)道式轉(zhuǎn)播。”
因?yàn)榧兇獾纳虡I(yè)會(huì)叫消費(fèi)者內(nèi)心有所抵制，所以可口可樂(lè)去掉了郎朗視頻結(jié)尾硬性的品牌標(biāo)識(shí)，而在視頻中軟性植入了可口可樂(lè)的冰箱。
“我們這次重要的是傳遞‘中國(guó)節(jié)拍’這個(gè)關(guān)鍵詞，讓更多的人知道‘中國(guó)節(jié)拍’。網(wǎng)友在線(xiàn)上搜索‘中國(guó)節(jié)拍’自然就看到可樂(lè)的傳統(tǒng)廣告了。這樣一來(lái)，消費(fèi)者是主動(dòng)尋找品牌信息，記憶度和接受度會(huì)更高，而硬性的強(qiáng)退反而會(huì)招致消費(fèi)者反感。”可口可樂(lè)解釋道。
為了確保計(jì)劃的周密，可口可樂(lè)最初確定了兩個(gè)版本。
一個(gè)是劉翔奪冠，一個(gè)是未奪冠。可口可樂(lè)表示不方便透露未奪冠的版本詳細(xì)內(nèi)容，但核心思想是郎朗鼓勵(lì)劉翔，這次失敗沒(méi)有關(guān)系，倫敦奧運(yùn)會(huì)繼續(xù)努力！“既然要利用這次熱點(diǎn)，我們事先對(duì)出現(xiàn)的各種可能想的多一些，對(duì)每一種可能都有應(yīng)對(duì)”，可口可樂(lè)表示。當(dāng)天在朗朗發(fā)完視頻的微博之后，瞬間成為騰訊熱點(diǎn)，之后騰訊體育等也進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，可口可樂(lè)帳號(hào)也隨即轉(zhuǎn)播，最后超過(guò)2萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量與事前的預(yù)估驚人的一致。當(dāng)然，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)字只是衡量微博營(yíng)銷(xiāo)效果很小的一部分。“更多的我們要看到消費(fèi)者對(duì)事件的反映態(tài)度、意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與人數(shù)、關(guān)鍵詞搜索數(shù)量以及百度指數(shù)的變化等，而這次活動(dòng)中，這些指標(biāo)都表現(xiàn)不俗。”
天時(shí)地利人和
微博上的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例并不鮮見(jiàn)，而在浩如煙海的信息中能吸引受眾眼球絕非易事。巧妙借勢(shì)，天時(shí)地利人和的推廣，往往能獲得高ROI。
在可口可樂(lè)的這次營(yíng)銷(xiāo)事件傳播中，首先從天時(shí)來(lái)說(shuō)，策劃期間正值劉翔獲得田徑鉆石聯(lián)賽冠軍，微博上關(guān)于劉翔的話(huà)題、祝福本來(lái)就非常多，同時(shí)聚集的網(wǎng)友關(guān)注超出平常；
其次是地利，選取騰訊微博平臺(tái)作為主要互動(dòng)場(chǎng)，由兩個(gè)名人的互動(dòng)引爆到眾多官方媒體微博的迅速擴(kuò)散，形成了一個(gè)爆發(fā)性事件的天然影響力矩陣；
再次是人和，劉翔在騰訊微博開(kāi)設(shè)獨(dú)家微博，他和郎朗都是非常活躍的微博明星，本身已經(jīng)聚集了上億聽(tīng)眾，從郎朗發(fā)出廣播到劉翔回復(fù)，僅僅經(jīng)過(guò)了短短1小時(shí)時(shí)間，連續(xù)點(diǎn)燃了網(wǎng)友的互動(dòng)參與熱情。
“所以，熱點(diǎn)事件在策劃之初就應(yīng)該考慮到時(shí)機(jī)、傳播環(huán)境和名人互動(dòng)的資源選擇等方面，才能成就一個(gè)廣受關(guān)注的微博熱點(diǎn)事件。”艾芳告訴記者。“此次傳播，并沒(méi)有把可口可樂(lè)的品牌信息、廣告生硬的推送給受眾，而是充分利用了微博的社交性和媒體性，以名人的微博互動(dòng)引爆關(guān)注，而在粉絲、網(wǎng)友、聽(tīng)眾的轉(zhuǎn)播評(píng)論中，品牌的核心信息（可口可樂(lè)的活動(dòng)“中國(guó)節(jié)拍”主題）得到了數(shù)萬(wàn)次的實(shí)際曝光，而微博在事件爆發(fā)性傳播之后，還會(huì)延長(zhǎng)一段時(shí)間的轉(zhuǎn)播影響力，實(shí)現(xiàn)非常高的傳播ROI。”
天時(shí)地利人和是微博熱點(diǎn)事件的三大制勝法寶。廣告主在做結(jié)合熱點(diǎn)的微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要充分考慮與品牌的結(jié)合、消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、發(fā)布的時(shí)機(jī)、傳播的渠道等多個(gè)方面。
搭載熱點(diǎn)事件的微博營(yíng)銷(xiāo)雖然極易產(chǎn)生引爆點(diǎn)，但是收益往往與風(fēng)險(xiǎn)成正比。艾芳也希望借《廣告主》雜志平臺(tái)提醒想做微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，在利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行微博的時(shí)，勿一味只看好處，也要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因此要注意以下幾點(diǎn)。第一密切的溝通確保時(shí)間節(jié)點(diǎn)，第二微博文字不能太刻板，要說(shuō)人話(huà)接地氣，第三需要找到放大傳播的各種途徑提前計(jì)劃 。
由于社交網(wǎng)絡(luò)的特殊性，在抓好天時(shí)地利人和的時(shí)機(jī)之外，社交營(yíng)銷(xiāo)或者大事件營(yíng)銷(xiāo)（如奧運(yùn)會(huì)），是一個(gè)非常需要?jiǎng)?chuàng)意，也隨時(shí)會(huì)誕生創(chuàng)意、推陳出新的課題。可以看到越來(lái)越多的企業(yè)、品牌，將資源傾斜到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上面來(lái)，奧運(yùn)期間尤甚。
艾芳最后向記者透露，以騰訊微博為例，在類(lèi)似大事件的營(yíng)銷(xiāo)中較其他傳播渠道而言，更容易成為資訊熱點(diǎn)事件的源發(fā)地，所以，品牌策劃創(chuàng)意如果創(chuàng)新有爆點(diǎn)的話(huà)，必將觸發(fā)微博平臺(tái)億級(jí)用戶(hù)，以微博碎片化的傳播方式，裂變式的傳播效率，形成超凡的事件影響力。
