消費品營銷——銷售漏斗

    消費品營銷中常用“銷售漏斗”。所謂“銷售漏斗”就是漏斗的頂部是有購買需求的潛在用戶，漏斗的上部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入候選清單的潛在用戶，漏斗的中部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入優(yōu)選清單的潛在用戶(兩個品牌中選一個)，漏斗的下部是基本上已經(jīng)確定購買本企業(yè)的產(chǎn)品，只是有些手續(xù)還沒有落實的潛在用戶。漏斗的底部就是我們所期望成交的用戶。為了有效地管理自己的銷售人員或系統(tǒng)集成商、增值服務(wù)商，就要將所有潛在用戶按照上述定義進行分類，處在漏斗上部的潛在用戶其成功率為25％，處在漏斗中部的潛在用戶其成功率為50％，處在漏斗下部的潛在用戶其成功率為75％。消費品的需求是很難確定的，只能用“銷售漏斗”從商業(yè)機會和市場機會再到銷售機會再到客戶機會一次次地漏來漏去，猶如：“大海撈針”。

    通用的銷售管理軟件或者CRM軟件大都按照“銷售漏斗”原理來設(shè)計和編程的。于是，很多工業(yè)企業(yè)采用銷售管理軟件就出現(xiàn)了很多問題，反而使得效率低下，業(yè)務(wù)人員抱怨不斷，營銷管理的導(dǎo)向性不強。

    工業(yè)品用戶的需求是派生的、剛性的、明確的，這樣的屬性，決定了工業(yè)品營銷不需要在大海中漏來漏去。工業(yè)品營銷，我們提倡的是魚缸式的“放水養(yǎng)魚”。所謂魚缸式“放水養(yǎng)魚”就是先通過市場開發(fā)把潛在客戶統(tǒng)統(tǒng)搜獵到魚缸中；接著，客戶開發(fā)環(huán)節(jié)就是把客戶特征制作成一個魚勺，在魚缸中撈出第一批成交可能性高的客戶；客戶拜訪，就是對這可能性大的客戶進行拜訪，探究成交的可能性；客戶分類，根據(jù)拜訪結(jié)果分類出近期可能成交的客戶；成交規(guī)劃，就是對這樣的可能性大的客戶量身定做方案；輾轉(zhuǎn)介紹，利用已成交的客戶介紹新的客戶，也就是把魚勺子再一次放在魚缸中，重復(fù)運動。

    魚缸式“放水養(yǎng)魚”不會造成營銷資源的流失，只能使得資源容易聚合。更能使得營銷人員的工作目標(biāo)更加準(zhǔn)確。實施“放水養(yǎng)魚”，就要按照工業(yè)品營銷的六大步驟一步一步進行。即：市場開發(fā)--尋找目標(biāo)群；客戶開發(fā)—制定客戶標(biāo)準(zhǔn)；拜訪客戶--傳遞企業(yè)信息；分類跟進--形成合作意向；成交促進---臨門一腳；輾轉(zhuǎn)介紹--樹立榜樣。