都德·布朗（Tudor Brown），畢業于英國劍橋大學，獲電子學碩士學位，是ARM公司創始人之一，2001年10月至今，入選ARM Holdings plc董事會并擔任ARM公司首席運營官。
對于正在日益喪失低成本優勢的中國制造業來說，為了實現企業的持續增長，追求向價值鏈上端的攀升已經成為一種最為真實的焦慮與難題。因為這一點，ARM(Advanced RISC Machines)， 這家在半導體和芯片領域享有盛名的英國公司，應該進入我們關注的視野。
ARM所經營的產品是以知識產權（Intellectual Property，簡稱IP）的形式存在的。這家公司所擁有的IP，現在已成為眾多芯片設計公司都在采納的一種技術標準和開發平臺。它的經營模式是：將自己的技術成果以IP的形式出讓給其他半導體和系統公司，后者在此基礎上融入各自的技術，整合成器件，再授權給下游OEM商生產。以手機行業為例，ARM將在CPU領域的知識產權，授權給做手機芯片的技術合作公司。他們在ARM技術基礎上把自己的東西加進來形成產品——手機芯片，然后再將芯片賣給系統廠商，而系統廠商將匯集而來的產品部件進行組裝，形成貼有自己商標的最終手機產品。
可以看出，ARM在這個產業鏈中所處的是頂端位置，也是中國企業到目前為止最為艷羨、卻最不得其門而入的位置。但是，ARM的這種高端角色并不是天生的，在它二十余年的歷史中，它所經歷的，正是一個由價值鏈的低端向高端乃至頂端的攀升過程。而這個過程，就是本文試圖通過對ARM公司首席運營官都德·布朗先生的采訪，要向中國企業界展示的。
由制造商向技術提供商的轉型
1983年，ARM作為小型技術企業，由英國電腦公司Acorn、蘋果電腦及ASIC芯片公司VLSI Technology合資成立，最初，公司的主要業務是向蘋果提供芯片技術產品。此時，我們面臨的市場環境并不樂觀。其時，業界比較流行的做法還是大公司從頭到尾包辦整個業務，互相之間很少采用別家公司的技術。一方面，芯片制造業界已經強手如林，競爭激烈；另一方面，ARM自身在芯片制造領域也沒有什么優勢可言，再加上我們的業務并沒有得到母公司的強力支持，在這種情況下，我們只好轉身謀求在芯片業的獨立發展。
但在當時，無論在半導體制造能力，還是市場經驗上，ARM都難以勝過英特爾、摩托羅拉等美國同業。在美國，一些掌握新技術的商人的通行做法是建立無生產線公司，將訂單交付給已經初具規模的臺灣代工商。但相比之下，歐洲卻沒有成規模的生產基地，而且當時ARM公司的規模之小，又難以負擔得起遠赴臺灣簽訂小額訂單所需的高昂成本。
我們認識到，要通過生產有形的產品來贏得市場份額，對ARM來說是相當困難的。所以，嘗試另外的商業模式成為生存的必要選擇。IP授權模式就是這樣進入我們的視野，我們決定，從芯片制造商向芯片制造技術提供商轉型，以出售知識產權（Intellectual Property，簡稱IP）的形式出售產品。當時做這種選擇的直接動機是：在這種模式下，我們不需要和其他公司競爭，反而可以和許多公司建立合作關系。時下流行的“藍海戰略”或許可以解釋我們這種決策，但當時，這只是我們對生存問題的一個解決之道。我們將自己定位為“嵌入式32位RISC微處理器內核的供應商”，專攻其他芯片商無暇顧及而又切實需要的嵌入式芯片技術，將原本的競爭對手轉變為客戶。為了徹底避免競爭，在ARM，盡管研發人員比例高達60%，但我們從不生產和銷售芯片。這使得我們與芯片開發商得以維持相對友善的關系。
但是，對ARM來說，IP授權模式并不是徹底擺脫窘境、實現持續增長的萬靈丹。我們還需要一個真正的機遇，來建立起ARM的持續競爭力。
機會來自于1996年。其時，全球開始了從模擬手機向數字手機轉換的時期。諾基亞，這家全球最大的手機制造商正處于關鍵的技術革新過程之中，它們提出了將原有性能有限的16位CPU更換成32位CPU的要求。這一項目本來原定由TI（美國德州儀器）負責研究開發，但當時，ARM已經開發出了32位的CPU技術。我們意識到這對ARM來說可能是一次非比尋常的機會。因此，我們展開了一系列的努力。我們對TI說，如果直接利用我們已經開發出來的32位CPU技術，在此基礎上加入他們自己的技術形成產品——芯片，將為他們節省大量的研發時間、精力和費用。對他們來說，這將是一門“低功耗、高性價比”的生意。經過不懈的努力，TI被我們說服了。1998年，ARM開始按照IP授權的模式和TI進行合作，使其能開發諾基亞所需要的芯片。從此，我們躋身于由全球最大的手機制造商諾基亞和全球芯片巨頭TI組成的強大產業鏈中，并在其中居于舉足輕重的上游地位。
打造產業生態系統
在激烈的市場競爭中，盡可能提高市場份額當然是每個公司的向往和目標。但是，對我們來說，占有市場并不意味著一切。我們也注重營造自己的產業生態系統。
首先我認為，我們需要競爭者。舉例來說，我們也出售軟件、調試器等所有ARM周邊的軟件支持系統。我們大約有200人在為此工作，但是我們也容許其他公司和我們在這個領域競爭。ARM的軟件研發人員總是抱怨說，為什么我們要容忍這些競爭者？我覺得，正因為有了這些公司的存在，ARM的主業授權業務才有更廣闊的增長空間。這個大領域的競爭者之間應該維持一種平衡。如果我們想獨霸市場，這一平衡就會被打破。
其次，在核心技術之外要注意周邊支持系統。10年以前，很多公司模仿ARM的成功模式，也賣IP。但是賣IP是很困難的，因為IP不僅要有實際用處，還需要被支持。有時候我開玩笑，我們賣的東西都是沒用的，只有當你把它設計成產品之后，它才是有用的。所以，我們花了很大的精力不僅僅在CPU核心上，還在很多周邊的支持上。CPU是中心，我們的授權都是圍繞這個的。但是如果它單獨的存在卻沒有什么用處。工程師不可能只考慮這部分來設計整個產品，所以我們需要利用整個系統。我們有IP、軟件工具和軟件，所有的這一切才能構成強大有用的產品。單獨的CPU其實只占系統的很小一部分，系統其他部分也非常重要。正因為忽視了這一點，很多IP公司最終失敗了。
這樣的認識最終導致了我們收購一家專營物理IP的公司Artisan。我們將這家公司的硬件資源、技術資源和渠道資源進行了有效整合，為ARM注入了新的增長元素。
開發通用技術與多元收費模式
對一個技術公司來說，將掌握的技術成功地商業化不是件容易的事，這既牽涉到產品本身的吸引力，也牽涉到商業模式的有效性。
在產品方面，我們有兩個經驗。首先，我們一直提供創新的技術產品來滿足新的市場需求，無疑，這是所有類型的公司獲得持續發展的動力，這里就不必贅述。其次，對我們而言很特別的一點就是，在抓住共性的情況下做產品研發。
ARM一直在致力于設計一種通用的技術，可以被多數公司用來制造產品。我們不會專門為一類產品設計一個特定的處理器。因為如果那樣，我們就必須要猜測市場需要的具體產品是什么？這對于我們來說就走得太遠了。盡管我們不知道具體的應用，但是我們知道新的應用都應該有某些共同的需求。比方說，以前是MP3，現在是MP4，以前手機是打電話，現在是看電影。這些都對CPU的速度提出了更快、功耗更低的要求。在數碼類產品企業里面，是要求產品具有可連接性；在汽車制造業里，則要求可靠性越來越高。這些是共性，無論諾基亞也好，三星也好，都是速度越來越快，低功耗，低價格。所以，在抓住了這些共性的情況下我們才作研發，而不是做某些特定的運用。
另外，從技術人員到商業運作人員的轉變。在ARM早期，我就經常和客戶交談，和他們解釋ARM的技術。因為技術是非常復雜的，即便是銷售也需要搞清楚很多技術上的細節。漸漸地，我的工作重心從技術轉移到商業上。我們每年都要招聘很多工程師，一些繼續留在技術領域，一些會轉移到商業領域。我們很多的商業管理人員都是從工程師轉過來的，因為這有助于理解一些基本的技術知識。商業運作人員和技術人員最大的區別可能就在于，前者有更迫切的需要去嘗試理解顧客的需求。如果你是一個工程師，可能只需要了解問題在哪里，然后解決就行了。但如果你是商業人員，你就必須傾聽客戶的要求并達到理解。
最后，靈活、實際的商業模式。ARM是一個很靈活的公司，從商業模式，收費模式來看都是這樣。我們可以根據不同的客戶要求在授權費和版稅之間作調整。我想這是ARM有別于其他技術公司的最大區別。另外，在ARM早期剛開始授權業務的時候，我們還沒有將版稅收入計算在內。當時假設的是，即使沒有版稅收入我們也要生存下去。當版稅收入開始增長了之后，我們的業務也隨之變大。但是，如果我們當初在設定計劃的時候就過早把版稅收入計算在內，對公司來說也許就是一個負面的因素。很多其他的IP公司就是在最初把版稅預期得太高，結果導致破產。
價值鏈頂端的風景
ARM所擁有的IP，現在已經成為眾多芯片設計公司都在采納的一種技術標準和開發平臺。眼下，ARM已擁有130個直接授權用戶，合作伙伴數量達到了250家。我們將自己的技術成果以IP的形式出讓給其他半導體和系統公司，后者則在此基礎上融入各自技術，整合成器件，再授權給下游OEM商生產。
目前，全球75%帶有嵌入式RISC芯片的IT產品，都與ARM的技術直接相關，其中的2/3，又體現于手機等無限通信領域產品之中。德州儀器（TI）、高通、摩托羅拉、飛利浦、英特爾等全球主流芯片開發商都是我們的IP用戶。與常規觀念中人們可以隨意更換硬件、增刪系統軟件的個人電腦不同，嵌入式系統相當于一臺看不見的、固化了的計算機，內置于生活中司空見慣的電子產品之內。
建立在IP授權基礎之上，ARM的業務收入主要來源于兩個方面：首先是由ARM向技術合作公司（比如芯片設計公司）進行授權，同時，ARM收取專利授權費；在技術合作公司設計的產品經系統集成商變成產品投放市場之后，每銷售一件產品，ARM也將獲得一份版稅。
在這種商業模式的背后，ARM面對的是體系龐大、機會叢生的整個半導體業。圍繞這兩大收入支柱，ARM所要做的，是開發出一系列的增值服務方式。現在這些增值服務被人戲稱為“第三條腿”，譬如咨詢、物理IP、設計工具開發、技術支持等。ARM的“第三條腿”也給它帶來了豐厚的回報。在我們2005年前三季度的財務公告中可以看到，授權收入占到了我們總收入的30.5%，而版稅收入占到總收入的31.8%，剩下的部分都是“第三條腿”的貢獻。
這種基于知識產權授權為主業的業務模式，最大的好處在于：ARM可以拿出主要的精力去跟蹤業界最新的技術。我們的目標是希望成為電子消費產品的中心，所以，我們想成為所有人使用的數碼產品的核心技術的代表。
