除了典型的營銷品，也許任何品類都不足以讓一個(gè)企業(yè)基業(yè)長青。我們甚至可以根據(jù)這個(gè)假設(shè)去重新評估何以中國企業(yè)一紅就死。
中國企業(yè)的崛起，主要以品類崛起為特征。
在品類崛起過程中，大抵會(huì)經(jīng)歷單品突破形成主導(dǎo)產(chǎn)品，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品推動(dòng)產(chǎn)品豐富，并根據(jù)市場變化和市場細(xì)分，推動(dòng)產(chǎn)品升級。而其中脫穎而出的所謂品牌，無非是主導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)秀到足以成為同一品類的標(biāo)志性產(chǎn)品，也就是我們曾經(jīng)提出的聲譽(yù)產(chǎn)品。
品類老大，其實(shí)是一個(gè)很具迷惑力的缺陷。雖然在水平方向上，擁有足夠的發(fā)展空間，但在垂直方向上，由于缺乏支撐，很難形成足夠的戰(zhàn)略縱深。產(chǎn)品僅僅是一個(gè)表象，起決定作用的是企業(yè)對市場的洞察力和供給力。企業(yè)之間的區(qū)別是支撐洞察力和供給力的那個(gè)企業(yè)體系。
所以，從企業(yè)生存狀態(tài)看，品類老大是一種意義，而從企業(yè)發(fā)展角度看，品類老大是另外一種意義。
品類老大一定意味著市場。沒有強(qiáng)大的營銷力，沒有強(qiáng)大的業(yè)績，就不可能成為品類老大。相反，坐擁品類老大，就意味著市場地位、市場份額、市場網(wǎng)絡(luò)和終端。而擁有了這些，就使得企業(yè)有能力根據(jù)市場機(jī)會(huì)或者戰(zhàn)略選擇做出更多、更有效的進(jìn)一步努力。
但品類老大未必一定意味著企業(yè)實(shí)力。比如資本、技術(shù)、研發(fā)、裝備、人才和管理。從某種意義上說，企業(yè)經(jīng)營是一種不斷歸零的游戲。企業(yè)能夠持久依賴的，只有上述要素。
品類老大，企業(yè)發(fā)展的里程碑
相對于“理論思維”，我們煞費(fèi)苦心地提出了“圖譜思維”——企業(yè)營銷如何由點(diǎn)到面，由戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略逐步從初級走向高級。
我們根據(jù)中國知名企業(yè)的發(fā)展軌跡，總結(jié)出了幾個(gè)營銷圖譜。
1．產(chǎn)品演進(jìn)圖譜：新產(chǎn)品——主導(dǎo)產(chǎn)品——聲譽(yù)產(chǎn)品
企業(yè)根據(jù)對市場的理解，研發(fā)并推廣新產(chǎn)品。如果新產(chǎn)品契合顧客需求、具有競爭力并且企業(yè)推廣能力支持，那么新產(chǎn)品就能夠成為企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。如果各方面表現(xiàn)更好一些的話，那么，該產(chǎn)品會(huì)更進(jìn)一步成為市場上標(biāo)志性的聲譽(yù)產(chǎn)品。這種產(chǎn)品，不僅自身表現(xiàn)優(yōu)秀，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得聲譽(yù)，發(fā)揮“一人得道雞犬升天”的帶動(dòng)效應(yīng)。
2．產(chǎn)品組合圖譜：聲譽(yù)（主導(dǎo)）產(chǎn)品——產(chǎn)品豐富——產(chǎn)品升級——產(chǎn)品組合
也就是企業(yè)在成功打造出聲譽(yù)或者主導(dǎo)產(chǎn)品后，進(jìn)一步圍繞這些產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品豐富，并且根據(jù)需求變化和競爭需要，不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行升級和改造，最終形成企業(yè)的產(chǎn)品組合。
3．品牌建設(shè)圖譜：聲譽(yù)產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽(yù)——品類老大——品牌聲譽(yù)（贏得市場聲譽(yù)的品牌）
打造聲譽(yù)產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品建設(shè)的核心。有了聲譽(yù)產(chǎn)品不僅能夠讓競爭對手望而生畏，更重要的是，它能夠?yàn)槠髽I(yè)的所有產(chǎn)品贏得聲譽(yù)。這樣的產(chǎn)品多了、持久了，企業(yè)就能夠逐步走向品類老大。那么，品類品牌也好，或者品牌支撐的企業(yè)品牌也好，就能夠最終贏得市場聲譽(yù)。毫無疑問，這樣的品牌，就具備了品牌價(jià)值。
在這三個(gè)圖譜中，真正具備實(shí)質(zhì)性意義的是聲譽(yù)產(chǎn)品和品類老大。沒有聲譽(yù)產(chǎn)品，就沒有最終的品類老大。甚至，沒有足夠多、足夠強(qiáng)大的聲譽(yù)產(chǎn)品，也不可能成為什么品類老大。而如果不能最終成為品類老大，就談不上什么品牌。
可以這樣斷言，品類老大是支撐品牌最低限度的要求。
如果滿足于品類老大，那么，企業(yè)前景很不明朗。而如果把品類老大視作企業(yè)發(fā)展的支點(diǎn)，那么，企業(yè)前途是可以期待的。
第一，夯實(shí)基礎(chǔ)，提煉價(jià)值
近期，我們一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心觀點(diǎn)。那就是企業(yè)不僅需要為市場創(chuàng)造價(jià)值，更需要為自己創(chuàng)造價(jià)值。
企業(yè)之間的差異在市場上的表現(xiàn)是存在的，甚至也是鮮明的，但在企業(yè)價(jià)值體系建設(shè)上卻鮮有本質(zhì)差別，基本上都是戰(zhàn)術(shù)模仿路線。稍微優(yōu)秀一些的，則是走上了戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)軌道。
所以，中國企業(yè)，包括行業(yè)龍頭、品類老大在內(nèi)，都有這種感覺，越發(fā)展越力不從心。說穿了，企業(yè)體質(zhì)不行。
當(dāng)中國企業(yè)弱小時(shí)，看弱不弱，而今天中國企業(yè)變大了，卻似強(qiáng)非強(qiáng)。歸其原因，中國企業(yè)太強(qiáng)調(diào)市場和市場運(yùn)作，最大限度地忽略了企業(yè)自身建設(shè)。
只有當(dāng)企業(yè)根據(jù)市場需求，在滿足市場的同時(shí)，打造企業(yè)的時(shí)候，市場才有保障，企業(yè)才能長青。市場潛力最終取決于企業(yè)潛力。市場潛力再大，企業(yè)潛力耗盡了，市場都是別人的囊中之物。
無論是市場運(yùn)作或者是企業(yè)建設(shè)，都是一個(gè)系統(tǒng)工程。我們應(yīng)該反思一下，我們是不是已經(jīng)劍走偏鋒了，應(yīng)該認(rèn)真思考，我們的企業(yè)據(jù)以安身立命的根本是什么。
從某種意義上說，中國企業(yè)發(fā)展的最大障礙已經(jīng)不再是市場運(yùn)作，而是企業(yè)建設(shè)，包括價(jià)值建設(shè)和體系建設(shè)。
第二，品類老大的發(fā)展，在水平方向上是全球視野的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展
我們已經(jīng)習(xí)慣于中國市場。而現(xiàn)實(shí)是，中國市場能夠養(yǎng)育我們的企業(yè)，但無法保證企業(yè)持續(xù)增長，尤其是持續(xù)快速增長。那么，我們的中國式營銷能否征戰(zhàn)全球市場？這已經(jīng)不再是一個(gè)話題，而是一個(gè)擺在面前必須實(shí)施的任務(wù)。
我們已經(jīng)習(xí)慣于所謂的“建設(shè)性模仿”。而現(xiàn)實(shí)是我們已經(jīng)成為品類老大，不僅不應(yīng)該繼續(xù)仰人鼻息，事實(shí)上也無法繼續(xù)仰人鼻息。不形成獨(dú)自的戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新能力，我們的沒落是無法避免的。正像我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的：免費(fèi)的午餐，結(jié)束了。
第三，品類老大的發(fā)展，在垂直方向上，新品類開發(fā)和各種抉擇的多元化
從戰(zhàn)略空間上看，單一品類是很難為一個(gè)企業(yè)提供發(fā)展縱深的。甚至，從企業(yè)建設(shè)上看，單一品類也很難支撐一個(gè)企業(yè)的體系完善。做手機(jī)的蘋果從企業(yè)基礎(chǔ)上看，已經(jīng)超越了手機(jī)制造。GE、IBM，包括所有國際一流企業(yè)莫不如此。
相對保守的新品類開發(fā)也好，更加激進(jìn)的多元化也好，都是中國品類老大的必由之路。方向很明確，道路自己選。
善待品類老大，無非這么幾層意思：
不可滿足于品類老大，否則會(huì)作繭自縛；
品類老大不僅僅意味著市場和收入，它為企業(yè)提供的是一個(gè)根基，如何借助這個(gè)根基加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值建設(shè)和體系建設(shè)，是企業(yè)的必修課；
品類老大是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的支點(diǎn)，這個(gè)支點(diǎn)是企業(yè)再次輝煌的起點(diǎn)。不借助這個(gè)支點(diǎn)，企業(yè)很難再創(chuàng)輝煌，脫離了這個(gè)支點(diǎn)，可能將不是輝煌與否的問題，而是步入危機(jī)的問題。
