現(xiàn)如今雙鹿電器在全國如火如荼開展的“上海雙鹿·上菱惠農(nóng)扶貧工程”將該計劃加以推廣，而且收到了極佳的好評。但我們在熟悉了該計劃的內(nèi)容之后，不禁讓我們聯(lián)想起農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動，兩者都是通過消費者的購買來做公益，也同樣都是通過與慈善機構(gòu)合作的方式來實現(xiàn)。
如此類同的操作模式，不禁讓我們聯(lián)想起最近人們對農(nóng)夫山泉“一分錢”活動的質(zhì)疑。雙鹿電器為什么在人們飽受質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動時候還要開展類同的“一元錢”呢？雙鹿電器的“一元錢”和農(nóng)夫山泉的“一分錢”到底有哪些不同的地方呢？雙鹿電器是會重蹈農(nóng)夫山泉的覆轍呢還是另開一片新天地呢？
和而不同
農(nóng)夫山泉通過與宋慶齡基金會合作策劃的大型營銷活動“一分錢”活動，雙鹿電器通過與中國扶貧基金會合作策劃的“一元錢”計劃，都是通過消費者來購買自己產(chǎn)品，而從中拿出相應(yīng)的公積金通過第三方慈善機構(gòu)為需要幫助地區(qū)的人們提供幫助。但是，分析來看，兩者還是有著很多彼此不同的地方。
第一是兩者活動的形式和方式不同。農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動，但凡消費者購買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，農(nóng)夫山泉公司向社會捐贈一分錢，更多的是讓消費者向社會獻愛心，對于消費者本人僅僅只是形式上為社會奉獻愛心，并不能從中得到實質(zhì)性的受益。從某種意義上講，可以理解為農(nóng)夫山泉用消費者的錢為自己的品牌臉上貼金，貼上公益慈善的金。而雙鹿電器的“一元錢”活動，消費者參與到該活動中不僅為貧困地區(qū)奉獻自己的愛心，更重要的是憑借雙鹿電器和中國扶貧基金會聯(lián)合發(fā)行的價值200-500元的惠農(nóng)扶貧卡，可以在雙鹿電器的終端門店當作現(xiàn)金抵用，也讓消費者從中得到優(yōu)惠，從而達到真正的“惠農(nóng)”“扶貧”，以捐出一元錢的小錢在收獲個人慈善名譽的同時，更是收獲了200-500元不等的現(xiàn)金實惠收益。
第二是活動收到的效果不同。雙鹿電器“一元錢”活動，不僅讓消費者意識到購買雙鹿電器的系列產(chǎn)品都是在為中國的扶貧事業(yè)做出自己力所能及的貢獻，而且通過發(fā)行價值200-500元的惠農(nóng)扶貧卡，但凡持有該卡的消費者購買雙鹿電器的系列產(chǎn)品都能充當現(xiàn)金使用，享受真正而直接的優(yōu)惠。然而，農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動僅僅讓消費者意識到為中國的慈善事業(yè)做貢獻，但是不能給消費者帶來直接的實惠，自然也不會得到消費者積極主動參與，也就缺少了雙鹿電器“一元錢”的那種政府支持、人民參與、終端商配合的全面的慈善運動。
第三是兩者產(chǎn)品和所屬行業(yè)的不同。一臺冰箱或洗衣機與一瓶礦泉水有著重大差別，就該活動來看，不管是行業(yè)或者政府機構(gòu)能夠監(jiān)管到每臺冰箱和洗衣機的流向但是很難監(jiān)測到一瓶礦泉水的流向。這樣就造成消費者對購買產(chǎn)品數(shù)量的質(zhì)疑，但是在相對成熟的行業(yè)，同時在行業(yè)和政府以及家電下鄉(xiāng)數(shù)據(jù)備案的三重監(jiān)管之下，對于雙鹿電器的冰箱、洗衣機的銷量自然也就清楚，同時還有來自合作單位中國扶貧基金會的監(jiān)督，人們的質(zhì)疑也就蕩然無存了。雙鹿電器屬于家電行業(yè)，而農(nóng)夫山泉屬于快速消費品行業(yè)，這樣就注定了該活動所屬的背景環(huán)境和營銷環(huán)境的差異，比如，在家電行業(yè)內(nèi)通過家電下鄉(xiāng)活動，建立了行業(yè)對企業(yè)整體勢力、銷量的檢控。而對于快消品的監(jiān)控還不夠健全。
第四是兩者合作的規(guī)范程度不同。據(jù)了解，在農(nóng)夫山泉與宋慶齡基金會合作期間，農(nóng)夫山泉沒有定期向基金會公布銷售量，在捐贈協(xié)議中，對捐贈人和銷量統(tǒng)計進行監(jiān)督的內(nèi)容也沒有涉及。而雙鹿電器則在雙方合作的內(nèi)容中充分明確了彼此雙方的權(quán)利和義務(wù)，對合作的內(nèi)容更加規(guī)范化。也由此注定了雙鹿電器會收獲比農(nóng)夫山泉更多的好評，也由此打造更好的品牌社會形象。
青出于藍而勝于藍
農(nóng)夫山泉“一分錢”項目從2001年開始啟動。“喝農(nóng)夫山泉為奧運捐一分錢”——每賣一瓶水即為2008年北京奧運會捐贈一分錢，首屆“一分錢”行動支持了北京申辦奧運會。2002年，“一分錢”行動的主題更換為“陽光工程”，之后，2004年，第三屆“一分錢”行動與雅典奧運會同行，以支持“中國體育事業(yè)”。雖然農(nóng)夫山泉通過“一分錢”活動，嫁接了不同時期發(fā)生的重大事件的營銷活動，從形式來看，支持國家辦大事，從而拉伸自己品牌的高度。
然而，雙鹿電器的“一元錢”計劃，更具務(wù)實性和針對性。雙鹿電器在“一元錢”計劃的戰(zhàn)略指引下，以“一元錢”計劃為背景，結(jié)合國家家電下鄉(xiāng)政策而制定了雙鹿電器“上海雙鹿·上菱惠農(nóng)扶貧工程”在全國范圍內(nèi)展開，該活動明確了但凡消費者購買任意一臺雙鹿電器，雙鹿電器都向中國扶貧基金會捐贈一元錢，作為扶貧基金，并通過中國扶貧基金會來支持貧困地區(qū)的教育事業(yè)。同時，消費者購買雙鹿電器任意冰箱或洗衣機，憑借雙鹿電器發(fā)行的面值200-500元的惠農(nóng)扶貧卡，在雙鹿電器的終端銷售網(wǎng)點，在享受國家家電下鄉(xiāng)13%補貼的基礎(chǔ)上，還可以享受200-500元的優(yōu)惠。
對比兩者參與人群可以看出，農(nóng)夫山泉僅僅是借助獻愛心的方式讓消費者購買自己的產(chǎn)品，而給消費者帶來的利益僅僅就是名義上我購買了農(nóng)夫山泉的一瓶水就向基金會捐贈了一分錢。而對于雙鹿電器消費者來講可以享受到更多的利益，但凡購買一臺雙鹿電器不僅能夠為需要幫助的人們捐贈一元錢，而且更重要的是可以購買到指定型號的雙鹿電器產(chǎn)品可以享受直接的優(yōu)惠和補貼?？芍^是名利雙收一舉兩得。
因此，雙鹿電器的“上海雙鹿·上菱惠農(nóng)扶貧工程”不僅讓購買雙鹿電器的消費者找到了一種獻愛心的渠道，而且也在獻愛心中買到了優(yōu)惠的產(chǎn)品，無形中也提高了他們參與的積極性，同時，也是國家一再提倡的讓利于民，讓更多人享受到發(fā)展成果的集中體現(xiàn)，從某種意義上講，雙鹿電器的“上海雙鹿·上菱惠農(nóng)扶貧工程”切實例行了國家科學(xué)發(fā)展觀的要求。
總之，農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動有著自身產(chǎn)品、行業(yè)以及初次涉入的因素影響受到人們的質(zhì)疑，但是作為長期致力于公益事業(yè)發(fā)展的雙鹿電器來講，有著自身的行業(yè)特點和針對性較強的營銷活動的配合，大有成為后來者居上的發(fā)展趨勢。
（本文原載于人民網(wǎng)。陳濤系上海雙鹿電器集團市場總監(jiān)，石章強系錦坤品牌研究院執(zhí)行副院長、上海錦坤傳播公司董事總經(jīng)理。與之聯(lián)系，135-645-23456，jonkon@163.com。）
