了解消費(fèi)者，研究消費(fèi)者，才能做好營(yíng)銷。只有真正洞察消費(fèi)者，我們推出的產(chǎn)品和服務(wù)才會(huì)被目標(biāo)消費(fèi)者欣賞，我們才有價(jià)值。

 

他們是誰？12歲——28歲消費(fèi)者，是一群特定的人群。他們不是兒童，他們沒有了兒童的天真與無知；他們也不是真正意義上的成熟人，他們沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，還得依靠父母。他們同樣也沒有成熟人的“圓滑”與“世故”。 他們是一個(gè)過渡型消費(fèi)人群，說他們是過渡，充分反映在他們獨(dú)特的價(jià)值觀、行為方式上以及消費(fèi)習(xí)慣上。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，只有真正抓住了13－28歲消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為，才能真正地理解青少年市場(chǎng)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者心有所感，心有所動(dòng)。

 

12歲－28歲青少年人群是特定環(huán)境下的成長(zhǎng)起來的特定人群。他們是中國(guó)真正實(shí)行計(jì)劃生育政策后的人群，換句話說，他們絕大部分是“獨(dú)身家庭”，也就是獨(dú)生子女相對(duì)較多，尤其是體現(xiàn)在當(dāng)代城市家庭當(dāng)中。在家里他們被稱為“寶貝”，是父母的掌上明珠，是爺爺奶奶的“心頭肉”。從小就享受著全方位的“特別”待遇，全家男女老少圍著他轉(zhuǎn)。在他們眼里，他就是小皇帝，在家中、在他周圍，他說一不二。

 

他們?nèi)后w意識(shí)強(qiáng)，他們追求群體價(jià)值，沒有成年人那種追求個(gè)性價(jià)值，喜歡特立獨(dú)行。在外人看來，他們是“小大人”。“小”一方面是他們的年紀(jì)小；另一方面也充分體現(xiàn)在他們的價(jià)值觀尚未真正形成，還沒有特定的人格。在行為上，群體性觀念意識(shí)強(qiáng)，喜歡小團(tuán)體行為；他們更容易受到外界和群體的影響，嬗變是他們共同的心理特征，他們沒有成年人對(duì)一個(gè)事情的執(zhí)著特征。所以追求流行永遠(yuǎn)是青少年人群的主題，追星是他們的共同愛好。這個(gè)流行和星就是社會(huì)上，尤其是青少年群體主流價(jià)值觀和行為模式。為了能夠得到一個(gè)明星演唱會(huì)的門票，可以幾個(gè)月不吃飯，劉德華的粉絲楊麗娟是這類人的典型。

 

他們更追求外顯的東西，而對(duì)產(chǎn)品本身帶給自己的內(nèi)在利益并不是第一位的。所以說，一方面他們很關(guān)注價(jià)格元素，但是相對(duì)對(duì)品牌外顯給他們帶來的“價(jià)值”，他們更關(guān)注一些。明星演唱會(huì)的門票雖然很高，但是他們?yōu)榱四軌蛞姷阶约合矚g的明星，仍然會(huì)愿意委托很多人、花很多錢弄到一張門票；為了能夠享受到傳奇游戲的魅力，可以節(jié)衣縮食省錢上網(wǎng)；為了能夠邀請(qǐng)同學(xué)、朋友擺一桌生日宴，會(huì)花去自己所有的壓歲錢等等。

 

 追求“新潮”、“酷”是他們的核心價(jià)值觀之一。他們對(duì)“新事物接受度”快，容易受外界的影響而改變，沒有了成熟人士的“頑固”。你可以看到他們最酷的發(fā)型、最新潮的服裝、頭飾、最先進(jìn)的時(shí)尚用品，CD、MP3、MP4、MP5等都是他們帶動(dòng)整個(gè)大盤市場(chǎng)的等等。我們能夠看到很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)了青少年這塊巨大的市場(chǎng)，也推出了系列產(chǎn)品滿足我們青少年消費(fèi)者。樂百士推出的脈動(dòng)、娃哈哈推出的激活以及健力寶推出的爆果汽等都是順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“新潮”、“酷”的追求產(chǎn)品。

 

喜歡“刺激”，喜歡“樂趣”。這就是為什么迪斯尼、麥當(dāng)勞、肯德雞在全世界能夠成功的背后深層次原因。華潤(rùn)雪花啤酒基本上是定位為城市市場(chǎng)的主流啤酒，一方面“雪花啤酒，暢享成長(zhǎng)”的樂趣，同時(shí)為了激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者心理共鳴，舉辦“ 雪花啤酒勇闖天涯———探源長(zhǎng)江之旅”大型消費(fèi)者互動(dòng)公關(guān)活動(dòng)，更是引起整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其品牌的關(guān)注與共鳴。

 

他們個(gè)性張揚(yáng)，性格叛逆，內(nèi)心中有自己的主張。“大人”，一方面是他們?cè)诩彝ブ兴硎艿降摹按笕恕钡匚唬皇裁词虑槎际羌议L(zhǎng)計(jì)劃 好，吃飯、穿衣、出行、大學(xué)畢業(yè)后工作計(jì)劃 ，甚至是談戀愛對(duì)象都是家庭計(jì)劃 好的。他們是一群從希望能夠得到別人的尊重，當(dāng)自身價(jià)值觀與家長(zhǎng)、社會(huì)的價(jià)值觀發(fā)生沖突的時(shí)候，他們希望找到一種釋放的途徑。“冰純嘉士伯，自我釋放”同樣也是抓住了特定青少年消費(fèi)者追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的內(nèi)心需求，你說能不激發(fā)他們的消費(fèi)欲望嗎？

 

在消費(fèi)行為上，最容易沖動(dòng)性消費(fèi)。一個(gè)“新”“奇”“怪”的產(chǎn)品包裝，一句殺傷力的廣告語，一個(gè)震撼人心的廣告畫面，甚至是生動(dòng)化的產(chǎn)品陳列都能夠吸引13－28歲消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買。換句話說，他們的消費(fèi)更多的是建立在感性基礎(chǔ)至上，不夠理性，容易受到外界的影響而沖動(dòng)性購(gòu)買。這也是所有企業(yè)最喜歡的消費(fèi)人群。

 

雖然他們經(jīng)濟(jì)上不獨(dú)立，還基本上依靠家庭父母，但是他們有錢，甚至比父母還有錢。而且最重要的是他們敢花錢，而且也愿意花錢買自己喜歡但不是必須的享受和服務(wù)。從一組中國(guó)消費(fèi)數(shù)據(jù)中我們可以看到，家庭消費(fèi)中，用于子女教育、以及各種消費(fèi)占據(jù)了家庭收入的7成左右。可見，抓住了青少年市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)的意義之重要。

 

“只買對(duì)的，也可以是貴的”是青少年消費(fèi)者所遵循的消費(fèi)理念。只要是產(chǎn)品或者服務(wù)能夠滿足他們特定的消費(fèi)心理需求，即使是貴的，他們也會(huì)買單。