劉翔與特拉梅爾幾乎同時(shí)撞線
13秒15!盡管與最好成績(jī)12秒88有距離，盡管沒有拿到冠軍，但重要的是，“小飛人”回來了。
昨日21時(shí)55分，作為2009上海國際田徑黃金大獎(jiǎng)賽壓軸比賽，離開賽道13個(gè)月后，劉翔首次亮相。家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親給予了如一年前“鳥巢”里一樣的激情。而記者的“長(zhǎng)槍短炮”毫不吝惜地將最多的鏡頭給予劉翔。
短短的瞬間也許是劉翔向倫敦奧運(yùn)會(huì)邁進(jìn)的開始，但能否讓劉翔走出“市場(chǎng)品牌低谷效應(yīng)”卻是問號(hào)。
“坦白地說，劉翔腳傷的不確定性因素太多變，這對(duì)于贊助企業(yè)而言可能是最大的風(fēng)險(xiǎn)，要有一定的心理準(zhǔn)備。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況是，我們不能拿姚明去衡量劉翔，畢竟，其背后的運(yùn)營(yíng)模式和體制都有所不同，結(jié)果自然不可相提并論。” 北京 奧商體育 營(yíng)銷 有限公司總經(jīng)理袁方在接受CBN記者采訪時(shí)表示。
從高峰到低谷
“從經(jīng)驗(yàn)判斷，這次復(fù)出，他們應(yīng)該做好充分準(zhǔn)備，畢竟，13個(gè)月對(duì)于一個(gè)名人的價(jià)值評(píng)估而言，走過低谷階段是個(gè)坎。”一位為眾企業(yè)做體育營(yíng)銷的專家告訴CBN記者。
2004年，劉翔雅典奪冠回來時(shí)，嗅覺靈敏的贊助企業(yè)就盯上了亞洲“飛人”，找劉翔代言的廣告和活動(dòng)紛至沓來。此時(shí)，劉翔的廣告代言以幾十萬元起價(jià)。
2006年7月12日，劉翔在瑞士洛桑田徑超級(jí)大獎(jiǎng)賽上打破沉睡13年之久的世界紀(jì)錄。回國之后，在田管中心大廳的公告欄上，貼著劉翔所代言的商家紛紛發(fā)來的賀電。就在劉翔打破世界紀(jì)錄后的48小時(shí)內(nèi)，耐克已經(jīng)大展拳腳，可口可樂和伊利也在某網(wǎng)上分別打出了為劉翔歡慶的彈出廣告和滾動(dòng)廣告。
“商業(yè)開發(fā)的核心就是運(yùn)動(dòng)成績(jī)，此時(shí)，劉翔與新商家的合同單從價(jià)格上也有了很大的提高。”一位曾為兩家企業(yè)簽下劉翔作代言的營(yíng)銷專家表示。
據(jù)了解，劉翔在2007年代言了14個(gè)品牌：安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達(dá)、白沙、中國移動(dòng)。2008年，又增加了平安保險(xiǎn)、凱迪拉克等。
但北京奧運(yùn)會(huì)上劉翔因“腳傷退賽”，轉(zhuǎn)身落寞離開的那一刻同樣讓人心痛不已。
“無論是對(duì)于運(yùn)動(dòng)員還是對(duì)于贊助企業(yè)，這種傷病的不確定性都是痛苦的。”奧美公關(guān)體育 營(yíng)銷總監(jiān) 強(qiáng)煒在接受CBN記者采訪時(shí)表示。
實(shí)際上，劉翔退賽當(dāng)天，贊助企業(yè)均表示要支持劉翔，不過，畢竟要面對(duì)事實(shí)。就在第二天，北京、上海、廣州、成都和武漢等地的都市報(bào)以及《中國日?qǐng)?bào)》、《體壇周報(bào)》的版面上，耐克公司連夜更換了廣告詞。劉翔為耐克做的跨欄廣告也被陳中拍攝的廣告版本所代替。VISA卡，雖然沒有出現(xiàn)新的廣告版本，但是劉翔拍的那個(gè)版本廣告的播放率也大為下降。
業(yè)內(nèi)則普遍認(rèn)為，此番退賽，劉翔個(gè)人的損失將超過1億元，而贊助企業(yè)將減收超過30億元。
今年3月，中國品牌研究院估計(jì)，“飛人”的身價(jià)已從最高時(shí)的1500萬元下滑到不足200萬元。
復(fù)出的風(fēng)險(xiǎn)
不過，此次“劉翔的真正復(fù)出”還是產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。
就在本月11日，百米“飛人”博爾特宣布退出上海賽，加上全運(yùn)會(huì)的比賽，很多外地媒體幾乎放棄上海黃金賽的報(bào)道。12日，當(dāng)本次賽事官網(wǎng)發(fā)布了劉翔復(fù)出的消息兩小時(shí)后，組委會(huì)的網(wǎng)站和電話便處于癱瘓狀態(tài)。不少錯(cuò)過報(bào)名的媒體，找到組委會(huì)希望能“補(bǔ)票”。結(jié)果吸引了近300名記者的關(guān)注。
但贊助企業(yè)卻顯得比較冷靜。
“其實(shí)，在經(jīng)歷北京奧運(yùn)會(huì)后，贊助企業(yè)也會(huì)變得相對(duì)理性，學(xué)會(huì)了抵御風(fēng)險(xiǎn)的方法，也就是消減風(fēng)險(xiǎn)的手段。我們也常和客戶聊，既然選擇了運(yùn)動(dòng)員，也要有勇氣和運(yùn)動(dòng)員站在一起，支持、鼓勵(lì)他，在成為緊密的合作伙伴后，同樣會(huì)找到營(yíng)銷的方案。所以，對(duì)于劉翔的復(fù)出，無論是企業(yè)還是媒體都不要將名利放得太大。”強(qiáng)煒表示。
北京奧運(yùn)劉翔宣布退賽后，其代言的近十家企業(yè)均表達(dá)了對(duì)劉翔的支持，當(dāng)時(shí)，奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔表達(dá)了對(duì)劉翔退出比賽的理解和支持，伊利表示將會(huì)一如既往地支持劉翔，相信劉翔一定能盡快回到跑道上。
北京奧運(yùn)會(huì)之后，可口可樂為“劉飛人”拍攝的新一輯廣告片已在今年農(nóng)歷新年期間推出，還找來劉翔的爸爸一起參與拍攝。可口可樂認(rèn)為劉翔與父親是為可口可樂傳遞“父子溫情”這一推廣概念的最佳人選。
不過，一年后，贊助企業(yè)中的兩家企業(yè)在與劉翔合約到期后并沒有延續(xù)合作。
“關(guān)鍵是，對(duì)于劉翔的復(fù)出沒有太多的信心，畢竟，說要復(fù)出的傳聞太多了，弄得企業(yè)心里也沒底。”一位熟悉其中原委的營(yíng)銷專家告訴CBN記者。
8月，美國專家再次為劉翔進(jìn)行了全面檢查。此時(shí)的劉翔恢復(fù)了九成，也開始穿釘鞋進(jìn)行跨欄訓(xùn)練，復(fù)出正式進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。9月10日，在內(nèi)部測(cè)驗(yàn)中，劉翔在逆風(fēng)的情況下，非常輕松地跑出了13秒70的成績(jī)，無論是腳傷的康復(fù)，還是訓(xùn)練的狀態(tài)都已經(jīng)具備了參賽的要求。
“對(duì)于劉翔的這次復(fù)出，我們真的為他高興，能復(fù)出已經(jīng)很不錯(cuò)了。無論比賽結(jié)果如何，我們會(huì)一直支持他。”可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受CBN記者采訪時(shí)表示?？煽诳蓸放c劉翔的合作是長(zhǎng)期的，世博期間雙方仍有合作。
很顯然，對(duì)于體育超級(jí)明星，企業(yè)也意識(shí)到，只有做足功夫，才能在體育營(yíng)銷上有所收獲，臨時(shí)抱佛腳押寶的方式是不足取的。
不與“姚之隊(duì)”對(duì)標(biāo)
“不過，同樣是超級(jí)明星，劉翔和姚明又是有所不同的。”袁方表示。
眾所周知，中國運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)是舉國體制，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，培養(yǎng)一個(gè)奧運(yùn)會(huì)冠軍的費(fèi)用達(dá)上億元。單是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，國家單為劉翔準(zhǔn)備奧運(yùn)會(huì)就花費(fèi)了上千萬元：110米的塑膠跑道上百萬元，一套跑欄幾十萬元，幾百萬元的健身室，還有一個(gè)專為他成立的科研小組，負(fù)責(zé)記錄、分析他的每一場(chǎng)比賽，一套分析軟件的價(jià)值就是3萬元人民幣。
相比之下，袁方認(rèn)為，有著國際背景的“姚之隊(duì)”在市場(chǎng)運(yùn)作的靈活性與專業(yè)性上具有優(yōu)勢(shì)。
與姚明的“姚之隊(duì)”純商業(yè)化的運(yùn)作不同，劉翔在進(jìn)行商業(yè)操作時(shí)必須充分考慮到各方面的利益，比如田管中心、上海方面、教練、中介公司等。因此，劉翔真正賺到的錢，往往占不到總數(shù)的五成。
對(duì)此，田徑管理中心的負(fù)責(zé)人曾表示，劉翔目前還不能和很多職業(yè)化非常成熟的項(xiàng)目相比，比如高爾夫的泰格·伍茲、網(wǎng)球明星莎拉波娃等。
對(duì)于劉翔的身價(jià)以及與田徑管理中心的關(guān)系問題，也曾引起過網(wǎng)友的激烈爭(zhēng)論，有人說，劉翔成為“賺錢機(jī)器”，也有人說國家巨資培養(yǎng)，參與商業(yè)開發(fā)是情理之中的事。
“很多事情如何處理可能無法從單一的市場(chǎng)層面解決，而劉翔是無法自己去決定。”一位營(yíng)銷專家認(rèn)為。
