日前看了一家建材賣場的軟文廣告，標(biāo)題是《責(zé)任315，XXX教你理性消費(fèi)》，其內(nèi)容還說些行業(yè)黑幕，再提醒消費(fèi)者不要上當(dāng)之類話題。我贊成和支持商家能夠真正為消費(fèi)者利益著想的，但反對該賣場試圖教育消費(fèi)者的廣告說法。
在工作中接觸不少中小企業(yè)的老板，因而常聽到他們用“這個行業(yè)市場很混亂，消費(fèi)者很不理性”的理由，來說明企業(yè)的 銷售 做不好的緣故。每逢“3.15”，總有不少企業(yè)在媒體上叫賣誠信，認(rèn)為博得消費(fèi)者信任是企業(yè)宣傳的重要目標(biāo)。正因?yàn)槠髽I(yè)是這般認(rèn)識消費(fèi)者，所以常有“倡導(dǎo)理性消費(fèi)”的廣告語出現(xiàn)。在許多企業(yè)看來，消費(fèi)者是很無知的，所以“上了競爭對手們的當(dāng)”，為此才義憤填膺的站出來高喊“誠信”，呼吁消費(fèi)者要“理性消費(fèi)而不要上當(dāng)”。
對于許許多多的產(chǎn)品來說，消費(fèi)者的確欠缺認(rèn)識，因而也確實(shí)屢屢上當(dāng)，而使奸詐商人屢屢得手。這種現(xiàn)象使奸商們洋洋得意，使正當(dāng)商人們憎恨憋氣。但從企業(yè) 營銷 的目的是“把產(chǎn)品賣出去”的需要出發(fā)，不僅是奸詐的商人可以利用消費(fèi)者的“無知”，那些標(biāo)榜“正當(dāng)商人”的企業(yè)也照樣可以利用消費(fèi)者的“無知”，因?yàn)槟惆押卯a(chǎn)品賣給“無知”的消費(fèi)者不是一種罪過，反而是看你會不會賣。
企業(yè)倡導(dǎo)誠信是應(yīng)該得到贊譽(yù)的，錯在想讓消費(fèi)者認(rèn)同你的誠信再來買你的產(chǎn)品。從我們的自身實(shí)際出發(fā)，我們也對太多的產(chǎn)品了解甚少，如三鹿奶粉事件發(fā)生前，誰會對牛奶的成分去做多方了解后再去購買?誰又會對牛奶產(chǎn)生有毒的懷疑?因此，人們買牛奶制品時只是看價格和品牌，做出適合自己的選擇。讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品、了解同行、了解行業(yè)內(nèi)幕，在全面了解后再做購買決定，這就是所謂的理性消費(fèi)，但客觀上存在著太多的不可能，因?yàn)橄M(fèi)者要做到理性太困難了，需要很長時間去了解產(chǎn)品和市場，還要消費(fèi)者有足夠的耐性。同時，企業(yè)要向消費(fèi)者宣揚(yáng)誠信，要向消費(fèi)者灌輸理性消費(fèi)的主張，就難免要說說別人不誠實(shí)的事例，消費(fèi)者往往把這種說教看成是你在攻擊他人，不但難以應(yīng)合你的主張，反而對你產(chǎn)生反感。
從理論上講，消費(fèi)者總對自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)有所關(guān)注，如對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的關(guān)注，現(xiàn)實(shí)中也的確如此，消費(fèi)者不可能不關(guān)注自己所要接受的商品或服務(wù)。問題在于消費(fèi)者的關(guān)注是感性的，而不是一些企業(yè)所想象的理性。如一家新開辦的裝修公司開張，只要投放了一定數(shù)量的廣告，把企業(yè)描繪得好一點(diǎn)，再給一點(diǎn)價格刺激，消費(fèi)者就會把裝修業(yè)務(wù)交給這樣的公司。從理性的要求來說，要裝修新房的消費(fèi)者應(yīng)該對裝修公司的設(shè)計(jì)與施工技術(shù)很關(guān)注，而新開張的公司能否勝任還無從考證，但消費(fèi)者憑企業(yè)的廣告就做出消費(fèi)決定;又如一些賣場開業(yè)，部分商品特價促銷會引來許多消費(fèi)者排隊(duì)購買，一些后來的消費(fèi)者會不問任何緣由，就在隊(duì)伍后面站著跟著別人湊熱鬧，花了半天甚至更長時間排隊(duì)，就算買到了商品可卻沒有省下幾塊錢，如果把排隊(duì)購物的時間用與去做點(diǎn)別的事，賺到的遠(yuǎn)比享受到的優(yōu)惠要多，可消費(fèi)者卻不會去這樣盤算。再如大家所熟悉的幾大惡俗廣告，腦白金被說成是“禮品”，消費(fèi)者不會去做什么區(qū)分，送禮就按廣告說的去做;而恒源祥只讓是讓人知道而已，并不對產(chǎn)品做任何說明，消費(fèi)者只知道“恒源祥”而不知其產(chǎn)品內(nèi)在，認(rèn)為廣告做了那么多就買他的好;甚至于“牙好胃口就好”的牙膏廣告，也被消費(fèi)者稀里糊涂的接受了。
消費(fèi)者不去全面了解產(chǎn)品、企業(yè)、市場，消費(fèi)過程總有許多的隨意性決定，感覺好了就決定購買。因此，許多的商家做不好生意不是因?yàn)椴徽\信，而是因?yàn)?ldquo;講理性消費(fèi)”卻又不能博得消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至把消費(fèi)者給講跑了。
現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)消費(fèi)者只關(guān)注自己所需求的產(chǎn)品或服務(wù)，在沒有出現(xiàn)因消費(fèi)保障問題的事件發(fā)生時前，他們是不會去了解某家企業(yè)是否誠實(shí)可信的。以我們自己為例，每日 都在消費(fèi)各種各樣的商品，其中能有多少商品的生產(chǎn)商引起我們的關(guān)注呢?答案是很少的。消費(fèi)者對從未接觸過的產(chǎn)品，總是以商家所激發(fā)的興趣為購買決定的依據(jù)，在使用過程中產(chǎn)生對產(chǎn)品的滿意與否的認(rèn)識，如所購買的不是產(chǎn)品而是服務(wù)，也是在接受服務(wù)后才對企業(yè)的滿意與否有所認(rèn)識。
從許許多多的事例來看，市場上永遠(yuǎn)是“不理性”的消費(fèi)者居多，那些試圖告知消費(fèi)者“我誠信、我可靠”，請你“放心購買我的產(chǎn)品”的企業(yè)，就是因?yàn)槠x了消費(fèi)者的意識與行為的漸進(jìn)過程，本末倒置地做銷售才不能實(shí)現(xiàn)良好業(yè)績。要說消費(fèi)者憑興趣做種種消費(fèi)決定是“無知”的話，那些講誠信的企業(yè)就應(yīng)該學(xué)會利用消費(fèi)者的“無知”，通過激發(fā)消費(fèi)者的興趣，把你的好產(chǎn)品或好服務(wù)賣出去，通過你給消費(fèi)者的切實(shí)保障去體現(xiàn)你的誠信。