無論是什么產品的銷售，都需要對專業性和關系性同等重視，才能得到持久收獲。只有這“兩條腿”同時發育健康，才能站得直、行得穩、走得遠。那么專業性和關系性如何發展？兩者又是如何配合的呢？

關系銷售和專業銷售沒有好壞之分，都是合理、有效的。關系銷售為什么也很重要？這主要是人性所決定，人們總是比較愿意答應自己認識或喜愛的人提出的要求，人們總是比較喜歡自己熟悉的東西（包括人本身），這就是人類的“熟悉與喜歡原理”。換言之，在買賣領域，人們總是喜歡購買他喜歡的人推薦的東西，或者人們總是喜歡購買熟人推薦的東西。在東方，關系意味著熟人，意味著友誼，而熟人與友誼是一個所向無敵的同盟。專業銷售為什么也很重要？用適應性的方法溝通，容易讓人們產生似曾相識之感，在較短時間內實現“一見鐘情”，即產生喜歡的感覺，這也是在利用人類的“熟悉與喜歡原理”。談產品的專業知識，向客戶展現自己是產品或產品所在領域的專家，引導客戶敬重我們，這是利用人類的“權威原理”。因為人們會不自覺地跟著行家（專家）走，愿意聽取權威人士的建議。現實生活中，我們可以發現：有的銷售員，關系銷售用得多；有的銷售員，專業銷售用得多；有的銷售員，關系銷售和專業銷售用得一樣多。這三類銷售員都有成功者。

黃德華通過觀察與研究發現，關系銷售一般在開始或獲得較好的銷售業績，專業銷售的銷售業績來得慢些，但后勁很足。因為它利用了人類的兩大心理學：熟悉喜歡原理和權威原理。專業銷售中的適應性銷售技巧，就是訓練銷售員在拜訪客戶前，把自己的行為風格調適為與客戶相似，相似性就可以提高熟悉度與喜歡度。在西方做生意，10%~30%靠關系，70%~90%靠產品專業性，而在東方做生意，40%左右靠關系，60%靠產品的專業性。黃德華認為，關系銷售和專業銷售并不矛盾，可以交叉使用或交互運作，就好比人走路，出了左腿后，就必須出右腿，否則就走不久、走不遠。當然，人們往往邁左腿的幅度與邁右腿的幅度可能有所不同，不必講究，只要走得舒服、走得遠就可以。

黃德華就是依靠兩腿的協調邁步，或者兩手都要硬的途徑獲得公司1996年亞洲TOP10的銷售代表稱號。黃德華畢業于武漢大學化學系，不懂醫學，也不懂藥學，沒有醫藥學界的同學關系。雖然他的岳父和妻子都來自藥學界，但不允許黃德華打他們的牌子，尤其是浙江醫科大學藥學院的岳父與黃德華約法三章：“不能對別人說，不能到醫院里面說，你是我的女婿。”夫人也說：“我不會幫你疏通關系，也不會去說情。”只能對外介紹：“我的夫人在浙江省中醫院（簡稱省中）藥房工作。”這樣一來，黃德華幾乎不能用傳統的中國“關系銷售”來“賣藥”。于是，黃德華就用西方的專業銷售技巧和適應性銷售技巧（按照4型人格來識別客戶，然后按照客戶的人格完成銷售溝通）開始了醫藥代表生涯。最終黃德華在銷售生涯中，不僅僅是公司的銷售冠軍，更是醫藥行業的“達人”，成為醫藥行業內的“良醫伙伴”和“醫生良伴”的創始者和宣傳者。為了引領中國健康的銷售力量，黃德華把他成功的四招秘籍分享如下：

第一招：適應性銷售

當時，公司提供的學習 很少，黃德華只好先到小醫院的小醫生或進修醫生那兒鍛煉技巧和產品知識，有點進步后，就拜訪大客戶，邊運用技巧，邊調整自己。通過適應性銷售技巧的運用，黃德華經常能和客戶產生“惺惺相惜”甚至“一見鐘情”的感覺，除了錢之外，和客戶有了更多的話題，他們把黃德華當成他們熟悉和喜歡的好幫手，當然也就不會伸手要錢（回扣）了。一回生、二回熟、三回就喜歡，2個月下來，不少醫生喜歡上了黃德華，再接下來，四回接納黃德華，五回就轉介紹，六回就口碑傳播。適應性銷售技巧成了黃德華與客戶搞關系的催化劑。

第二招：東方關系學

在一回生、二回熟的階段，黃德華經常使用東方人的關系學，如九同關系（同學、同事、同鄉、同校、同姓、同好、同行、同年以及同宗）中的同姓、同鄉與同校，尤其是在同一個城市讀大學也是黃德華拜訪客戶中的交流話題。有一次，在神經科年會宴席上，一位省中副院長說黃德華是省中的女婿。聽到這句話，黃德華茅塞頓開。于是，黃德華經常在陌生拜訪中，只要是關聯場所，如拜訪中醫系統的客戶，如拜訪神經科客戶，黃德華都會有意無意地說一句：“某某說，我是省中的女婿，我夫人是學藥的，在省中工作。”當然，在客戶關系開發和建立過程中，黃德華也運用了東方式的吃飯、喝酒。其實，在西方，醫藥代表也請醫生吃飯，他們請的一般是盒飯。吃飯和喝酒會讓人產生愉悅的物質——內啡肽，宴請的優雅環境與音樂等也會促進大腦產生內啡肽。人在愉悅的情況下，就容易放松，這樣他的天生風格就容易顯露，為銷售員采取適應性銷售埋下了伏筆。同時，人們在高興的時候最容易下訂單或說出承諾。

第三招：專業銷售

1995年，互聯網還不是很發達，黃德華一般采取個人現場法進行專業拜訪的第一步，即客戶探查，跑到掛號大廳，瀏覽并記住專家信息，比如有同姓的專家，黃德華就會談到“300年前是一家，我也姓黃”等。專家介紹欄上有照片，通過照片，看眼睛、看嘴巴、看面部表情、看領帶、看發型等，按照4型人格，把他歸類，初步完成專業銷售技巧的第二步流程：客戶研究。第三步，就是接近客戶。新的醫藥代表接近客戶有八大方法，黃德華通常使用他人連鎖介紹法，經常以這樣的話作為拜訪開頭語：“××老師說您是一個非常關心患者利益的好醫生，他介紹我來拜訪您，這里有他給您的一個便條。”為了開發寧波市場，黃德華會請杭州認可和喜歡黃德華的專家，寫條子給寧波的專家，在獲得這位專家的認可和喜歡后，又請他幫忙寫條子或打電話介紹黃德華。黃德華還曾經要求一位喜歡和認可筆者的消化科專家，允許黃德華參加他們的同學會，在會上，他介紹了很多同學給黃德華。據美國專家研究，通過他人連鎖介紹法開發的客戶成功率為60%，而自己直接開發客戶的成功率僅為10%。第四步，運用SPIN提問。第五步，運用FAB、FABC、FABD、FABE進行利益介紹。第六步，運用Ficw法回應客戶的質疑。第七步，識別客戶的購買信息，并運用客戶選擇法等五大方法獲得客戶的訂單承諾。第八步，積極推進訪后跟進。無論拜訪成功與否，黃德華一般都會在下次拜訪前電話回訪客戶。曾有位客戶委托黃德華幫他購買醫學書籍，黃德華找了兩家大的新華書店，都沒有找到。黃德華打電話給他，再一次確認書籍的出版社或作者等書籍信息。找到書籍時，黃德華又打電話給他，確認書籍的名稱等信息，讓他知道黃德華購書的進程。

第四招：熟讀專業課

黃德華購買了《實用內科學》，經常閱讀公司產品所在領域的內容，如神經、消化、內分泌等。每次公司舉辦的產品知識考試，黃德華都在80分以上。黃德華也經常和醫生探討病人治療方案（如與消化科醫生探討提高胃潰瘍病人愈合質量的治療方案，與神經科醫生探討面癱病人的治療方案，與骨科醫生探討腰椎疼痛患者的治療方案等等），并與醫生探討藥物的藥理作用機制，如“替普瑞酮激活胃細胞是否會產生熱休克蛋白”等。黃德華經常召開科室會議，傳達國內外的治療方案研究進展。有一次，黃德華一位負責浙江大學醫學院附屬二院的同事，準備在浙二醫院神經科召開“鹽酸乙哌立松”的科室會議，原計劃是請上海的銷售主任來講課，可是科室會的前一天下午，該主任突然告知同事，他不能來杭州出差。同事邀請黃德華來講。由于黃德華掌握了演講技巧，對產品知識很熟悉，醫生評價很高。

1996年，黃德華筆者交替使用關系銷售和專業銷售技巧，當年銷售額在公司得了第一名，銷售計劃為93萬元，黃德華實際銷售額為188萬元，202%地完成了銷售指標，開發醫院44家，每家平均3個品種。使用銷售費用為藥品出廠價的4%，使用費用中有50%用于贊助學術會議和召開科室會議，被評為公司亞洲部TOP10的最佳醫藥代表，獲得了去美國進修考察學習的機會。

 
黃德華：著名管理學家，著名高級學習 師、高級咨詢師、浙江大學EMBA優秀學員、浙江大學EMBA優秀畢業生、國際勞工組織創業教育學習 師、中國創業搭檔研究專家、中國銷售隊伍管理研究專家、中國接班人性格研究專家、中國領導風格研究專家、浙江大學等數家高校特聘教授、2011年杭州十大國學達人、浙江數十家企業的銷售管理顧問。是把棘輪效應、曲棍球桿效應、邊際效應、知覺管理、俄羅斯套娃現象、卡尼曼前景理論引進銷售隊伍管理研究的首創者，是把TOPK技術引進銷售隊伍管理、創業搭檔與繼任等領域研究的首創者，是黃氏TOPK十字架圓盤的發現者之一。擁有12年的外資企業市場銷售管理的成功實戰經歷，曾獲得中國最佳銷售主管、銷售經理和大區市場銷售總監等稱號。擁有一流大學的教育背景，先后畢業于武漢大學、清華 與浙江大學，1997年曾經在哈佛大學接受過DISC技術訓練（即領導力訓練）。最擅長的學習 模塊：繼任者性格與繼任、創業搭檔與性格組合、性格與領導力、性格與銷售技巧以及銷售心理學。目前在《銷售與市場》《人力資源》《商界評論》《企業家天地》《中國企業導刊》《科技智囊》《經理日報》《建材與裝飾》《調味品經銷》《中國醫藥報》《醫藥經濟報》《醫藥導報》《華夏酒報》等雜志發表論文60多篇，發表《沁園春 高安》等古典詩詞70余首。在搜狐的博客為：http://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：qiyeliangban@sohu.com