為了說(shuō)明這一點(diǎn)，下面是我本周早些時(shí)候從一名Sales Machine的讀者那里收到的銷(xiāo)售信息。它比其他讀者發(fā)給我，讓我改寫(xiě)的銷(xiāo)售信息要好一些，但是仍然是相當(dāng)糟糕：
原始版本：“我?guī)椭业钠髽I(yè)客戶用廣告牌廣告吸引特定類(lèi)型的客戶……
和你選擇在其他地方投放廣告相比，我們的價(jià)格只是他們的一部分。因?yàn)槲覀冊(cè)诳死蛱m市擁有87%的戶外足跡，我們有更大更多的目標(biāo)定位選擇，我們的定價(jià)能夠適應(yīng)絕大部分的預(yù)算。”這個(gè)版本為什么糟糕，有很多原因。讓我們看看每句話，找找它之所以糟糕的原因吧：
“我?guī)椭芏喙纠脧V告牌的廣告吸引了某種特定類(lèi)型的人群……”
這種說(shuō)法除了枯燥乏味之外，還非常多余，因?yàn)槿魏我粋€(gè)可能投資進(jìn)行廣告牌廣告的人都會(huì)知道，他們的目標(biāo)是要吸引特定某種類(lèi)型的客戶。所以你在和他們說(shuō)的內(nèi)容是他們已經(jīng)知道的。而且，“吸引”這個(gè)詞的含義也并不明確。也許它意味著“吸引注意力”，這真的毫無(wú)意義；見(jiàn)鬼，你可以把公司CEO的照片放在廣告牌上，這樣也能吸引注意力，但是這并不意味著這些被吸引到的注意力能夠給你帶來(lái)任何生意。
“和你選擇在其他的地方投放廣告相比，我們的價(jià)格只是他們的一部分。
”好吧，這就是廢話，因?yàn)槟憧梢栽贑raigslist上免費(fèi)發(fā)布廣告。問(wèn)題在于客戶希望的是：如果你在銷(xiāo)售廣告牌的話，你能夠?yàn)樗麄兲峁┖驮谄渌胤阶鰪V告相同的結(jié)果，在這個(gè)基礎(chǔ)上，價(jià)格卻低很多。也就是說(shuō)，“花費(fèi)只是其他廣告方式的一部分”這句話毫無(wú)意義，因?yàn)?9%也是一部分。這完全是讓人厭倦的陳詞濫調(diào)，人們聽(tīng)了就會(huì)忘記。
“因?yàn)槲覀冊(cè)诳死蛱m市擁有87%的戶外足跡。
”這顯然是那些出售廣告牌的人談?wù)撋獾姆绞健？墒牵@些術(shù)語(yǔ)可能對(duì)于聽(tīng)者來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，而且，即便是有意義的話，你也不過(guò)是強(qiáng)迫對(duì)方花很多腦筋來(lái)思考這些話到底是什么意思。而且，這種說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)很怪異，就好像有人切下了很多腳趾，在外面泥濘的路上按下了很多腳印一樣。
“我們有更大更多的目標(biāo)定位選擇。
”更多的行業(yè)術(shù)語(yǔ)。也許聽(tīng)者會(huì)明白你的意思，但是他必須思考后才能夠明白。在任何情況下，目標(biāo)定位的全部含義都需要解釋。它聽(tīng)起來(lái)似乎是你在玩槍?zhuān)蜕虡I(yè)利益毫無(wú)關(guān)系。換句話說(shuō)，它的含義不明，為什么聽(tīng)者要對(duì)此感興趣呢？
“我們的價(jià)格能夠適應(yīng)絕大部分的預(yù)算。
”現(xiàn)在我們回到了上個(gè)世紀(jì)五十年代的“銷(xiāo)售陳述”上了。說(shuō)真的，這就是你能夠在老式電臺(tái)商業(yè)廣告中聽(tīng)到的陳詞濫調(diào)。這個(gè)概念不僅僅非常過(guò)時(shí)，而且也不可能是真的。廣告總是價(jià)格高昂，即便有了精準(zhǔn)的定位，你也會(huì)花掉一大筆錢(qián)財(cái)能讓它發(fā)揮作用，這和你的預(yù)算無(wú)關(guān)。具有諷刺意味的是這條銷(xiāo)售信息銷(xiāo)售的產(chǎn)品其實(shí)是非常有吸引力的，但是信息中的詞語(yǔ)含混不清，讓人困惑，因此會(huì)讓對(duì)方非常難以理解。
好吧，真的是受夠了。讓我們看看修改過(guò)后的版本吧：
改寫(xiě)后的版本：
我們?cè)诳死蛱m市代理的廣告牌的數(shù)量比我們所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加在一起所代理的數(shù)量還要多八倍，所以我們能夠在你希望的地點(diǎn)為你計(jì)劃
廣告牌，盡可能地為你提供最低的價(jià)格，你最希望獲取的目標(biāo)客戶能夠看到你的廣告。改寫(xiě)后的信息要好得多，因?yàn)樗鼪](méi)有強(qiáng)迫對(duì)方去做復(fù)雜的腦部活動(dòng)，它清晰地比較了同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，并且說(shuō)明了這種差距能夠如何轉(zhuǎn)化成明顯的商業(yè)優(yōu)勢(shì)。而且請(qǐng)注意，其中沒(méi)有使用任何術(shù)語(yǔ)，只是簡(jiǎn)潔明了的英語(yǔ)。
這樣就可以了。順便說(shuō)一句，如果你想發(fā)送一條銷(xiāo)售信息讓我評(píng)論的話，請(qǐng)給我發(fā)電子郵件（在我的照片那里有鏈接）。我甚至可能會(huì)動(dòng)手改一改，如果是這樣，你的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一定會(huì)提高。
