我敢說，沒有哪類創業公司的投資，能比電子商務公司更難于實現投資大撤退了，尤其是當這些投資價值10億美元以上的時候。事實證明，和亞馬遜競爭并非易事，志向遠大的創業者們必須要有越來越別出心裁的戰略，才能使自己有別于電商巨頭。問題在于，和一切時尚一樣，每次電子商務模式的新招數最終都會過時。

　　你恐怕還記得2012年的訂閱式電子商務大潮吧，我把它們稱之為“填盒子模式”。這是個聰明的辦法：向訂戶發送一箱就連他們自己都不知道想要什么的組合產品，以實現經常性的營業收入。沒過多久，每家新成立的填盒子創業公司就令人越來越感到可笑：什么訂購型香水、狗玩具、臘肉，甚至還有金· 卡戴姍推銷的細高跟鞋。投資者很快認識到，這種模式差不多就是當月果醬會員店在21世紀的變種。當時，那些商家就是靠每月向會員提供一兩種比較獨特的果醬來賺錢的，可是，隨后就悄然發生了合并、關店、業務調整等大整頓。

　　訂閱式電子商務之后，是“內容與商務”，這個時尚由盛轉衰過快，因此更像是曇花一現，并沒有形成真正的潮流。這個創意（即將編輯納入商店）沒能給大多數創業公司增加利潤。2015年，這類創業公司的領頭羊Thrillist公司拆分了它的電子商務和媒體業務。創始人本· 勒爾向科技網站Recode承認，讓這兩種業務共享資源“并不是最有成效的作法”。

　　最近，電子商務界最熱門的東西要算“ClassPass化”。這是一種將按月付費與各種體驗相結合的時尚，因為ClassPass公司的成功而興起。這是一家融資充足的創業公司，銷售加盟健身房提供的無限健身課程，每月收費100美元。

　　在其帶動下，目前已經有了吹頭發的ClassPass（Vive，月費65美元），按摩的ClassPass（Zeel公司的Zealot計劃，月費不等），以及現場音樂會的ClassPass（Juekly，月費25美元）。也許，把這種新模式說成是潮流還為時過早，但是，從過去的電子商務創新來看，它在這個世界上也存在不了太久。

　　所有這些新近的電子商務模式都是衍生自一切零售潮流之母：限時搶購。1月份，限時搶購網站Gilt Groupe以令人痛苦的低價遭到并購，它籌集了2.8億美元，卻只賣了2.5億美元。

　　實際上，包括限時搶購，及其變種——天天低價在內，這個行業早就遭受了飽和競爭之苦。模仿者們推高了獲客成本，加快了創業公司的燒錢速度，還讓購物者陷入了“低價疲勞”。如今，這種模式終于咽了氣。

　　但這些創業公司并不會學會聚焦于基本面（比如供應鏈管理或是客戶服務），而是會一窩蜂奔向下一個熱門的戰略。想想看，2012年，當Groupon和Gilt明顯不能實現它們的過高預期的時候，其他模仿者便遠離了這一模式。

　　令人不解的是，經過了這種血洗，很多電子商務創業仍然去追逐時髦的新型商業模式。不過，解釋起來也簡單：只要亞馬遜存在，電子商務新潮流就會存在。杰夫· 貝佐斯領導的這家電商巨頭在價格、選擇和服務方面都已成為贏家，剩下的只有別出心裁了。