一、達(dá)芬奇的公關(guān)過程

 

　　2011年7月10日，中央電視臺《每周質(zhì)量報告》以“達(dá)芬奇‘密碼’”為題曝光達(dá)芬奇天價家具造假。7月17日，央視《每周質(zhì)量報告》播出跟蹤報道“達(dá)芬奇‘密碼’2”。曝光的內(nèi)容主要是產(chǎn)地造假、質(zhì)量造假和材料造假。達(dá)芬奇 銷售 的天價家具號稱100%原裝進(jìn)口，其實相當(dāng)一部分不是產(chǎn)自意大利而是來自廣東東莞或浙江海寧，國產(chǎn)家具保稅區(qū)“一日游”，變身進(jìn)口家具，價格大漲。天價家具散發(fā)刺鼻氣味，多項指標(biāo)不符合國家標(biāo)準(zhǔn)。家具材料是密度板被說成是實木，樹脂被說成意大利名貴木材“白楊荊棘根”。

 

　　7月13日下午，達(dá)芬奇總經(jīng)理潘莊秀華率13個意大利廠商和3個美國廠商的代表出席達(dá)芬奇家居情況說明會，堅稱意大利品牌產(chǎn)品系原裝進(jìn)口，否認(rèn)央視報道意大利品牌在東莞生產(chǎn)的指責(zé)。潘莊秀華承認(rèn)達(dá)芬奇經(jīng)銷的美國品牌有的從中國采購。東莞長豐是美國品牌“好萊塢”的代工廠。達(dá)芬奇曾經(jīng)與尚在深圳的長豐家具有過合作，長豐供貨達(dá)芬奇自有品牌“富爾敦”。央視采訪中出示的賬目是東莞長豐為其制作的展覽掛件，雙方并無家具生產(chǎn)交易。潘莊秀華情緒失控，在飆淚中匆匆離場。

 

　　7月18日達(dá)芬奇發(fā)表公開道歉信，表示“本公司虛心接受政府部門、媒體與社會公眾的監(jiān)督，并已開展內(nèi)部清查整頓工作，……切實維護(hù)消費者權(quán)益。……對于企業(yè)自身問題我們將依照法律法規(guī)承擔(dān)責(zé)任，絕不推卸，我們在此誠懇地向消費者表達(dá)我們的歉意。……我們在服務(wù)水平、質(zhì)量控制與規(guī)范宣傳等方面并沒有同步提升，對于這一深刻教訓(xùn)我們將銘記于心，一定會‘亡羊補牢’，承擔(dān)責(zé)任，修正錯誤。”

 

　　7月22日，達(dá)芬奇發(fā)表對顧客的公開信，回答了媒體和公眾關(guān)心的9個方面的問題。“達(dá)芬奇是專事意大利奢華家居產(chǎn)品的銷售或代理。達(dá)芬奇代理的‘卡布麗緹’(Cappelletti)家具均在意大利制造并進(jìn)口至中國。達(dá)芬奇從來沒有銷售過由長豐公司或其他任何一家中國公司生產(chǎn)的、標(biāo)有意大利品牌的家居產(chǎn)品。達(dá)芬奇代理銷售的包括‘好萊塢家居明星’(Hollywood Homes)、‘湯瑪斯’ (Thomasville)在內(nèi)的全部美國品牌家居產(chǎn)品均由美國供貨商供貨，相關(guān)供貨商會根據(jù)產(chǎn)品的特點進(jìn)行全球采購，因此上述品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)地包括中國。在保稅區(qū)交易模式下，同樣的產(chǎn)品無須出口至美國后再運回中國，這節(jié)省了包括 物流 費用在內(nèi)的大量成本，也大大降低了相關(guān)產(chǎn)品的 零售 價格，最終使中國消費者獲得了優(yōu)惠。‘退稅’的受益人是家具的生產(chǎn)廠家，而不是進(jìn)口該家具的經(jīng)銷商。達(dá)芬奇只是一個家居產(chǎn)品的代理商和經(jīng)銷商，并不生產(chǎn)任何種類的家居產(chǎn)品，也沒有委托他人生產(chǎn)或銷售過以‘達(dá)芬奇’為商標(biāo)的家居產(chǎn)品。對缺陷產(chǎn)品承擔(dān)換貨或退貨的法律責(zé)任，并接受中國政府相關(guān)部門依法作出的行政處罰。部分廣告宣傳用語不符合中國法律的規(guī)定，并且在產(chǎn)品使用說明書、產(chǎn)品標(biāo)識等方面存在不規(guī)范之處，同時還存在個別員工在銷售過程中混淆了產(chǎn)品的宣傳資料，如聲稱某款‘卡布麗緹’(Cappelletti)家具原材料是意大利名貴木材白楊荊棘根等情形。達(dá)芬奇從未偽造過任何報關(guān)單或原產(chǎn)地證書，此類未經(jīng)核實的報道是我們絕對不能接受的，偽造單據(jù)的行為已經(jīng)完全超越了達(dá)芬奇的商業(yè)道德及法律底線。