一個品牌打造的過程，通常也是一個文化打造的過程。對于消費者來說，品牌并不僅僅意味著一種產(chǎn)品或者服務(wù)，而是一種文化和價值觀。一個成功的品牌通常能夠緊跟當(dāng)下的文化潮流，與社會、文化的變遷緊密相連，成為一種文化的主張，甚至是一部分。
在智威湯遜（JWT）最近的一項調(diào)查中，用一個形象的詞“品牌的文化肌（Culture muscle）”來衡量品牌文化意識的強弱，以及競爭對手的強弱。JWT認(rèn)為，品牌的文化肌并不是通過營銷活動打造而成的，相反，那些文化肌強健的品牌，通常都是那些善于聆聽、思考的品牌，它們往往成為一種文化現(xiàn)象的一部分，與消費者一起定義社會轉(zhuǎn)型。
考察品牌“文化肌”的價值，在于它是衡量品牌價值的重要方面。對于營銷人而言，品牌有強健的“文化肌”，則有助于提升品牌意識，提高消費者的喜愛程度，最終實現(xiàn)業(yè)績的增長；而對那些“文化肌”比較弱的品牌來說，意味著存在著一個文化空白區(qū)，品牌可以通過重新調(diào)整，加強與消費者的關(guān)聯(lián)。
你的文化肌有多強？
在這里，“文化”并不等同于“傳統(tǒng)文化”，而是代表了社會當(dāng)下流行的價值觀和流行文化。在JWT的調(diào)查中，總結(jié)了當(dāng)下的文化趨勢，包括選擇的增多、健康意識、“活在當(dāng)下”、商業(yè)道德、不耐煩的時代、社交媒體的利用以及由此帶來的對書面表達的影響等。
在JWT調(diào)查的100個品牌中，文化肌得分最高的5個品牌分別是：Apple、星巴克、微軟、亞馬遜和迪斯尼；得分最低的分別是高露潔、吉列、幫寶適和歐萊雅。一些品牌在某些流行文化上的得分很高，例如賽百味在健康意識方面排名最高（健康正是賽百味區(qū)別其他競爭對手的一個賣點），但在抓住現(xiàn)代人求快心理方面，得分墊底。
一個有意思的現(xiàn)象是，技術(shù)類品牌的“文化肌”得分很高，像Apple、微軟以及Google、亞馬遜這些品牌，原因在于這些品牌已經(jīng)深遠地改變了現(xiàn)代人的生活方式，成為一種新文化的締造者。也可以說，這類品牌本身就“內(nèi)置”了文化肌。例如，Apple的一些產(chǎn)品，如iPod、iPad，定義了一個新的品類，它的價值已經(jīng)超越產(chǎn)品，成為一個文化符號。
還有一類品牌，正是順應(yīng)了某種文化而誕生，也屬于“內(nèi)置”文化肌的品牌。例如美國有機商品超市Whole Foods，它誕生于消費者對有機健康食品越來越感興趣的文化背景下，從它誕生那一天起，就具有了“健康意識”的文化基因。
一般來說，消費性包裝產(chǎn)品（Consumer packaged goods）的文化肌得分通常較低，例如高露潔、幫寶適等，但也有一些品牌會通過產(chǎn)品屬性營銷和文化營銷的結(jié)合，來提高與文化的關(guān)聯(lián)度，例如紅牛、可口可樂，這些品牌給消費者帶來的意義超越了產(chǎn)品或者服務(wù)本身，而是能夠讓消費者參與到那些令他們興奮的話題中，并成為話題的一部分。
當(dāng)一個品牌試圖與一種流行的文化趨勢建立聯(lián)系時，不是通過廣告或者營銷活動就能強化這種關(guān)聯(lián)，而更多的是關(guān)乎品牌的DNA、品牌的運作以及它給消費者提供哪些效用。因此，品牌必須從DNA出發(fā)，從產(chǎn)品、服務(wù)到營銷，都圍繞著這種流行文化，才能與消費者產(chǎn)生共鳴，獲得認(rèn)同。
當(dāng)一些品牌正在強化某種“文化肌”時，也有一些品牌正在“脫離”這種文化關(guān)聯(lián)。例如，在專注于速度和“夠好就行”的“測試心態(tài)”（Beta Mindset）文化中，迪斯尼的排名最低，這說明，迪斯尼更追求給消費者帶來完美的體驗，而不是快速、“夠好就行”的體驗。品牌“遠離”一種文化和強化與一種文化的關(guān)聯(lián)，都能反映出品牌的定位。
強健文化肌，是一次脫胎換骨
“那些懂得如何與當(dāng)下文化關(guān)聯(lián)的品牌，是最后的贏家。”
JWT的調(diào)查揭示，在品牌的文化肌與品牌價值之間有0.540的關(guān)聯(lián)，這對營銷人來說是個好消息，意味著他們有機會與當(dāng)前社會最重要的轉(zhuǎn)變關(guān)聯(lián)起來，增進與消費者之間的聯(lián)系，最終實現(xiàn)收益的增長。
所以，每一年，快餐、啤酒和蘇打飲料這些品牌會花費數(shù)十億來保持文化的關(guān)聯(lián)性，它們關(guān)心下一種流行文化是什么？消費者接下來會對什么感興趣？他們會與朋友分享什么？
對于文化肌不夠強健的品牌來說，好消息是，文化肌并非一成不變的，因為時間在變，技術(shù)、風(fēng)格和時尚也在改變，品牌可以通過調(diào)整來改變文化肌的強度。例如，Nike與80后、90后的文化關(guān)聯(lián)就做得很好，過去人們喜歡談?wù)揘ike的廣告，就像今天的人們喜歡談?wù)摗稄V告狂人》一樣，但現(xiàn)在它的文化肌并沒有那么強健。不過通過讓奧運會運動員穿上它最新款的鞋子，這種關(guān)聯(lián)度又有所回升。
JWT認(rèn)為，品牌在采取行動強健文化肌之前，要先問以下五個問題：
1.是否將關(guān)聯(lián)一種文化作為戰(zhàn)略？如果是，之前曾做過什么？
2.你的競爭對手在文化關(guān)聯(lián)性上都做了什么？
3.當(dāng)下最新的流行文化與品牌DNA是否契合？
4.除了溝通，還有哪些方式來表達品牌與一種文化的聯(lián)系？
5.是否需要改變商業(yè)戰(zhàn)略、管理、服務(wù)等來強化文化肌？
這些問題可以幫助品牌厘清品牌的文化定位以及在消費者心目中的形象，并了解需要做出哪些改變。
增強品牌的文化肌，通常不是一個人或者一個部門可以完成的。它始于CMO，但需要公司跨部門之間的協(xié)作，甚至每一個員工的配合。
以星巴克為例，它將技術(shù)優(yōu)先作為店內(nèi)設(shè)計，甚至是客戶服務(wù)的重要部分，將數(shù)字化植入到品牌DNA中，這就要求公司里的每一分子，從前臺收銀到CEO，都要各司其職。
從長遠來看，這樣的投入帶來的回報，是遠遠超過公關(guān)或者營銷策略的回報的。因為一旦品牌與一種文化形成關(guān)聯(lián)，當(dāng)消費者討論一個話題時，品牌就會成為話題的一部分，這幾乎是所有品牌夢寐以求的。
