然而，無關具體時代，問題還有另一個方面，這可能是更重要、最重要的方面。企業家們在向前看的時候，不少人也可能會忘記一個事實，那就是杰出的企業都是建立在樸素思想基礎之上的。所謂樸素的思想是指說出來誰都能明白，要切實做到并不容易的道理，而且貫穿于各個時代的企業經營當中，脫離了這些樸素的思想，企業的經營就難以持久。要在天花亂墜的思維描述中找到樸素、簡單、直接、熱烈和友愛，透過現象看本質，復雜問題簡單化，是最不容易的，那才是成功之道。
超越利潤
企業是以贏利為目的的組織。但如果確把贏利、上市、退出等等當成目標，那就完了。至少，在平庸的道路上，是走不出巨人的。
吉姆·柯林斯在對企業進行了極富邏輯的研究后發現，所有比一般更好更卓越的企業在利潤之上，還有更高遠的價值追求。雖然，每個企業隨著其創始人更迭、企業文化變遷，都有向差變化的可能。所以任正非總說，企業的最終結局都是死亡。
想當初，“讓更多的人買得起，享受使用汽車的樂趣。”是亨利·福特的愿望，為此，他不僅沒有在訂單超過生產能力時提高售價，反而在不斷降低價格。這一“反常”的行為不僅為他帶來了巨大的收益，而且成就了福特這家杰出的企業。
很多曾經杰出、渴望超越的企業都有著超越利潤之上的價值觀，這些更為宏大的目標使得企業的行為不再是一種冰冷的、理性的、純粹的經濟活動，這就是情懷。
對很多看好的公司而言，
利潤不是目的
利潤就像人體需要的氧氣、食物、水和血液一樣，這些東西不是生命的目的。更高遠的目標，不是停留于企業文件中的文字，而是企業的動力來源和指南針，其表現在企業的每一個決策行為和每個員工的頭腦當中，就像一個有效的憲法、信念或信仰一樣被遵循和傳承。
利潤對企業而言不是不重要，恰恰相反，其是企業生存下去的基礎所在，但當利潤成為企業追求的首要目標時，就意味著企業走上了下行的快車道。因為，利潤蒙蔽了企業的雙眼，讓他們只能看到眼前的利益，盡管會在短期內獲得不錯的利潤，然而，這些企業也逐漸失去了看到未來的能力，在經歷了一段繁榮之后，迅速變得步履維艱，難以為繼。
這一點，被歷史不斷地證明。
永無止境，
在美國高通總部有一座“專利墻”
IBM第二代總裁小沃森指出：一個企業組織如果要應付世事不斷變化的挑戰，除了“基本的”信念之外，企業在向前進時，必須準備改變本身的一切。企業的戰略、戰術、產品、組織結構等非核心理念的部分都應隨著市場的變化而變化，拒絕改變的企業，等待它的最終命運就是被市場無情的拋棄。
創新是企業變革所要遵守的核心準則，當企業的外在環境發生變化時，企業原有的手段已經難以適應新的市場要求，只有通過創新打破舊有的束縛才能為企業提供新的動力。
歷史上大凡杰出的企業都是創新的高手，隨著互聯網時代的來臨，市場變化速度加快，創新的重要性愈發凸顯。在美國高通總部有一座“專利墻”，上面密布著高通的1400余件各式專利證書，而這也只是高通上萬件專利中的一小部分。盡管其中一些專利看來似乎無用，但也許某個專利就改變了企業甚至人類的命運呢。
創新對企業來說，源于企業作為一個整體的一種情懷（抑或是創始人的情懷），沒有功利性。完全從功利的角度來創新，想讓別人認為自己是創新的、高品質的、國際化的品牌，這個企業是不會有創新的。
華為規定每年要將公司總營收的10%投入到研發
杰出企業在創新方面往往能夠走在一般企業之前，同時，其創新的欲望也更加強烈。這種現象與這些企業存在的危機意識間有著緊密的聯系。華為與高通有著相似的創新精神。
“我天天思考的都是失敗，對成功視而不見，也沒有什么榮譽感、自豪感，而是危機感，失敗這一天一定會到來，大家要準備迎接，這是我從不動搖的看法，這是歷史規律。”這是任正非的“商業獨白”，任正非將危機的種子注入了華為的基因當中。
但不是說有繼續卓越趨勢的企業是不快樂的，輕松和信心是由內而外的，最真實的。
任正非很少出席論壇，但曾幾何時（N個月前），他在一個全球最著名論壇上被提問時，講的不是商業、創新、顛覆等等，而是一首歌：讓我們蕩起雙槳。
以顧客為中心，
關鍵看講的是真話還是假話
彼得·德魯克曾說過：顧客的需求是企業整個活動的中心和出發點，企業從事商業生產商品交換及市場營銷的最終目的促使顧客購買，滿足顧客的某種需求。這樣一個樸素的道理不可能被絕大多數企業所遺忘。不過，以近期各種不一的目的為中心，卻是大多數平庸企業的常態。不是嗎？
互聯網的迅速發展，令企業家們逐漸認識到，“以顧客為上帝”已經不是一個可遵守可不遵守的口號，而是要切實落實到位的基本準則，但不以得失標準做決策，而是以善惡標準做決策，其實是很不容易的！
在大工業時代，企業與顧客相比處于絕對的強勢地位，顧客很容易被企業所掌控。但那些杰出的企業則在其它企業忙著打廣告、不斷擴張地盤兒的時候，老老實實地為每一位顧客提供優質的服務，這看起來容易做起來卻很難。
很多人都認為一些企業之所以能夠在過去的一段歷史里一直被人們認為是杰出的企業，是因為其在研發與技術方面的實力，但托馬斯·彼得斯（比如）通過長時間的研究發現，杰出的成功不僅得力于技術，更因為它擁有無可挑剔的服務。
無可挑剔的服務，來源于態度，而不是別的。就像海底撈。
合適的員工是企業的最大財富
柯林斯警告道：如果車上坐的是不合適的人，不論你是否找對正確的方向都無關緊要，因為你還是不能擁有最卓越的公司。
2006年前后，曾有一大批國際級的人才加盟阿里巴巴，但這批人中的絕大部分最后都離開了阿里。并不是這些空降的高管不優秀，而只是他們并不適合當時的阿里。
什么是合適的員工？德才兼備的自然是好，但在現實當中，企業所面臨的情況可能并不總是這般理想。當魚與熊掌不可兼得時，該如何取舍？柯林斯通過研究后指出：衡量某人是否為“合適人選”，主要看內在性格特征和天賦能力，而不是專門知識、背景或實際技能。
一個人所擁有的知識、技能、經驗并非不重要，但卻是可以在較短的時間內教會的，而一個人的品質、性格、價值觀等通常是在數十年的時間里慢慢形成的，極難改變，但卻對人的行為有著至關重要的影響，甚至可以影響到他周邊的其他人。
由合適的員工所組成的組織能夠發揮出最大的力量，而不合適的員工則可能使得整個組織陷于困境當中。
業精于精，
蘋果是在做著自己擅長的事情
許多企業不夠卓越并非是能力不夠、資源不足，而是定位的問題。每個企業由于員工、資源等方面的不同，一定有擅長做的事情，也會有不擅長做的事情。杰出的企業就是清楚的明白自己能夠在哪個行業（甚至是哪個點）做得最為出色，并堅持在這個行業內長年深耕，最終成為該行業內的領跑者。
而不少平庸的企業則正相反，他們希望在某個自己不具有太多優勢的行業有所作為，但他們在這個行業恰恰并沒有什么競爭力。甚或，有些企業多點開花，這是很危險的。
互聯網時代，行業間的界限似乎正在變得模糊不清。諾基亞怎么也沒想到，干掉自己的居然是蘋果這家電腦公司。
做手機和做電腦在那時表面看來有著很大的差異，但在蘋果看來卻是同一件事情，只不過是在自家產品iTouch上加了一個通信模塊就變成了iPhone，蘋果進入手機行業依然是在做著自己擅長的事情。
做擅長的事情并不能拘泥于表象，關鍵是要找到“本”在哪里，這個“本”就是企業的核心競爭力，定位本質上就是“禪者初心”。
寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。正是這個道理。
