2012年，電商價格戰(zhàn)讓當當網(wǎng)應(yīng)接不暇。4月，蘇寧易購挑起家電價格戰(zhàn)，各大網(wǎng)商紛紛加入，承諾全網(wǎng)最低價，價格戰(zhàn)迅速從家電產(chǎn)品延伸至全線產(chǎn)品。同時，當當網(wǎng)的圖書主業(yè)也不斷被挑戰(zhàn)。繼2010年上線圖書頻道之后，京東商城于今年年初上線電子書刊業(yè)務(wù)，并于六一前夕挑起圖書價格戰(zhàn)；隨后，天貓商城上線圖書頻道，1000余家直營店 銷售 超過130萬種圖書。7月，1號店60萬種圖書正式上線，宣布加入圖書價格戰(zhàn)。

    當當網(wǎng)可謂是腹背受敵，在競爭角逐中，當當網(wǎng)表現(xiàn)不佳。2012年第一季度，中國自主銷售的B2C購物網(wǎng)站中，當當網(wǎng)只有3.9%，遠低于京東商城的50.1%。而2010年第三季度，居第二位的當當網(wǎng)占8.9%，低于京東商城的35.6%。

    那么，是什么原因?qū)е庐敭斁W(wǎng)在競爭中失利呢？

    第一，這與當當網(wǎng)以圖書為主的產(chǎn)品特性有關(guān)。圖書產(chǎn)品單價低、市場增長緩慢的特性決定了圖書銷售的規(guī)模有限。近來年，中國圖書 零售 市場增長緩慢，2008-2010年，實體店圖書零售增長速度低于5%，網(wǎng)上書店在2010年的市場增速也開始下滑。雖然圖書零售市場在2011年回暖，但實體書店銷售增長率僅為5.95%，網(wǎng)絡(luò)銷售增速為50%左右。遠低于3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售超過200%的增速。

    同時，相比3C產(chǎn)品，圖書的單價低，總體銷售規(guī)模有限，在以銷售收入為依據(jù)的市場份額排名當當網(wǎng)自然不占優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，2011年，當當網(wǎng)每筆訂單均價約為96.21元，總營收為36.19億元；而京東商城的每筆訂單單價則為300元左右，總營收達到300億元。

    第二，用戶服務(wù)體驗有待提升。2011年，當當網(wǎng)成為網(wǎng)購用戶投訴最多的企業(yè)之一。2011年7月底至8月初，當當網(wǎng)13天內(nèi)連續(xù)發(fā)生三起價格烏龍事件，引起了消費者的廣泛不滿；2011年底，當當網(wǎng)1200萬全字段用戶資料泄露，暴露出網(wǎng)站技術(shù)漏洞；第三方 物流 參差不齊，物流慢等問題也被消費者詬病。有待提升的用戶服務(wù)直接帶來了客戶的流失，一度以用戶忠誠度為傲的當當網(wǎng)如今也面臨著老用戶流失的問題，2011年當當網(wǎng)至少有300萬老用戶流失，占2010年活躍用戶的35%。當當網(wǎng)總裁李國慶也認識到必須要優(yōu)化用戶服務(wù)，留住VIP用戶。

    第三，作為 上市 公司的當當網(wǎng)面臨著更多的財務(wù)壓力，在價格戰(zhàn)中參與有限。與京東商城不同，當當網(wǎng)已經(jīng)上市，網(wǎng)站的經(jīng)營狀況面臨更大的壓力。在目前中國電子商務(wù)還沒有走出“價格戰(zhàn)”的魔咒時，面臨競爭對手一再的價格戰(zhàn)，當當網(wǎng)應(yīng)對有限，在價格戰(zhàn)中更多是以守代攻，很少主動出擊，造成部分客戶和銷售額的流失。

    雖然當當網(wǎng)目前在競爭中處于不利地位，但并不會因此大傷元氣，當當網(wǎng)仍有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    2011年，當當營收增長59%至36.19億元，其中圖書和媒體業(yè)務(wù)營收增長32%至24.57億元；百貨業(yè)務(wù)增長179%至10.94億元。相比京東商城300億元的營業(yè)收入和200%的增速，當當網(wǎng)顯得有些遜色，但已經(jīng)上市的當當網(wǎng)成長仍保持總體增速在50%以上，且百貨業(yè)務(wù)的增速幾近200%，成長性尚好。

    同時，被人指摘的當當網(wǎng)自去年下半年以來三個季度近3億元的虧損，也部分是因為當當網(wǎng)加大了物流投入，以期在未來提升用戶體驗。

此外，針對目前的經(jīng)營困境，當當網(wǎng)也開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實施自救措施。

    一是實施“大百貨”戰(zhàn)略，擴充業(yè)務(wù)品類，當當網(wǎng)的目標是做線上沃爾瑪。通過百貨化經(jīng)營，讓用戶實享受“一站式購物”的便利，進而吸引更多的用戶。二是推出主營服裝和床上用品的自有品牌“當當優(yōu)品”，提升利潤率。三是加大平臺開放力度，引入優(yōu)質(zhì)垂直電商網(wǎng)站和大商家，先后與國美電器、樂淘網(wǎng)、夢芭莎、唯品會、QQ網(wǎng)購合作，拓展業(yè)務(wù)品類。四是加大倉儲建設(shè)力度，注重提升配送效率，提升用戶體驗。當當網(wǎng)在年初啟動“物流閃電計劃”，在 北京 、上海、廣州、深圳、成都、武漢、鄭州等七大城市開通“當日訂，當日達”。

    當當網(wǎng)期望通過百貨化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最大化爭取客戶流量，保持競爭優(yōu)勢，這在電商日益百貨化的今天無可厚非。需要注意的是，當當網(wǎng)在實施百貨化戰(zhàn)略時要注重平衡網(wǎng)站的贏利水平與圖書業(yè)務(wù)的發(fā)展，因為當當網(wǎng)的品牌影響力源于深耕多年的圖書領(lǐng)域。為此，當當網(wǎng)可以加大平臺開放力度，加強與其它百貨品牌商或垂直電商合作，實現(xiàn)消費者的一站式購物，吸引更多的客戶。

    同時，當當網(wǎng)可以通過電子圖書、閱讀推薦等方式進一步鞏固圖書業(yè)務(wù)，更為重要的是，當當網(wǎng)要進一步優(yōu)化 供應(yīng)鏈 管理，提升網(wǎng)站比價技術(shù)和服務(wù)，改善物流和售后服務(wù)等用戶體驗，進一步擴大品牌影響力，在留住老客戶的同時順利發(fā)展新客戶。對于腹背受敵的當當網(wǎng)來說，這場激戰(zhàn)遠沒有結(jié)束。