• <li id="y80kg"></li>
    <strike id="y80kg"></strike>
    <ul id="y80kg"></ul>
  • <strike id="y80kg"><s id="y80kg"></s></strike>
    <strike id="y80kg"><s id="y80kg"></s></strike>
    百戰歸來,清大EMBA再啟程

    “品牌故事”該怎么設計?

    品牌管理 89
    劉春華

    劉春華 中國著名職業經理人和管理實戰專家


    邀請老師:13439064501 陳助理
    主講課程:營銷管理:贏在“拐點”、企業文化的落地與執行

    0.jpg

    品牌故事是一種非常有效的營銷方式,而品牌故事的設計方法是營銷的必備技能。

    營銷創新當然離不開品牌創新。在品牌設計和傳播過程中,故事傳播是一種非常有效的營銷方式。研究世界著名品牌的發展軌跡,不難發現:成功品牌的背后都有一個個具有無窮魅力的品牌傳奇,每一個偉大的品牌傳奇都使品牌得到了廣泛的傳播。而這些品牌傳奇的載體就是故事,這些成為經典傳奇的故事讓人對品牌充滿了無限敬畏。

    營銷高管要掌握品牌故事的設計方法,它讓品牌運營和營銷行為變得趣味橫生,營銷效果自然也就事半功倍了。

    海爾張瑞敏砸冰箱的故事,華為任正非選擇人才喜歡“歪瓜裂棗”的傳聞,ZIPPO打火機加熱一只空鋼盔做了一頓熱飯,救了二戰時期的幾個士兵的傳奇……這些都是成功的品牌故事。

    品牌故事的設計是有方法和技巧的。一般而言,可以把品牌故事的設計分為五個步驟。

    第一是故事主題萃取。這和企業的品牌定位有著直接的關系,想要品牌承載什么內涵,你就選擇什么樣的故事主題。這些故事主題方向包括:創始人的創業初衷,創始人的經歷和傳奇,產品的研發過程和故事,品牌LOGO背后的故事,產品的包裝及其來歷,產品的產地和背后故事等等。

    例如褚橙的品牌故事就是以褚時健的創業傳奇為主題的,再如來自意大利知名的奢侈品牌范思哲(Versace)創立于1978年,品牌標志是神話中的蛇發女妖美杜莎(Medusa),代表著致命的吸引力。范思哲(Versace)品牌LOGO背后的故事讓很多崇尚個性和標新立異的消費者浮想聯翩,范思哲(Versace)獨有的鮮明設計風格和美感,極強的先鋒藝術表征讓它風靡全球。

     

    第二是故事內容確定。品牌故事之所以吸引人,是因為它本身帶有啟發性和哲理性。因此品牌故事的內容和講述結構應該有以下五個特色:真實可信、引人入勝、出人意料、富有哲理、意味深長。

    故事必須是真實的,講述內容應該精煉,不拖泥帶水,最好直奔主題,最后又戛然而止。

    例如《華為營銷基本法》一書中講述的日本超市奧達克余的《35次緊急電話》內容精煉,最后的結果是出人意料,意味深長。給人的啟發是:原來營銷人員可以變事故為故事,傳說演繹成傳奇。

    第三是故事內核確定。品牌故事在講述完畢后,最終的結論要有回味無窮、意猶未盡的效果。而這些細細的回味其實就是故事的內核,也是品牌要宣導的價值主張。例如,品牌要倡導真誠,故事就以真誠感動人,品牌要倡導服務,就要以服務態度感人。

    杰尼亞 (Zegna) 是世界聞名的意大利男裝品牌,它最著名的風格是品質高貴,風格雅致。杰尼亞 (Zegna)確定品牌內核是品質和精致,背后支撐這兩個內核的是稀缺的原料和苛刻的工藝。杰尼亞 (Zegna)宣稱,公司從澳大利亞購買羊毛,從南非購買馬海毛,從中國內蒙古購買羊絨,從中國江浙一帶購買絲綢,從埃及購買棉花。杰尼亞公司還與一些當地政府簽署購買協議,規定凡出售給杰尼亞高等優質原材料者,將由公司發給額外獎金。通過這些故事使杰尼亞用料考究、苛求品質的品牌內核一目了然。

    第四是故事外顯確定。品牌故事在講述完畢后,為了讓大家記住主題并形成傳播,需要把品牌故事的內核外顯化,讓大家相信的同時形成傳播話題。例如,故事中類似于“從此以后,海爾把砸冰箱的錘子放在工廠里,讓員工參觀……”就是故事的外顯表現方式。再如,“在扳倒井酒業工業園內,當年趙匡胤帶兵打仗巧遇的那口神奇的斜井,至今還在供來訪者觀瞻”,這也是故事外顯的方式。

    第五是故事總結升華。成功的品牌故事在講完之后,要有個“回馬槍”,也就是把經典的一句話定位拋出來。例如,舒膚佳在講完母子的感人故事后,最后拋出“20年媽媽的健康呵護——舒膚佳”。再如農夫山泉在介紹完其在全國的八大水源基地后,它一定最后總結升華為一句話:“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”。

    在互聯網+時代,營銷創新對品牌故事的要求更高,它要求故事真實、感人,能在心靈層面激發消費者內心的共鳴,這是心智品牌建設的主要運用手段之一。

    大多數品牌專家認為,互聯網時代自媒體的存在是以內容為王,而品牌內容的最重要載體之一就是品牌故事。

    品牌需要故事,一個國家也需要故事。黨的十八大以來,習近平總書記反復強調要“講好中國故事”。故事是人類文化的基本元素和重要標識,故事需要繼承也需要創新,誠如馮友蘭先生所言,“蓋舉世列強,雖新而不古;希臘羅馬,有古而無今;惟我國家,亙古亙今。”

    客服微信

    返回
    頂部
    2021精品国产综合久久| 久久国产精品免费视频| 久久久无码精品亚洲日韩软件 | 精品亚洲成a人片在线观看| 国产精品毛片VA一区二区三区| 国产午夜亚洲精品国产成人小说| 国产成人精品一区二三区在线观看| 一区二区三区日韩精品| 日韩在线午夜成人影院| 国产精品午夜爆乳美女视频| 成人区人妻精品一区二区三区| 国内揄拍国内精品对白86| 国产乱码精品一区二区三区中| 亚洲依依成人精品| 精品国产天线2019| 精品久久久无码人妻中文字幕| 91精品观看91久久久久久| 九九精品99久久久香蕉| 91热久久免费精品99| 91亚洲国产成人精品下载| 91全国探花精品正在播放| 最新69堂国产成人精品视频| 99re66热这里都是精品| 久久香蕉国产线看观看精品yw| 亚洲第一精品福利| 91精品国产免费久久国语蜜臀 | 55夜色66夜色国产精品视频| 亚洲中文久久精品无码1| 精品乱码久久久久久久| 久久久久久精品免费看SSS| 亚洲av永久无码精品天堂久久| 亚欧人成精品免费观看| 最新国产成人亚洲精品影院| 国产精品揄拍一区二区久久| 国产精品国产福利国产秒拍| 亚洲精品GV天堂无码男同| 国产精品毛片大码女人| 国产精品亚洲综合一区在线观看| 日本精品久久久久久福利| 国产精品一卡二卡三卡| 亚洲毛片基地日韩毛片基地|