大多數(shù)中國品牌并不缺少精彩故事，但是，有好故事≠可以講好故事。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授彭泗清認(rèn)為，面對新的受眾、新的市場環(huán)境和新的媒體環(huán)境，品牌故事的講述更需要精心設(shè)計和全面管理，如能超越“戰(zhàn)場”與“賽場”的典型模式，構(gòu)建與消費者一起成長的故事，將更能打動人心。
華為在2019年和2015年曾分別用“傷痕累累的戰(zhàn)斗機”和“傷痕累累的‘芭蕾腳’”的場景，向國際社會講述“我是誰”——前者反映了華為在國際市場上遭遇惡意打壓和攻擊的境況以及企業(yè)堅韌不拔、頑強奮斗的毅力；后者則展示了華為對美好境界的追求和歷盡千辛萬苦的奮斗歷程。
這兩個具有沖擊力的畫面引發(fā)了廣泛關(guān)注，傳播效果十分明顯。但在我們看來，其背后的敘事邏輯與潛在假設(shè)是不一樣的，所喚起的品牌認(rèn)知與品牌情感也明顯不同。一定程度上，它們分別體現(xiàn)了中國品牌講述自身成長故事時的兩種典型模式：戰(zhàn)場模式與賽場模式。
“商場如戰(zhàn)場”？負(fù)面效果值得警惕
在中國企業(yè)講述的品牌成長故事中，“商場如戰(zhàn)場”可能是最常用的比喻之一，相應(yīng)地，不少企業(yè)習(xí)慣以戰(zhàn)場來形容品牌的生長環(huán)境和競爭格局。直至今日，在媒體上還可以看到火藥味很濃的標(biāo)題，諸如“格力與奧克斯繼續(xù)隔空對戰(zhàn)”“格力大戰(zhàn)奧克斯”等等。
然而，“品牌戰(zhàn)”的敘事模式往往強調(diào)利益沖突，渲染對立情緒，給競爭對手貼上簡單化的道德標(biāo)簽，跳出正常的商業(yè)邏輯和規(guī)則來思考問題。如果以中國經(jīng)濟更加開放、更加國際化的趨勢來對照，借助戰(zhàn)場模式來講述品牌成長故事的局限性不言自喻，其負(fù)面效果值得警惕。
尤其是在國際市場上，“品牌戰(zhàn)”式的傳播更是會導(dǎo)致敵意、猜疑、抗拒的負(fù)面效果。中國品牌在國際市場上的發(fā)展壯大需要和平友好的國際環(huán)境，戰(zhàn)場心態(tài)只會傷害品牌的成長和長遠(yuǎn)發(fā)展。在新時代構(gòu)建“人類命運共同體”的大思路下，中國品牌需要與眾多優(yōu)秀的國際國內(nèi)品牌公平競爭、相互促進、共同成長。
“商場如賽場”？也要謹(jǐn)防認(rèn)識誤區(qū)
2016年3月7日，在寶馬誕生100周年之際，已經(jīng)有130年歷史的奔馳發(fā)布了一則廣告: “感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊”。今年5月22日，寶馬中國發(fā)布了一則視頻，配文“奔馳一生，寶馬相伴”，向正式卸任的奔馳董事會主席蔡澈（Dieter Zetsche）表達(dá)致敬：“謝謝你，迪特·蔡澈，為多年以來相互鼓舞的競爭。”
奔馳與寶馬之間“相互鼓舞的競爭”很好地詮釋了“商場如賽場”的涵義。在法制健全、管理規(guī)范、運作成熟的市場經(jīng)濟中，品牌的成長有良好的生態(tài)環(huán)境，品牌之間的競爭如同奧運會比賽，有共同的游戲規(guī)則。這種模式的正面?zhèn)鞑バЧ黠@，但需要注意的是，以賽場模式講述品牌成長故事時，一些企業(yè)也出現(xiàn)過誤區(qū)。
誤區(qū)之一是將品牌建設(shè)簡單化，用單一的指標(biāo)或事件（如市場份額、國際獲獎）來衡量品牌的成功。事實上，品牌建設(shè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，品牌實力需要多種因素的支撐。
誤區(qū)之二是以錦標(biāo)主義的思維來看待比賽，贏金牌的心理太強，可能做出一些不符合體育精神的小動作，甚至表達(dá)對競爭對手不友好的情緒。這種狹隘的做法無疑是品牌的自殺行為，對內(nèi)容易引發(fā)民族情緒，降低品牌格調(diào)，對外容易引發(fā)群際競爭意識，降低品牌接納度。
更能打動人心的品牌成長故事，
是與消費者一起成長
從眾多實例中，我們可以總結(jié)出講好中國品牌故事應(yīng)該注意的一些問題。
一是理性分析、系統(tǒng)思考。大多數(shù)中國品牌是非常年輕的新興力量，具有不可限量的成長空間，也難免有諸多不成熟。要避免這些問題，需要堅持理性分析、系統(tǒng)思考，具體要從三個方面努力——
首先，明確目的，調(diào)整心態(tài)。講述品牌故事的首要目的，是增進客戶和社會公眾對于品牌的了解、信任與喜愛。客戶對于一個品牌的信任，不是因為這個品牌本身多么偉大，而是因為這個品牌為他們創(chuàng)造了價值。因此，在心態(tài)上要以真誠溝通為宗旨，避免自以為是的過度宣傳。
其次，理性決策，避免感情用事。企業(yè)高管對于自己企業(yè)的品牌難免有偏愛，對競爭品牌和客戶難免有偏見，這些認(rèn)知偏差與情感因素可能妨礙管理者的決策。要克服偏差，不僅需要堅守理性，更需要建立科學(xué)的決策機制。
最后，系統(tǒng)思考，整合傳播。品牌故事的構(gòu)建與傳播涉及多方面，需要管理者系統(tǒng)深入思考，形成整體的思路和方案，并盡可能聽取專業(yè)人士或機構(gòu)的意見。
二是精心設(shè)計、全面評估。講述中國品牌故事，不僅需要堅守理性，而且需要堅持專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，盡可能請高水平的專業(yè)機構(gòu)、專業(yè)人士來設(shè)計故事的主題與敘述方式。同時，應(yīng)建立一個對于品牌故事傳播效果的評估體系，包括多重利益相關(guān)者（企業(yè)員工、國內(nèi)公眾、國際公眾、國際媒體、客戶等），也包括多方面指標(biāo)，如員工凝聚力、國內(nèi)公眾認(rèn)可度、國際市場關(guān)注度、國際輿論反響、國際市場對于品牌的信任度和喜愛度等等。
三是強化關(guān)聯(lián)、增強信任。在講述品牌故事時，一些企業(yè)往往過于關(guān)注品牌自己的成長歷程，更習(xí)慣于以品牌為中心，而非以消費者為中心，熱衷宣傳自己的輝煌經(jīng)歷，較少關(guān)注消費者的各方面需求。要克服這種偏向，需要強化品牌與消費者的關(guān)聯(lián)，以真誠贏得消費者的信任。2015年，華為與好萊塢影視制作公司W(wǎng)ondros共同打造了名為“Dream It Possible”的海外宣傳短片，講述了一個女孩追求鋼琴夢想15年的成長歷程。她通過不懈的堅持與努力，最終登上了維也納音樂廳的舞臺，實現(xiàn)了自己的人生夢想。這個體現(xiàn)與客戶共同成長的廣告片為華為贏得了國際輿論的廣泛認(rèn)同和欣賞，值得我們借鑒。
（原文刊載于《哈佛商業(yè)評論》中文版2019年10月刊，有刪改）
彭泗清，現(xiàn)為北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授，博士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)新市場經(jīng)濟與管理研究中心主任，北京大學(xué)管理案例研究中心副主任，中國社會心理學(xué)會副會長，中國高校市場學(xué)研究會秘書長。主要研究領(lǐng)域為消費者心理與行為、企業(yè)營銷創(chuàng)新和客戶滿意度管理。
