廣告公司盛世長(zhǎng)城(Saatchi & Saatchi)主席、盛世長(zhǎng)城母公司陽獅集團(tuán)(Publicis)“首席教練”凱文•羅伯茨(Kevin Roberts)就遇到了這種困難。羅伯茨于上周三宣布辭職，因?yàn)樗嘘P(guān)廣告界女性的言論激怒了陽獅首席執(zhí)行官莫里斯•雷維(Maurice Lévy)，讓同事憤怒，并讓客戶想要炒掉他的公司。
羅伯茨正在發(fā)現(xiàn)他寫的關(guān)于廣告和品牌塑造的書上沒有的東西，包括剛出版的《64招：如何領(lǐng)導(dǎo)瘋狂的世界》(64 Shots: Leadership in a Crazy World)。企業(yè)名譽(yù)是有彈性的：當(dāng)企業(yè)的形象受損時(shí)，更換管理層或戰(zhàn)略往往會(huì)恢復(fù)名譽(yù)。但個(gè)人名譽(yù)很脆弱：一旦出現(xiàn)問題就可能是致命的。
他為何這么做是個(gè)謎。廣告和營(yíng)銷界的性別多樣化是個(gè)敏感話題，這并非什么秘密。與羅伯茨這樣66歲的男性相比，女性進(jìn)入陽獅集團(tuán)這樣的廣告公司董事會(huì)的機(jī)會(huì)小得多。你最好是在這個(gè)話題旁邊掛一塊“謹(jǐn)言慎行”的警示牌，再掛一塊“別讓莫里斯難堪”的牌子。
雷維本人在今年5月也有失誤，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手WPP旗下廣告公司智威湯遜(J Walter Thompson)的首席執(zhí)行官在被指發(fā)表種族主義和性別歧視言論后辭職，雷維對(duì)此的評(píng)價(jià)輕描淡寫。陽獅高管委員會(huì)中的4名成員中有3名是男性，包括羅伯茨，同時(shí)其執(zhí)行委員會(huì)由18名男性和兩名女性組成。
然而，羅伯茨在接受Business Insider采訪時(shí)觸碰了這個(gè)話題。他對(duì)性別平等的討論不屑一顧，認(rèn)為“一切都已結(jié)束”，他說許多女性不想被提拔，因?yàn)?ldquo;她們的抱負(fù)不是縱向抱負(fù)”，并表示主張性別權(quán)利的前廣告公司高管辛迪•蓋洛普(Cindy Gallop)有“自身的問題”。
他并不蠢，那么他為何如此荒謬、狂妄和令人討厭呢？從《64招》和《至愛品牌》(Lovemarks)都可以發(fā)現(xiàn)原因，后者是羅伯茨在2004年所著的一份充斥著“挑釁性觀點(diǎn)”的宣言。他在《64招》中狂妄地宣稱：“我瘋了。你們應(yīng)該也瘋狂起來。我是規(guī)則的連環(huán)破壞者。我破壞得越多，我就越成功。”
在一個(gè)以吸引眼球和廣告語為基礎(chǔ)的行業(yè)里，羅伯茨是一個(gè)自封的破壞者。從他對(duì)蓋洛普的貶損可以看出職業(yè)上的嫉妒——后者是真正的破壞者，她針對(duì)色情作品的流行以及它對(duì)自己性生活的影響做了一次Ted演講。她還在宣傳性別歧視的可恥方面做了大量有價(jià)值的工作。
反駁女性受到歧視的觀點(diǎn)可能很瘋狂，但羅伯茨在這里用了一種方法。它源于當(dāng)前最流行的營(yíng)銷理念，那就是“免費(fèi)媒體”。它是指品牌通過客戶的關(guān)注和在Facebook和Twitter等社交媒體平臺(tái)上表達(dá)忠誠(chéng)而贏得的曝光度，與廣告業(yè)的“付費(fèi)媒體”相反。
“免費(fèi)媒體”的最佳模式是自發(fā)（或者在某機(jī)構(gòu)的鼓勵(lì)下看起來像是自發(fā)）表達(dá)對(duì)某品牌的忠誠(chéng)。公司為了讓消費(fèi)者認(rèn)為它們的廣告有趣或吸引人，從而使廣告“像病毒般擴(kuò)散”，不惜花費(fèi)重金。羅伯茨在彭博電視(Bloomberg Television)上表示：“改變對(duì)話的人是‘我們?nèi)嗣?rsquo;，我們?nèi)绾谓邮蘸凸蚕硇畔ⅰ?rdquo;
“免費(fèi)媒體”的次佳模式是贏得關(guān)注，即便你說的話很無恥。唐納德•特朗普(Donald Trump)極為擅長(zhǎng)借助電視和社交媒體將個(gè)人挑釁和企業(yè)品牌推廣融合在一起，并將這種模式擴(kuò)大至美國(guó)總統(tǒng)大選中。羅伯茨在談到這位共和黨總統(tǒng)候選人時(shí)表示：“他獲得了4億美元的‘免費(fèi)媒體’，因?yàn)樗脑捄艽碳ぁ⒑芴翎叄词褂行O端。”
羅伯茨認(rèn)為，公司必須讓營(yíng)銷更猛烈、更勁爆和不可預(yù)測(cè)，從而適應(yīng)一個(gè)充斥著易變性(volatility)、不確定性(uncertainty)、復(fù)雜性(complexity)和模糊性(ambiguity)的“VUCA” 世界。它們不能再依賴受到嚴(yán)格監(jiān)控的、向被動(dòng)受眾發(fā)布的付費(fèi)廣告。
或許如此，但公司有“保險(xiǎn)閥”：如果一次品牌推廣活動(dòng)搞砸了，可以放棄它。如果公司偏離軌道，可以改變營(yíng)銷策略，調(diào)整高管和運(yùn)營(yíng)，繼續(xù)銷售產(chǎn)品。麥當(dāng)勞(McDonald’s)的漢堡依然是受人信賴的漢堡，無論它的廣告看起來多么美味或是不好吃。
個(gè)人品牌有所不同。如果你“喜歡把事情搞砸”——就像蓋洛普在其Twitter上的個(gè)人簡(jiǎn)介中承諾的那樣——當(dāng)挑釁出紕漏時(shí)，你就逃不掉。你沒有可依賴的產(chǎn)品，也沒有可以解雇的高管。個(gè)人品牌與個(gè)人名譽(yù)密不可分。
挑釁性的品牌塑造有些像俄羅斯輪盤賭。人們?yōu)榱嗽陔娨暽下赌樆蛘郀?zhēng)取會(huì)議上的發(fā)言機(jī)會(huì)，而總是忍不住發(fā)表攻擊性和浮夸性言辭。但如果你持續(xù)扣動(dòng)憤怒的扳機(jī)，在某一刻就可能“兵敗如山倒”，就像羅伯茨在道歉聲明中哀嘆的那樣。
這一警告不僅適用于作秀者，而且還適用于所有打造個(gè)人品牌來為事業(yè)增色的人。名聲有用，但壞名聲沒用。
