通用作為世界上最大的汽車企業(yè)之一，創(chuàng)建了多個知名品牌，如龐蒂亞克、土星、凱迪拉克、雪佛蘭。在過去的四十多年間，通用持續(xù)投資建設廣泛的經銷商網絡、大型廣告策劃、系列品牌活動等，以確保消費者對這些品牌的忠誠度。然而，最終，通用出人意表地選擇了放棄某些品牌。
關于建設品牌的建議、常識等數不勝數，但當品牌成為障礙、關于如何放棄它們的建議就寥寥無幾。由此，公司和管理層在面對放棄品牌的決定時，常面臨巨大挑戰(zhàn)。本文將有針對性地提供一些建議。 品牌對公司固然有價值，但隨著時間的推移，在不同的環(huán)境下，它們也可能成為戰(zhàn)略性的障礙。當發(fā)生這種情況時，公司面臨的選擇是，要么努力賦予品牌新的活力并使之成為搖錢樹，要么放棄它們以確保其他品牌組合免受拖累。
要放棄品牌，需要放棄什么？
在詳細介紹企業(yè)如何放棄品牌之前，先理解這個概念究竟是什么意思。下面幾個例子可供參考。
蘋果電腦曾經有一個早期產品，叫“牛頓”電腦，這是一款早期版本的平板電腦，很快就獲得了市場認可，盡管如此，蘋果還是決定放棄這個產品。
為了應對本田、川崎自行車在美國市場的擴張，哈雷摩托曾在其王牌產品基礎上推出了一款輕型自行車。這款產品受到了消費者的喜愛，但最終，哈雷決定停止生產這款自行車。
可口可樂曾經收購了極受歡迎的印度軟飲料“Thumbs-Up”，盡管有巨大的印度消費者，可口可樂還是決定放棄這個品牌。這樣的舉動引發(fā)了印度消費者的不滿，可口可樂被迫將其重新上市，最終，這個品牌成為可口可樂在印度市場的明星品牌。
通過以上案例可以看出，放棄一個品牌意味著多種可能。
放棄品牌的核心概念是，把某個品牌從市場上移除。如同通用在放棄土星品牌時做的那樣，公司可能決定移除品牌產品的整條生產線，也可能像哈雷在放棄輕型自行車時做的那樣，有選擇地撤出特定領域的競爭。
何時放棄品牌？
和其他管理操作一樣，在各種不同的情況下，公司都有可能做出放棄品牌的決定。本部分將集中討論其中一些主要的原因。
財務貢獻：公司決定放棄品牌最常規(guī)的原因之一是，這個品牌所創(chuàng)造的價值在整個公司品牌組合中所占的比例過小。創(chuàng)建、培育、維持品牌是一個長期過程，這個過程會產生高昂的費用。當一個品牌無法在市場中站穩(wěn)腳跟、無法產生品牌忠誠度、無法產生高于成本的價值時，公司很容易做出放棄的決定。
品牌貢獻：公司還可能放棄一些盈利能力很強的品牌，如可口可樂與“Thumbs-Up”的例子。在類似情況下，放棄的原因不是財務活力，而是品牌與公司整體品牌組合的格格不入。
從這個角度看，公司放棄品牌可能基于兩個主要原因。
第一，這個品牌可能是介入原始品牌組合的某個外部品牌，也就是，當一個公司收購了一個品牌，被收購的品牌可能有不同的品牌形象和個性，與公司整體品牌組合格格不入。當公司的整體品牌或品牌組合進行轉型，某個特定品牌無法適應，公司的整體品牌和品牌組合會因此受累。在科技領域，這種情況時有發(fā)生。
在前文提到的蘋果公司的案例中，拋開廣受歡迎的事實，“牛頓”電腦被公司認為是不夠先進的。隨著科技的發(fā)展，蘋果不斷擁抱最新技術，由此，“牛頓”這個品牌會使蘋果的整體品牌受累。最終，蘋果選擇放棄了“牛頓”，盡管其盈利能力還很強。
第二，被放棄的品牌可能曾經被看作是品牌組合中另一品牌的競爭對手，公司希望盡可能避免手足相殘。當可口可樂進入印度市場時，“Thumbs-Up”是軟飲市場的領導品牌，可口可樂將其收購以穩(wěn)固市場地位。然而，如果可口可樂僅收購了其市場份額，就必須保有其品牌，而“Thumbs-Up”恰恰是可口可樂的有力競爭對手，所以，可口可樂最終選擇放棄這個品牌。
多年以后，當可口可樂已經占據了強有力的市場地位，就將“Thumbs-Up”再次上市，并收獲了正面的效果。
如何放棄一個品牌？
公司最嚴峻的挑戰(zhàn)是，如何放棄一個品牌。
品牌是一個體系，擁有忠誠于它的消費者群體，以及消費者在不同情境下體味到的內涵。而且，當公司決定放棄品牌時，他們同時要確保不會失去這部分消費者，并將他們引入旗下的其他品牌。
因此，無論為何放棄品牌，公司都需要慎重對待放棄品牌這一戰(zhàn)略行為。本部分將提供兩個方法，幫助公司在放棄品牌的同時保證不流失消費者。
通過促銷來過渡：放棄一個品牌最重要的部分是，保證消費者不流失。因此，如何將他們導向其他品牌至關重要。一個策略是，通過促銷來實現過渡。在一個品牌被放棄之前，就可以開始過渡舉措。例如，當決定放棄某些汽車品牌時，通用就提供了非常誘人的折扣，請消費者購買最后批量。當這些品牌被移除時，公司需要清理庫存，這是可以理解的，但更重要的是，通用利用低價吸引消費者對整體品牌的忠誠度。最后，由于這些消費者對通用的美好體驗，他們就會轉向通用旗下的其他品牌。這個策略就產生了一種雙贏的效果。
通過延伸服務來過渡：另一個策略是，積極與消費者互動。當放棄一個品牌時，公司可以在消費者社群中引發(fā)討論，在品牌被放棄后，他們希望延續(xù)哪些服務，希望替換旗下的哪些品牌產品。
這個策略的目的同樣是保證消費者不流失。但與打價格牌不同的是，這里需要應用服務策略。品牌可以通過提供富有吸引力的交換計劃來挽留消費者。這樣的計劃可以包括交換旗下的其他品牌，或延伸服務合同。這樣的策略可以幫助公司有效防止消費者流失。
結論：
對公司來說，放棄品牌絕非易事。不僅因為這樣的舉措可能稀釋公司的盈利能力，還因為它可能導致流失消費者的巨大風險。盡管如此，當品牌成為公司的累贅，為了整體品牌的健康，公司必須采取措施。如本文中探討的一樣，公司可以有策略地進行這一操作，文中提到的一些建議可以幫助公司和管理層更有信心地應對這個困難的行動。
