陳明：品牌評價助力中國品牌高質(zhì)量發(fā)展

　過去的2019年可以說是品牌評價的高峰年。據(jù)不完全統(tǒng)計，各類關(guān)于品牌評價、排名以及頒獎等活動不下30起，相關(guān)主管部門、協(xié)會、新聞媒體等都通過自身影響力，對中國的品牌培育工作進行總結(jié)和指導(dǎo)，得到了企業(yè)和市場的認(rèn)可。

　　從各類品牌榜單入選品牌的陣容來看，我們看到中國企業(yè)在裝備制造、汽車、家用電器、互聯(lián)網(wǎng)等諸多關(guān)乎國家經(jīng)濟實力與人們生活領(lǐng)域的發(fā)展成就與品牌力量，無論在制造能力、核心技術(shù)、創(chuàng)新動力還是市場份額方面，都展示了中國經(jīng)濟的強大實力、廣闊的市場縱深和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)韌性，為品牌發(fā)展提供了強大動力與深厚內(nèi)涵。

　　在為中國品牌的偉大成就感到自豪的同時，我們也多了一份思考。如果大家瀏覽一下這些榜單就能發(fā)現(xiàn)，上榜的幾乎都是華為、阿里巴巴、中石油等各行業(yè)的頭部企業(yè)品牌，而那些在局部區(qū)域以及細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域具有一定市場影響力或市場潛力的獨角獸品牌，卻很難在榜單中見到。

　　其次，目前的品牌評價對象往往是一個企業(yè)品牌或一個區(qū)域的公用品牌。其實，從消費者的角度看，他購買的并不是企業(yè)和區(qū)域的品牌，而是具體到某一個產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。當(dāng)前的榜單里卻很少涉及。

　　眾多品牌中也有很多發(fā)展水平不一樣的企業(yè)和產(chǎn)品品牌，品牌評價工作要真正對品牌培育工作產(chǎn)生作用，就應(yīng)該對不同類型的品牌分別進行評價，而不僅僅只是統(tǒng)一做一個企業(yè)和區(qū)域的品牌的綜合實力、價值評估和排序。

　　第三，目前的品牌價值評估在宏觀上不但具有經(jīng)濟風(fēng)向標(biāo)的作用，而且也能夠集中體現(xiàn)國家的經(jīng)濟實力。但從指導(dǎo)企業(yè)品牌培育工作以及市場消費的角度來看，品牌影響力評價可能比品牌價值評價更有意義。

　　基于品牌是屬于消費者的這一基本原則，品牌影響力的評價應(yīng)完全采用來源于市場的數(shù)據(jù)以及消費者的反饋，指標(biāo)體系要采用消費者的品牌感知等要素，而企業(yè)的財務(wù)收益、品牌投入、創(chuàng)新要素、管理水平、技術(shù)實力等都不應(yīng)該納入品牌影響力的品牌指標(biāo)中，因為嚴(yán)格來講這些是品牌最終影響力的實現(xiàn)手段，是市場端無法感知到的元素。

　　最后，既然是做品牌影響力的評價，就應(yīng)該從兩方面入手：一是影響的范圍，二是影響的程度。

　　品牌的影響力范圍涉及品牌的分級。早在十多年前，時任中國名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任的艾豐就提出了品牌分級的“九段”理論，即品牌的發(fā)育成長一般經(jīng)歷九個階段：合格品牌、當(dāng)?shù)孛啤?zhǔn)省級名牌、省級名牌、準(zhǔn)國家級名牌、國家名牌、國際名牌、世界名牌和頂級名牌。而商務(wù)部組織編寫的《中國品牌發(fā)展報告》也根據(jù)品牌知名度輻射范圍的大小將品牌分為地區(qū)性品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。對此，很多專家學(xué)者就品牌影響力范圍的界定展開討論認(rèn)為，界定品牌影響力范圍對我國的品牌培育工作意義重大，不但能對中小企業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展起到推動作用，也為品牌的成長和市場拓展提供方向性指導(dǎo)。

　　品牌的影響力程度則體現(xiàn)了在劃定的區(qū)域范圍內(nèi)品牌在顧客心中的地位和重視程度，能夠反映企業(yè)和地區(qū)品牌培育工作的績效。受品牌“九段”理論的啟發(fā)，我們將“準(zhǔn)省級品牌”“準(zhǔn)國家級品牌”這類概念具體化和系統(tǒng)化，將品牌的影響力程度細(xì)分，并參照國家工信部2018年制定和頒布的《品牌培育管理體系實施指南》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的品牌培育管理體系成熟度評價的五個等級(即初始級、管理級、定義級、優(yōu)化級和標(biāo)桿級)，制定相應(yīng)的品牌影響力程度等級指標(biāo)，希望能對品牌的市場影響力作出真實有效的評價。

　　為了更好地指導(dǎo)企業(yè)品牌培育實踐和引導(dǎo)市場消費，我們提出和建立一個品牌影響力動態(tài)立體評價模型(見圖1)：

圖1 品牌影響力動態(tài)立體評價模型

　　一、關(guān)于品牌評價的對象

　　我們建議將評價的品牌細(xì)分為三大類。一是產(chǎn)品品牌。廣義的產(chǎn)品品牌包含了商品品牌、服務(wù)品牌以及個人品牌，其中商品品牌可以劃分為工業(yè)品品牌和消費品品牌。二是組織品牌。廣義的組織品牌包含了制造商品牌、服務(wù)商品牌和團體(組合)品牌。三是區(qū)域品牌，分為區(qū)域公共品牌和區(qū)域共用品牌二大類，其中區(qū)域共用品牌包含區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域產(chǎn)品品牌以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合品牌。

　　二、關(guān)于品牌影響力范圍

　　依據(jù)品牌分級觀點，同時綜合各方意見，我們建議將品牌影響力范圍劃分為四類：企業(yè)級品牌、區(qū)域級品牌、國家級品牌和世界級品牌。我們將“當(dāng)?shù)孛啤薄笆〖壝啤庇谩皡^(qū)域級品牌”這一概念進行涵蓋，保留了國家級品牌和世界級品牌，同時考慮到新創(chuàng)或者處于萌芽時期的品牌，提出“企業(yè)級品牌”這一概念，將品牌影響力僅限于所屬公司或者行業(yè)相關(guān)利益者內(nèi)部的小品牌也納入評價模型之中。

　　具體的解釋為：企業(yè)級品牌，即在企業(yè)以及行業(yè)內(nèi)部的利益相關(guān)者范圍內(nèi)享有心智資源的品牌;區(qū)域級品牌，即在村鎮(zhèn)、縣、市、省或者幾個地理分區(qū)形成的區(qū)域內(nèi)享有心智資源的品牌;國家級品牌，即在本國市場上享有心智資源的品牌;世界級品牌，即在世界主要國家、地區(qū)和洲際市場上享有心智資源的品牌。

　　三、關(guān)于品牌影響力程度

　　我們建議將品牌影響力程度劃分為初始級、滲透級、成長級、成熟級和完善級五個等級，測評維度采用基于大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)五星模型改進后的要素，即品牌知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠度與市場表現(xiàn)。

　　我們對這五個級度的定義如下：初始級，指品牌創(chuàng)立之初，剛剛創(chuàng)立投入市場，消品牌的影響程度低;滲透級，該品牌逐漸滲透進消費者的意識，形成記憶，消費者購買產(chǎn)品時有了一定的品牌偏好;成長級，消費者開始認(rèn)同該品牌的產(chǎn)品，屬于滿意的購買者，轉(zhuǎn)換品牌時存在轉(zhuǎn)換成本;完善級，消費者開始與品牌產(chǎn)生共鳴，消費者能夠回想起品牌，認(rèn)為這個品牌是與眾不同的，其品牌個性與自身有很大的相似性，視品牌為朋友;成熟級，該品牌的價值主張得到了顧客高度認(rèn)同，被消費者視為獨一無二的自我的代表，具有不可替代性。具體描述則可以用一星到五星來替代。

　　雖然以上觀點有待進一步的規(guī)范與論證，但是我們認(rèn)為采用 “動態(tài)立體評價模型”對品牌的影響力進行評價有以下幾方面的意義：

　　第一，能客觀反映品牌的現(xiàn)狀與培育績效。

　　能為幾乎所有的品牌找到自己的位置，以便品牌的培育工作者對品牌的現(xiàn)狀有明確的認(rèn)知。比如某品牌經(jīng)過該模型的評價，可以將自己的品牌準(zhǔn)確描述為三星區(qū)域級產(chǎn)品品牌。它的標(biāo)桿自然是四星、五星的區(qū)域級以上以及那些在同一個產(chǎn)品領(lǐng)域里的國家級和世界級的品牌。同時，我們可在每一個影響力范圍內(nèi)，確定一些榜樣品牌供大家學(xué)習(xí)和超越，比如，把評價為三星以上的品牌，設(shè)定為該范圍內(nèi)的知名品牌。

　　第二，能反映品牌發(fā)展的動態(tài)過程。

　　根據(jù)模型，不同類型的品牌首先對自身的影響力范圍進行確定，然后在確定的范圍內(nèi)對影響力程度進行評價。隨著品牌培育的推進，其影響力程度逐漸上升，當(dāng)一個品牌的影響力程度已經(jīng)達到當(dāng)前區(qū)域范圍中的“成熟級”時，它就可以重新對自身的影響力范圍進行拓展，并重復(fù)以上過程。依據(jù)“動態(tài)性”的模型實施品牌評價，使得品牌不斷更新目標(biāo)，不會產(chǎn)生“遇到了品牌影響力發(fā)展的天花板”之感，或是對品牌的定位模糊。

　　第四，具有便捷的操作性和相對的客觀性。

　　因為品牌的影響力測評完全采用來自于市場的客觀數(shù)據(jù)和消費者的一手調(diào)研資料，相比目前通行的各類品牌評價方法需要企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)和管理行為來做依據(jù)，具有相對的易得性、可操作性、客觀真實性。

　　第五，具有較強的實踐指導(dǎo)意義。

　　由于該模型對品牌影響力的評價只是一個相對的位置概念，并不涉及品牌價值的絕對值評估，因此更能反映出品牌的相對競爭差異，這對品牌的未來規(guī)劃具有明確的方向指引;同時，由于評價的指標(biāo)體系公開、透明，企業(yè)也可以完成自我評價，明晰自己哪些地方做得好，哪些地方需要進一步改進，對規(guī)范企業(yè)的品牌培育工作，無論在政府層面、企業(yè)層面還是品牌培育的輔導(dǎo)機構(gòu)層面，都有可資參照的客觀依據(jù)。

　　第六，具有較高的兼容性和拓展空間。

　　對于品牌影響力“動態(tài)立體評價模型”的框架中的各級指標(biāo)，除了可以使用李克特量表、層次分析法等工具和方法進行量化，還可以將德爾菲法加入主觀評價環(huán)節(jié)以及賦予指標(biāo)和權(quán)重。提供給專家評價的指標(biāo)包括被評價品牌的市場影響力、技術(shù)水平、創(chuàng)新能力、行業(yè)影響力、可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)經(jīng)濟、誠信度以及社會責(zé)任等，以更好地確定該品牌的影響力水平，還可將其納入其他評價方法作為指標(biāo)，對品牌的影響力進行綜合判斷。

　　受疫情的影響，今年中國品牌日活動改為在線上舉行，這也標(biāo)志著品牌影響力的范圍由物理空間拓展到虛擬空間。建立基于OAO(線上和線下融合)環(huán)境的品牌影響力評價模型以及更為完善的指標(biāo)體系，又將是具有挑戰(zhàn)性的工作。但無論如何，“中國正迎來品牌發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期，亟須政企協(xié)同、社會參與，久久為功地打造高質(zhì)量中國品牌，講好新時代品牌故事”。

　　我們要積極響應(yīng)號召，充分體現(xiàn)開展品牌價值以及品牌影響力評價工作的實際意義，加快形成品牌建設(shè)引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展新動能、品牌消費促進形成強大國內(nèi)市場的新舉措，培育發(fā)展壯大更多自主品牌，滿足小康社會人民美好生活需要，為中國的經(jīng)濟復(fù)蘇貢獻自己的一份力量。

　　(作者陳明系華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院營銷系主任、廣東省品牌建設(shè)促進會副會長)