中國(guó)零售商自有品牌延伸的誤區(qū)（上）

在積累了一定的客戶規(guī)模和市場(chǎng)影響力之后，零售商都在試圖資源放大和進(jìn)行再利用，開發(fā)自有品牌在自己的店面銷售。比如“易初蓮花”牌雙面膠帶、“國(guó)美”牌平板電腦、“迪亞天天”牌米醋、物美超市“優(yōu)宜”牌筆記本電腦……

然而，從市場(chǎng)銷售的情況看，自有品牌產(chǎn)品卻沒有像零售商預(yù)期的那樣帶來(lái)豐厚的盈利, 盡管作了大量的降價(jià)促銷和產(chǎn)品宣傳, 大多數(shù)自有品牌產(chǎn)品銷售卻始終不盡如人意。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

零售商開發(fā)自有品牌并非只是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品品類增加的問(wèn)題，它屬于品牌延伸行為。這種延伸的出發(fā)點(diǎn)，從本質(zhì)來(lái)講，是想利用零售商以及所跟進(jìn)產(chǎn)品的知名品牌的影響力，來(lái)達(dá)成顧客的慣性購(gòu)買。然而這種做法如果操作不當(dāng)，很有可能違背品牌延伸的基本原則，而導(dǎo)致戰(zhàn)略失敗。

誤區(qū)之一：缺乏清晰的使命，品牌價(jià)值空洞

零售商一旦開發(fā)和推出自有品牌的產(chǎn)品，在顧客的認(rèn)知里它就不僅僅是貿(mào)易商了，而增加了生產(chǎn)型企業(yè)的角色感，自有品牌與零售商的品牌雖然名稱相同（有些是不同的品牌名稱），但在顧客認(rèn)知里，它們屬于兩個(gè)完全不同的價(jià)值體系。

零售商只要開發(fā)和推出自有品牌的產(chǎn)品，就意味著進(jìn)入了一個(gè)行業(yè)，并且通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品在對(duì)顧客做出承諾，需要在產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域給自己確定一個(gè)清晰的使命感。

然而，由于大部分零售商自有品牌的誕生源于零售商銷售模式的改變，其目的只是想擴(kuò)大銷售額和搶占店面資源，而非基于對(duì)所跟隨產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)以及顧客價(jià)值的充分理解。

因此，靠這一個(gè)或一組產(chǎn)品所承載的企業(yè)的使命感（非零售商自己的企業(yè)使命感）就缺失，而缺乏使命感是品牌建設(shè)的硬傷。

松下說(shuō)：“我們要讓家電象自來(lái)水一樣廉價(jià)而充足”，它就致力于降低成本提高性價(jià)比的努力，致力于家電的普及以及以此改善人們的生活品質(zhì)。

IBM說(shuō)：“我們要打造一個(gè)智慧的地球”，于是它這么多年來(lái)都在致力于提升生活和工作智能化的水平，最終解放人的價(jià)值。

零售商自有品牌因?yàn)槭裁炊M(jìn)入跟進(jìn)的產(chǎn)品領(lǐng)域，自有品牌通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)載體要表達(dá)什么，滿足什么，實(shí)現(xiàn)什么，總而言之，品牌承諾是什么，沒有明確。

這不但影響到零售商自有品牌找到清晰準(zhǔn)確又具有明顯競(jìng)爭(zhēng)差異的品牌核心價(jià)值訴求，而且還實(shí)實(shí)在在影響到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理理念。

短平快的思維模式根植在腦海，左右著零售商自有品牌的行為模式，導(dǎo)致沒有在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候就建立起對(duì)于打造品牌來(lái)講至關(guān)重要的市場(chǎng)信心，不管零售商的主觀愿望是什么，市場(chǎng)的表現(xiàn)就是如此。

品牌價(jià)值是顧客購(gòu)買的理由。產(chǎn)品是公司生產(chǎn)的，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的。消費(fèi)者到底購(gòu)買零售商自有品牌的什么？在產(chǎn)品層面缺乏說(shuō)服力，在品牌層面更缺乏說(shuō)服力。

產(chǎn)品與品牌的關(guān)系有二個(gè)階段，首先是依附階段，品牌要靠產(chǎn)品力來(lái)帶動(dòng)，這個(gè)時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品的要求只有二個(gè)，一是具有極致化的功能表現(xiàn)，而是具有與眾不同的差異化水平，做到這兩點(diǎn)才能對(duì)品牌有拉動(dòng)作用，而這兩點(diǎn)，對(duì)于以跟進(jìn)作為策略的零售商自有品牌來(lái)講，目前都很難或者根本沒有意識(shí)需要做到。

其次是剝離階段。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)品質(zhì)一致性的產(chǎn)品體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了對(duì)基于產(chǎn)品的品牌的內(nèi)涵的逐漸清晰的認(rèn)知后，品牌就可以獨(dú)立于產(chǎn)品體系之外，形成能夠吸引和給消費(fèi)者以充分信心的元素而發(fā)揮它在營(yíng)銷當(dāng)中的積極作用，并為未來(lái)的品牌延伸埋下伏筆。

例如，海爾在經(jīng)過(guò)多年的品質(zhì)與服務(wù)的產(chǎn)品訴求之后，打出了“海爾，中國(guó)造”的品牌口號(hào)，扛起了振興民族工業(yè)的大旗，體現(xiàn)了品牌強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感。

基于零售商企業(yè)在行業(yè)的地位和市場(chǎng)影響力，零售商的自有品牌其實(shí)隱含著這樣的基因，然而卻常常被零售商企業(yè)忽視，而沒有充分發(fā)揮零售商自有品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

“蘇寧電器”2012年9月推出“蘇寧私享家”定制服務(wù)品牌，整合行業(yè)資源，為中高端家庭用戶提供個(gè)性化、定制化的全系列智能家庭解決方案。

從產(chǎn)品端上看，涵蓋智能系統(tǒng)解決方案、空氣系統(tǒng)解決方案、水系統(tǒng)解決方案、影音系統(tǒng)解決方案四個(gè)模塊，可以提供包括中央空調(diào)、中央地暖、中央新風(fēng)、中央除塵、中央凈水、中央熱水、家庭影音、智能家居八大產(chǎn)品系列在內(nèi)的專業(yè)咨詢、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工、監(jiān)理和售后服務(wù)的整體解決方案。

從客戶需求端來(lái)看，根據(jù)客戶家庭戶型、偏好、預(yù)算等條件不同，“蘇寧私享家”又分為“舒適型”“尊貴型”“豪華型”三大類，提供了300個(gè)基本套案，預(yù)算范圍從5萬(wàn)元到100萬(wàn)元以上，面積范圍從100㎡到1000㎡以上，而且還可按顧客需求進(jìn)行調(diào)整，延展出上萬(wàn)種個(gè)性專屬解決方案。

蘇寧的自有品牌延伸很好的實(shí)現(xiàn)了幫助零售商品牌價(jià)值提升的目的。

（未完待續(xù)......）

（陳明修訂于2017年4月5日）

作者為華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授、管理科學(xué)與工程博士、國(guó)家工信部品牌培育專家、中國(guó)個(gè)性化制造聯(lián)盟專家、中國(guó)品牌智庫(kù)顧問(wèn)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。