程紹珊：如何做好企業營銷突破的戰略聚焦

企業營銷突破的戰略選擇

大部分國內企業在短時間內能有重大科技突破，搞出“黑科技”的可能性是不高的，押寶在這方面估計是異想天開，只能假定在技術沒有突破的條件下，如何盡可能的優化產品，做出些特色，有些差異性。基于此，再在市場營銷上進行創新，拉動市場先行，做出短期的銷量與份額，為技術研發的突破和供應鏈的整合優化贏得時間與空間。想必這是目前企業最現實的經營戰略選擇了。

如何在市場營銷上實現突破，取得見利見效的效果呢？

現在很多企業的做法是搞多產品型號，極大豐富產品線，多占渠道，多招商，“積少成多”來堆積短期銷量，企圖靠打群架來戰勝對方，這種做法現在越來越行不通了。在我們咨詢服務的很多企業，產品的SKU動則幾百個，而且每年只有增加的，沒有刪減（有點像國內的股市），導致營銷資源與費用、營銷團隊精力等越來越分散。本來是想支持營銷隊伍，為其提供新武器，現在卻成了業務人員的負擔，進而造成銷量碎片化，規模效應喪失，導致企業內部的供應、生產和售后服務等中后臺部門“壓力山大”；面對管理復雜、效率低下、損耗加劇的局面，各方都苦不堪言，企業的效益只能越來越差！

不同企業的營銷突破方向

首先，我們的經營思維必須從“多子多福”轉向“優生優育”。

在同質化的競爭中，集中優勢兵力打殲滅戰才是出路！對于實力弱、規模小的中小企業更要如此。面對強大對手，能逆襲成功的案例幾乎都是聚焦戰略的成功。如化肥行業的金正大、史丹利等，面對資源、資金、政策和人才等均占優勢的國企和央企們，都是通過集中資源打造一個差異化產品和品類，如金正大的緩控釋肥、史丹利的三安復合肥等，實現彎道超車，成為行業領先品牌。

    第二，在離散的低集中度的行業

   面對群狼的撕咬，企業想殺出重圍，異軍突起，也必須集中核心產品，突出某一特色，以便打造差異化優勢，進而改變消費者心智認知，建立價值標準，改寫行業競爭規則，實現一統江湖的霸業，如河北養元公司的“六個核桃”植物蛋白飲料的打造成功！

    第三，暫時領先的龍頭企業

   面對虎視眈眈的眾多挑戰者，也必須打造英雄產品，極大占據市場份額，以強化消費者心智，捍衛競爭規則，壓制對手，提高經營效益。如智能手機品牌OPPO和VIVO面對競爭對手在2000+的狹窄價格帶中，采用多產品型號圍攻——“機海”戰術的時候，堅持打造“英雄機”的產品策略，針對三四級市場和小白消費者的使用情景，集中突出“快充”和拍照、音質等核心賣點，使之成為這個價格帶手機的價值標準，不僅有效的壓制了對手們的蠶食，而且提高對目標市場的掌控力。

作者：程紹珊，華夏基石咨詢集團高級副總裁 

北京迪智成企業管理咨詢有限公司董事長

深圳迪智達企業管理咨詢有限公司董事長

清華大學、人民大學、浙江大學、中山大學等常年客座教授