企業危機頻發管理者為何缺乏“輿商”

  ——南方都市報記者專訪危機管理專家艾學蛟教授  2013年4月12日

    歸真堂可以放慢腳步，并主動出擊，可以告訴民眾，如果沒有膽汁，如果不讓歸真堂發展，一大批病人將面臨怎樣的情況。歸真堂目前的負面形象沒有改變，不妨先撤下來。

    危機發生后，第一要采取措施努力將其扼殺在萌芽狀態。第二就是減少危機損失。第三則是善于利用危機。

    蘋果如此傲慢，它低頭不是向中國消費者，或者輿論低頭，也不是向中國政府低頭，它是向市場低頭。

    證監會近日公布，截至 3月31日，包括歸真堂在內的109家企業申請了中止審查。近兩年，隨著微信、微博等社交網絡的媒體化，信息被快速大范圍傳遞，尤其是涉及到消費者切身利益的敏感信息，企業應對稍有不慎轉眼就演變成滅頂之災?；钊⌒苣憽⑻O果“售后門”、塑化劑風波、速生雞事件等等讓相關企業蒙受巨大沖擊，他們既有大型跨國公司，也有國企民企。

    危機出現很難再“捂住”，企業為自己的錯誤買單理所當然，然而回顧這些危機，其中不乏企業處理不當造成的危機發酵，不僅自己遭受損失，也令所在行業蒙上陰影，大眾經受多輪打擊，信心一再拉低。

    “企業管理者的‘輿商’出了問題，他們可能善于在市場上征伐，可能善于產品研發，但是如何應對輿論應對媒體，他們手足無措。”4月10日，南都記者專訪了危機管理專家、危機管理切割理論創始人艾學蛟教授，對于歸真堂，其則建議“不妨先退一步”。

    歸真堂敗在“輿商”低

    南都：歸真堂主動申請了“中止審查”，您認為導致歸真堂上市危機最關鍵是倫理問題么？

    艾學蛟：不是倫理問題。這是危機處理不當的典型案例。企業管理者不僅要有智商、情商、財商，還要有輿商。輿商就是個人或組織與媒體輿論打交道的能力，歸真堂的管理者輿商出了問題。歸真堂既然要上市，要做公眾企業，就應建立危機預防機制，建立輿情監控。當時，活取熊膽的視頻播放了很久，接近30萬人次觀看，如此不利的消息，歸真堂竟然不知情，或者是視而不見。這導致企業公眾形象非常差。

    歸真堂的事業經營經過國家批準，手續合法。我們現在的中醫藥產業，本身是必需用熊膽的，尚且無法用人工替代，而國家有關部門沒有反對這種熊膽提取方式。從目前情況看，起碼有幾百種以上的中藥是必須要用熊膽的，如果用人工替代品，根本就達不到原有的療效，整個產業都會受到影響。

    輿論出現問題時，歸真堂沒有及時消除，以至于火燒大了，最后變成全國民眾包括一些名人都來關注的事件。歸真堂成了“沒有道德，沒有良知”的極負面形象，這種情況下，證監會怎么會批呢？證監會也不敢冒天下之大不韙。歸真堂不能上市，敗在輿情控制，敗在不能及時消除危機上。

    用切割和示弱法化解危機

    南都：你對于危機管理提出了切割理論，回頭來看，你認為歸真堂危機處理該怎樣操作？

    艾學蛟：危機往往由小事情、小人物引發。如果不加以控制，小危機會變成大危機。切割理論的基礎就是控制，大事化小，小事變得更小。怎么切？有四種切法，包括縱向、橫向和斜向切割，縱向在數量上進行控制，橫向在范圍上控制，斜向在時間和空間上進行控制。

    歸真堂首先應傳遞正面信息。比如說明熊養殖和取膽是國家允許的，以往做過的公益事業包括動物保護方面的舉措，讓社會知道歸真堂盡到了哪些社會責任，將新聞信息進行正面和負面切割。歸真堂到后來發展到爭論熊是否痛苦上，拋去倫理問題，從危機處理角度來看，這對他們不利。動物被宰殺時會快樂么？難道就從此不能宰殺禽畜不吃肉了？熊膽本身是藥，還不能為其他人工產品替代。輿論當時一邊倒地關注熊，但很多病人因為沒有合適的藥品會更痛苦，這些藥品可能必須用膽汁。歸真堂可將這些情況告訴大眾，是救人重要還是熊的感受更重要，這可以讓民眾和專家去討論。

    南都：按照規定，歸真堂是“中止審查”，不是“終止審查”，還有兩個月的最后期限，目前對于歸真堂有什么建議？

    艾學蛟：歸真堂該打示弱牌。歸真堂不妨先退一步，暫停申報。至今，公眾對于該事件仍記憶猶新。歸真堂可以放慢腳步，并主動出擊，可以告訴民眾，如果沒有膽汁，如果不讓歸真堂發展，一大批病人將面臨怎樣的情況。歸真堂目前的負面形象沒有改變，不妨先撤下來。

    市場讓蘋果低下傲慢的頭

    南都：蘋果今年也遇到了大問題。

    艾學蛟：蘋果的危機管理做得很差，作為一個跨國公司，蘋果的危機根源不完全是傲慢。它是被中國政府和消費者寵壞的孩子。政府招商引資，對外資有很多傾斜條件，這讓外企誤以為，政府不會得罪我，甚至會保護。此外，蘋果認為中國消費者離不開蘋果，售后服務這點事情不算什么，頂多是打壓一下。但沒想到的是，政府較真了，從中央媒體到地方媒體，一下子出了100多篇文章。蘋果發現自己真的錯了，于是改正并道歉。蘋果在其他國家不輕易道歉，因為再不道歉會失去很多。因為對手不會閑著，三星虎視眈眈，隨時可能搶占地盤。蘋果還可以獨步天下么？蘋果如此傲慢，它低頭不是向中國消費者，或者輿論低頭，也不是向中國政府低頭，它是向市場低頭。

    要講究速度、態度、角度、制度

    南都：高度信息化時代對危機管理提出了新的挑戰，企業又該如何應對這種挑戰？

    艾學蛟：企業領導人應時刻有危機意識，注意輿論監控，第一時間掌握信息，知道誰在制造不利輿論，這是預防危機。國企央企等都很注重輿情監控，中小企業反而不重視。他們認為自己在成長階段，規模小，不引人注目。但目前的情況是，大企業的危機會有傳遞效應。個體危機也可能成為行業危機。

    危機發生后，第一要采取措施努力將其扼殺在萌芽狀態。第二就是減少危機損失。第三則是善于利用危機。目前禽流感危機來臨，對于水產品就是機遇了，當然還包括相關疫苗藥物企業。中國政府則要考慮問題根源，從根本上解決危機。

    南都：你認為中小企業對危機應對更不成熟，為什么？

    艾學蛟：他們缺少切膚之痛，以為只是頭疼腦熱不在意。大企業經歷了一次次危機成長起來，吃了很多虧，所以他們都非常重視輿論。加多寶就非常聰明，一直打示弱牌，讓民眾對其產生同情心理。危機處理得當與否，看看市場反應，加多寶輸掉了官司，但贏得了市場，它的銷售額不減反增。這也提醒企業管理者，危機管理出招時要特別小心，要預判所使用的策略和方法，對方會不會借力打力。

    南都：很多企業在出現問題時，往往采取躲避態度，對于企業管理者們，你有什么建議？

    艾學蛟：不能不說話，而且是第一時間說話，搶占輿論制高點，而不是任由負面聲音蔓延。有些企業老板一面對危機，就躲到后面去，不敢說話，這會讓企業處于不利地位。說話也要說正確的話。原河北滄縣環保局局長鄧連軍竟然用“水煮紅小豆”類比解釋“紅色井水”，這種話是火上澆油，擴大危機。

    另外有四個“度”的建議，第一是速度，反應速度快，行動速度快，第二是態度，態度誠懇，敢于擔當，承擔責任，而不是推卸責任，狡辯會激起更大的反感情緒。第三是角度。切割法就是一個角度，在技術層面解決。第四是制度，管理者應反思根源在哪里，是不是制度有缺陷，進而對其進行完善。

    采寫：南都記者 王海艷 北京報道