華為孟慶祥:從一瓶辣醬看創業的溝溝坎坎

先簡單地說說陶華碧是怎么搞定老干媽的。2013年，老干媽的產值已經37.2億，上交稅5.1億，現在規模在50億左右，純利約15%左右。 老干媽創立于1996年，陶華碧就是一個能干的農村婦女，識字也不多。做辣醬起源于偶然，因為她開飯館發現自己制作辣醬比較受歡迎，有人專門來吃她的辣醬。她就專門做一些辣醬裝到瓶子里在左鄰右舍銷售。由于產品比較好銷售，就不斷的擴大規模，自然而然的就做到了今天這個規模。
現在有一個創業者路人甲也準備做辣醬，我們看看他會遇到什么問題。
前幾天我早晨吃腸粉，發現那家腸粉店的腌辣椒很好吃。后來我想自己做點吃，又去腸粉店問這個腌辣椒怎么做。老板說，這東西不能告訴你，你要理解，這是秘方。老板不告訴我配方，我就仔細觀察了這個腌辣椒的形態，推測他是怎么做的。
第一個坎。這是創業會遇到的第一個坎，你想做的東西不知道關鍵竅門在哪里。
我就去超市買了辣椒，然后自己琢磨，腌辣椒做好了，味道還不錯。然后我就裝到了老干媽的空瓶子里，正好裝了一瓶。我一看光買辣椒就花了8.9元，再加上油鹽之類，原料成本就是10元，但不包括玻璃瓶，這讓我小吃一驚。以前，我覺得老干媽12元一瓶，價格夠黑的。自己做了才知道，成本真的是挺高的。要知道老干媽算是比較貴的辣醬，8、9元錢一瓶的很多很多，這是工業的力量。在我看來，辣醬其實買的是“大批量”的辣椒，所以比買普通散裝辣椒更便宜。衣服賣的實際是“成批的布料”所以買衣服比買布料還便宜。很多品類的工業已經發展到這個階段——成品比原材料更便宜。這給各行各業的創業者帶來了嚴峻的挑戰。很多行業變成了更有效率的銷售原材料，作為創業者，你要用原材料加工成產品，再加上一點毛利去賣，這怎么可能呢？
第二個坎。你要做的東西別人已經上了規模，成本比你低，質量比你有保證，很多行業，格局一旦確定，后來者很難進入，這是一個很主要的坎。
自己吃比較簡單，如果準備外銷辣醬，問題就很多很多。
首先，你要做瓶子。陶華碧當年也遇到了這個問題，她去貴陽第二玻璃廠，人家怎么可能給她做批量那么小的瓶子？她軟磨硬泡，最后廠長答應她每天可以自己取走幾十個瓶子。她有了一定的銷售規模，一次定了10000個瓶子，現款結算，人家才開始給她做瓶子。
第三個坎。供應鏈問題，這是所有生產實物的創業者必須遇到的問題，小的時候沒人理你，稍微大點又有別的問題。
當你的辣醬做出來了，一堆證書拿到，也裝了1萬瓶，然后要擺在超市的貨架上買，你發現沒有你的貨架空間，因為辣醬已經擺的滿滿當當。你要找各種關系，手段才能上架，但擺在最角落無人注意的位置。因為超市要在好的位置，眼睛下方，手最容易取到的地方擺暢銷品，無可指責。
非但如此，你要交上架費，老干媽不用交。超市認為你的辣醬賣不掉不是白白的占據了貨架空間。本來你沒有規模，成本就高。但售價你不敢定高了，怕沒人買，只好賠錢定價。超市肯定不會給你預付款，只能銷售之后再壓兩個月才會給你結算，要是銷售情況很差，人家就把你剔除了，就算你再給上架費之類的，人家也不要了。
這是第四個坎。要忍受痛苦的負溢價，非常困難，苦逼，你成本高，售價低。
于是，你痛下決心，砸錢做廣告。但是你發現為一瓶辣醬做廣告太他媽貴了，整一點點廣告要銷售幾萬瓶才勉強夠本。很多小品類的產品，根本不知道砸錢通過廣告方式宣傳，只能自生自滅。
這是第五個坎。你沒有辦法傳播。
然后，你窮則思變。準備創新，小創新就是在口味上創新，從超市里面買回來一堆，開吃，嘴都起泡了，發現它們都有各自的缺點，你終于找到了“空白市場”——大家都不夠辣。于是，你進了特立尼達和多巴哥的超級辣椒，做比較辣的口味，并且在包裝上盡量展示出來。
經過了一輪嘗試，發現這種辣醬并不暢銷，而且由于成本高，售價就高一點，市場情況更糟。
這是第六個坎。微創新失敗，你的細分市場無效。很多人覺得可口可樂味道不咋地，但是它占住了具有統計意義的中心點，所以它是最大的單一飲料。我也覺得老干媽就那么回事，口味一般，但它也占據了正態分布的中間區域。
經過種種努力之后，發現辣醬市場很難打進去。索性做一個大的創新，比如做魚子醬，中國還不時興這個東西。這是一片被稱為“藍海”的市場，進了藍海才發現，藍海其實沒有市場，說服人們吃魚子醬太他媽困難了。
第七個坎。藍海根本沒有真實需求，這絕對是常態。綠豆粉比紅薯粉和土豆粉好吃不少，但是綠豆粉是綠豆為原料做的，成本很高。以前，我在家樂福經常買一種綠豆粉，我也能夠鑒別。前幾天，我又去買，沒有了，天虹也沒有，我預計至少綠豆粉這個品類在超市是很難再有生存空間。
這個真實的事情讓“好產品”的傳說很是尷尬。成本高，價格貴，識貨的人比例太低。要想打破市場的格局或者擠進去一個小角是非常困難的。
最后，出了一個狂人，他姓賈，看老干媽就做一個辣醬一年就賺了幾個億，眼紅，不服。于是，他準備用資本的力量撬動這個市場，不走尋常路。
他從策劃開始干，炮制出“生態辣醬”這個一個概念。雖然大家都是生態辣醬，辣椒都是從地里長出來的，不是從工廠里制造出來的。但這個概念好使，在媒體記者，吃相難看的軟文作者，給錢就發帖的水軍共同影響下。“生態辣醬”這個概念先聲奪人。然后賈師傅就融到了很多資。
有了錢，很多的障礙就容易克服許多。
要好貨架位置——給錢多多！
砸廣告——上錢！
辣醬免費——網上注冊，這樣得到用戶數據，再炒作大數據概念，給用戶做大金融以想象空間。
經過了一輪折騰，高開低走。水軍散去，軟文作者拿錢走人。生態辣醬打到的是年輕人，可買辣醬的主要是不懂概念，也不會上網的大媽。于是“賈牌生態辣醬”造成了庫存積壓。食品過期，必須銷毀。概念無法持續炒作，銷售不暢，資金斷鏈，曲終人散，試圖通過資本顛覆辣醬的模式宣告失敗。還是原來那瓶辣醬，還是那個玩法。