孟慶祥：產(chǎn)品推廣和解決方案包裝課程大綱

【課程背景】

2B銷售主要解決兩件事：第一，建立客戶關(guān)系；第二，推廣產(chǎn)品。大多數(shù)公司重客戶關(guān)系，輕產(chǎn)品推廣。公司塑造價(jià)值能力差，推廣新產(chǎn)品能力差，主要靠激烈的價(jià)格戰(zhàn)贏得訂單，而價(jià)格戰(zhàn)是對(duì)利潤傷害最直接的。

如何強(qiáng)化推廣產(chǎn)品，包裝解決方案對(duì)于很多2B銷售廠商非常重要。

舉例說明一下：

美國2B型企業(yè)，如思科、IBM、Oracle、EMC等等，其產(chǎn)品都有豐厚的毛利，這不僅僅是因?yàn)樗麄冇屑夹g(shù)，更重要的是美國公司更擅長營銷，擅長包裝產(chǎn)品，塑造價(jià)值。而中國公司大多數(shù)都只有激烈的價(jià)格戰(zhàn)一招，很多做的不錯(cuò)的公司也在盈虧平衡線上掙扎。

華為所有業(yè)務(wù)都處在高度競爭的行業(yè)，華為同行的利潤都都在盈虧平衡線上掙扎，只有華為利潤還可以，在美國瘋狂卡脖子的情況下，公司沒有裁員。

華為電信設(shè)備營銷是華為營銷的起源，種下了通過營銷創(chuàng)造價(jià)值的基因。華為營銷最大的特點(diǎn)就是負(fù)責(zé)客觀關(guān)系的客戶經(jīng)理和負(fù)責(zé)推廣的解決方案經(jīng)理雙線作戰(zhàn)。產(chǎn)品推廣和解決方案包裝是華為營銷塑造價(jià)值主體，對(duì)于2B行業(yè)廠商非常有參考價(jià)值。

《孟慶祥講透華為營銷法》已經(jīng)在“得到APP”上線，《華為飽和攻擊營銷法》自出版以來，已經(jīng)加印6次，《飽和攻擊營銷法》受到了廣大群眾的歡迎，給許多公司帶來了真實(shí)的啟發(fā)，改變了這些公司的思想，又有具體可落地，可執(zhí)行的方法。仔細(xì)體會(huì)華為的營銷指導(dǎo)思想，學(xué)習(xí)華為的具體做法，付諸實(shí)踐就可以改進(jìn)公司的營銷能力。

【課程收益】

1. 1.      尼采說：“沒有真相，只有詮釋”。在銷售領(lǐng)域，產(chǎn)品都是可以通過包裝創(chuàng)造價(jià)值的

2. 2.      產(chǎn)品行銷部的工作面和使命

3. 3.      深入理解行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)

4. 4.      推廣產(chǎn)品的五環(huán)十四招

【適合對(duì)象】

比較復(fù)雜的工業(yè)品銷售，如工程機(jī)械、裝備制造、數(shù)字化轉(zhuǎn)型銷售等

以2B大客戶銷售為主，兼顧2C等行業(yè)，可以根據(jù)企業(yè)需求有所側(cè)重和定制

【課程大綱】

一、產(chǎn)品行銷部工作概覽

如果產(chǎn)品不完全是標(biāo)準(zhǔn)化的，有一定的技術(shù)含量和差異性，通常在銷售體系中會(huì)有專門的產(chǎn)品推廣部門。一般企業(yè)都叫售前技術(shù)支持，華為叫產(chǎn)品行銷部。產(chǎn)品行銷部比通常的售前技術(shù)支持部工作內(nèi)容豐富很多，這些工作都是一個(gè)個(gè)價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)。

1. 1.     銷售的矩陣式組織結(jié)構(gòu)

2. 2.     矩陣式結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)，運(yùn)作方法

3. 3.     2B銷售都有關(guān)系和產(chǎn)品兩個(gè)要素

4. 4.     客戶線的主要職責(zé)

5. 5.     產(chǎn)品行銷部的職責(zé)，比售前支持強(qiáng)在哪里？

6. 6.     產(chǎn)品行銷部的組織構(gòu)成，四項(xiàng)具體任務(wù)（格局規(guī)劃、新產(chǎn)品拓展、傳播價(jià)值、守護(hù)盈利）

7. 7.     五環(huán)十四招概覽

8. 8.     五環(huán)十四招在銷售流程中的位置

9. 9.     行銷經(jīng)理的知識(shí)和技能模型

訓(xùn)戰(zhàn)1：你們售前支持的工作對(duì)標(biāo)

二、市場規(guī)劃和機(jī)會(huì)挖掘

不理解產(chǎn)品如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值就只能便宜賣。每個(gè)行業(yè)都有自己的價(jià)值創(chuàng)造邏輯和模式，深刻理解、挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)、通過項(xiàng)目管理抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，做好市場規(guī)劃和布局。

1. 1.     例子：設(shè)備商運(yùn)營商從1G推到5G的底層邏輯

2. 2.     分析行業(yè)價(jià)值鏈，明確價(jià)值創(chuàng)造邏輯

3. 3.     從客戶價(jià)值的角度設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)

4. 4.     早期介入，分析客戶的投資和規(guī)劃

5. 5.     主動(dòng)挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)和需求

6. 6.     通過業(yè)務(wù)分析挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)

7. 7.     通過競爭對(duì)手分析挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)

8. 8.     通過決策鏈分析挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)

9. 9.     產(chǎn)品市場格局的規(guī)劃，推展順序與任務(wù)規(guī)劃

10. 10.  抓住時(shí)間窗口期、把握戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

11. 11.  匹配資源、規(guī)劃拓展路線，強(qiáng)化機(jī)會(huì)點(diǎn)獲取

訓(xùn)戰(zhàn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘和市場規(guī)劃演練

三、產(chǎn)品和解決方案的包裝與推廣

大家都知道奢侈品價(jià)格昂貴，銷售毛利非常高；其實(shí)很多工業(yè)品也是如此，思科現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備毛利仍然超過60%，IBM的大型毛利一只維持在50%以上。而絕大多數(shù)中國企業(yè)只有價(jià)格戰(zhàn)一招。中國企業(yè)營銷的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界先進(jìn)水平。

1. 1.    產(chǎn)品包裝的哲學(xué)基礎(chǔ)

2. 2.    理解一下各種主要產(chǎn)品的幾個(gè)構(gòu)成原理

3. 3.    理解購買者

4. 4.    通過營銷塑造價(jià)值的案例

5. 5.    好的賣點(diǎn)價(jià)值連城，非常值得精益求精

6. 6.    華為優(yōu)秀產(chǎn)品包裝案例

7. 7.    如何有效傳播

8. 8.    主打PPT的結(jié)構(gòu)

9. 9.    要不要向解決方案方向牽引？

10. 10. 如何構(gòu)筑解決方案？

11. 11. 品牌創(chuàng)造價(jià)值

12. 12. 品牌工作四部曲

13. 13. 五種品牌活動(dòng)

互動(dòng)討論：雙向套路，討論你的行業(yè)價(jià)格構(gòu)成；學(xué)員也可以準(zhǔn)備題目討論

四、招投標(biāo)與價(jià)格控制

招投標(biāo)是2B銷售的重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品行銷部是招投標(biāo)的主題責(zé)任部門，做好招投標(biāo)是項(xiàng)目成敗、盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。如果通過精細(xì)有效的運(yùn)作確保招投標(biāo)工作細(xì)致到位？

1. 1.  產(chǎn)品行銷部是招投標(biāo)的責(zé)任主體

2. 2.  招投標(biāo)階段的工作

3. 3.  客戶線管成交、產(chǎn)品行銷管商務(wù)

4. 4.  2B銷售，大多數(shù)都是競爭性報(bào)價(jià)

5. 5.  如何平衡競爭力和盈利？

6. 6.  影響合同質(zhì)量的常見問題

7. 7.  高質(zhì)量合同的三要素和兩個(gè)關(guān)鍵

8. 8.  借貨、高成本的支持市場拓展

9. 9.  建一個(gè)借貨管理的小流程

10. 10.  做好要貨預(yù)測，提高資源利用

11. 11.  發(fā)明新的商業(yè)模式

訓(xùn)戰(zhàn)：對(duì)標(biāo)、找招投標(biāo)活動(dòng)的改進(jìn)點(diǎn)