豐田戰(zhàn)略：守正背后的殺機(jī)

豐田戰(zhàn)略守正的第一個(gè)特點(diǎn)，是目標(biāo)不高，有韜光養(yǎng)晦的特征。

根據(jù)3月9日豐田汽車總裁豐田章男在東京發(fā)布了“展望全球2020（Global2020）”的十年發(fā)展計(jì)劃，它的未來戰(zhàn)略是以“環(huán)保汽車”和“新興市場(chǎng)”為兩大戰(zhàn)略方向，即要在這兩個(gè)領(lǐng)域保持世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)繼續(xù)領(lǐng)先的目標(biāo)。但是，其目標(biāo)卻并不高，公司希望在2015年前能實(shí)現(xiàn)年銷售1000萬輛汽車的目標(biāo)，其中豐田品牌的全球年銷量為900萬輛，其他品牌的銷量為100萬輛。1000萬輛對(duì)于中國(guó)任何一家汽車企業(yè)來說，都是巨大數(shù)字，但是，相對(duì)豐田，這卻是一個(gè)不高的目標(biāo)。因?yàn)樨S田汽車2010年銷售大約841.8萬輛汽車，而且是受到“召回門”事件影響后的數(shù)據(jù)，這個(gè)業(yè)績(jī)略高于美國(guó)通用汽車公司的839萬輛汽車，但領(lǐng)先德國(guó)大眾全球銷量146萬輛。這表明，豐田其實(shí)同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距并不大。以通用目前在全球的態(tài)勢(shì)，如果美國(guó)稍微加力，估計(jì)超過豐田十分輕松，而德國(guó)大眾的實(shí)力，中國(guó)人有目共睹，至少在中國(guó)這一市場(chǎng)，就品牌而言，遠(yuǎn)超豐田汽車，所以，我估計(jì)，1000萬輛的目標(biāo)，應(yīng)該是將失去全球汽車售榜首位的寶座。而這樣的目標(biāo)發(fā)布，可見，豐田已經(jīng)做好思想準(zhǔn)備，不與通用爭(zhēng)高下，因此，豐田為此甚至可能主動(dòng)示弱，放棄在美國(guó)市場(chǎng)銷量第一的位置，如果做不到，至少放棄世界銷售第一品牌的位置。

豐田守正戰(zhàn)略的第二個(gè)特征，即充分展示了戰(zhàn)略管理的主要作用，即找準(zhǔn)方向與目標(biāo)，找準(zhǔn)自己未來在行業(yè)的位置，找到自己創(chuàng)造的消費(fèi)者價(jià)值基礎(chǔ)。

所謂的戰(zhàn)略管理，既要研究未來消費(fèi)者需求和相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的推動(dòng)下，行業(yè)需要以及會(huì)出現(xiàn)什么樣的產(chǎn)業(yè)位置，尤其是出現(xiàn)怎樣的領(lǐng)導(dǎo)者，哪些產(chǎn)業(yè)位置，能夠獲得持續(xù)的盈利。顯然對(duì)于豐田來說，未來十年，數(shù)量不是根本，因?yàn)樗囊?guī)模，已經(jīng)處于能夠獲得盈利的位置上，尤其是處在前三上，但是因?yàn)槭抢洗螅S田付出了巨大代價(jià)，導(dǎo)致自己為應(yīng)付外部環(huán)境，而疲憊不堪，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積累，影響利潤(rùn)增加。因此，此次豐田戰(zhàn)略，不以增長(zhǎng)為目標(biāo)，而以新能源為核心戰(zhàn)略，確定大力發(fā)展新能源汽車是豐田的核心愿景。這是標(biāo)準(zhǔn)的守正戰(zhàn)略。作為企業(yè)戰(zhàn)略，當(dāng)然要立足未來消費(fèi)者需求的重中之重。在汽車產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)汽車本身的技術(shù)，已經(jīng)接近極限，真正的問題是，面對(duì)全球新興市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)，全球能源面對(duì)巨大的壓力，因此，豐田將新能源作為核心戰(zhàn)略愿景，制訂了明確領(lǐng)先的戰(zhàn)略計(jì)劃，以圖繼續(xù)占領(lǐng)這一制高點(diǎn)。為此，豐田三劍齊發(fā)，混合動(dòng)力車型，豐田將全面發(fā)力，擴(kuò)充產(chǎn)品陣容，獲得絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)份額，計(jì)劃在2015年之前投產(chǎn)約10款新車型。中期戰(zhàn)略，全力研究新一代環(huán)保汽車方面（PHV、EV、FCV等），從技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品投放兩角度，加大為未來戰(zhàn)略制高點(diǎn)的儲(chǔ)備與積累。在中短期戰(zhàn)略，主要是在汽油發(fā)動(dòng)機(jī)方面，將進(jìn)一步降低油耗，推動(dòng)高效率汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)。而且，在不追求規(guī)模的前提下，豐田計(jì)劃在2020年，將普銳斯取代凱美瑞，成為北美最暢銷車型。

豐田守正戰(zhàn)略之三，是在新興市場(chǎng)，執(zhí)行穩(wěn)健地合作戰(zhàn)略，逐步建立起以品牌為核心，以合資與合作，加上適度轉(zhuǎn)移技術(shù)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，而不是以數(shù)量為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。

其新興市場(chǎng)的銷售要大幅度提高，尤其是重點(diǎn)開發(fā)印度市場(chǎng)和保持中國(guó)市場(chǎng)的相對(duì)領(lǐng)先位置。所以，此次豐田在中國(guó)目標(biāo)并不高，到2015年，豐田品牌的銷售不過是135輛，這甚至低于中國(guó)合作者的目標(biāo)。因?yàn)橐黄S田已經(jīng)宣布，十二五規(guī)劃要實(shí)現(xiàn)100萬輛的目標(biāo)，廣汽豐田雖然沒有宣布，但是50萬輛到80萬輛是可能的選擇。兩者相加就達(dá)到至少150萬輛，可見豐田的保守。相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，豐田印度戰(zhàn)略，卻表現(xiàn)出非常積極的姿態(tài)，準(zhǔn)備進(jìn)軍過去由鈴木占據(jù)的小型汽車市場(chǎng)，以便在印度市場(chǎng)中，保持積極的影響力。印度戰(zhàn)略，應(yīng)該說是吸收了中國(guó)戰(zhàn)略的教訓(xùn)。應(yīng)當(dāng)說豐田過去15年的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，不算成功，第一， 沒有關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略型計(jì)劃，整個(gè)計(jì)劃過于保守，沒有把中國(guó)變成汽車生產(chǎn)大國(guó)的想法，只是想把中國(guó)作為日本的汽車市場(chǎng)看待，現(xiàn)在看來，這是完全的一廂情愿，不符合全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)律，更不符合中國(guó)國(guó)家的國(guó)情，尤其是政府對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)的期待，在這種情況之下，豐田在2010年的戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)吸取了這種教訓(xùn)，進(jìn)行了適度調(diào)整，以便在全球，形成一個(gè)有持續(xù)價(jià)值的合作系統(tǒng)。

從戰(zhàn)略角度評(píng)價(jià)，豐田未來10年戰(zhàn)略目標(biāo)，是相對(duì)保守的，之所以如此，非常重要的原因是，一方面，豐田希望避免沖突，避免遭遇到世界貿(mào)易保護(hù)和全球經(jīng)濟(jì)文化與經(jīng)濟(jì)民族主義的打擊，另一方面，則是豐田希望集中精力，繼續(xù)保持與控制自己在新能源市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，并以此作為不敗之地。因?yàn)椋跉W美仍然占據(jù)世界主導(dǎo)地位的情況下，豐田銷售數(shù)量領(lǐng)先位置，可能常常遭受不公正的攻擊與政府打擊，正如2009年美國(guó)金融危機(jī)后，美國(guó)的政客和和經(jīng)濟(jì)界，把美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的責(zé)任，轉(zhuǎn)嫁到豐田身上，從產(chǎn)品質(zhì)量和政策法規(guī)上，給豐田一痛擊，導(dǎo)致豐田章男先生到全世界謝罪，到美國(guó)國(guó)會(huì)作證與接受質(zhì)詢，我認(rèn)為正是這些體會(huì)，讓豐田決定，增長(zhǎng)從面上還是相對(duì)保守一些較好，相對(duì)弱勢(shì)姿態(tài)，可能獲得的利益和好處并不少，多賺錢少出名成為它的很主要目標(biāo)。正是在這個(gè)目標(biāo)下，一個(gè)隱忍前行，要解決世界人民面臨的汽車能源問題，而不是追求保持世界領(lǐng)導(dǎo)位置的豐田形象，躍然而出。好處是，繼續(xù)保持世界前三，利潤(rùn)能力獲得世界第一，同時(shí)，為未來二十年奠定基礎(chǔ)。

豐田的韜光養(yǎng)晦戰(zhàn)略，讓我看到了一種隱隱的殺機(jī)，在豐田表面上看似保守戰(zhàn)略的背后，其實(shí)蘊(yùn)含的一種非常實(shí)際和堅(jiān)定的鞏固領(lǐng)先者位置決心。對(duì)豐田來說，只要守住新能源守住新興市場(chǎng)市場(chǎng)，就能繼續(xù)保持豐田的繁榮和發(fā)展。世界就這么大，豐田已經(jīng)是第一，汽車畢竟不能賣到月球上去，所以，對(duì)他們來說，控制住新能源，就能保證現(xiàn)有市場(chǎng)相對(duì)領(lǐng)先位置，而控制新興市場(chǎng)，則保證不能有趕超者，脫穎而出，兩大戰(zhàn)略落實(shí)到位，就足以支承豐田的發(fā)展。但是，就中國(guó)汽車來說，這種戰(zhàn)略，確是不能接受的，因?yàn)槿绻袊?guó)企業(yè)采取豐田守正戰(zhàn)略，可能是死路一條，因?yàn)椋鎸?duì)已經(jīng)占據(jù)制高點(diǎn)的豐田，如果不能出奇，不能創(chuàng)新出一套有效的方法，抓住對(duì)方軟肋，實(shí)現(xiàn)突破性的進(jìn)攻，被占據(jù)的世界汽車市場(chǎng)，其實(shí)未來沒有中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的位置。

如果學(xué)習(xí)豐田，可能要反著來。守正做好基礎(chǔ)，出奇創(chuàng)造未來。