課程背景：

《價值營銷行為管理》的課程主題是基于客戶購買行為的研究，亦即對客戶在價值交換全過程中的認知、心理及行為的研究所開發的一整套營銷方法與工具，以提升企業銷售活動的針對性、有效性及預見性，達到業績持續增長的目的。

課程目標及收益：

● 通過剖析客戶的購買行為，建立新的價值營銷管理理念，洞察營銷問題背后的原因及規律，提升企業營銷部門及營銷支持部門管理的有效性

● 準確判定客戶的價值看法，參與客戶的需求形成，提升成交率

● 對客戶購買過程的行為數據進行分析測量，提升資源投入的針對性有效性

● 建立統一、簡約、邏輯嚴密的銷售管理語言及管理工具（指標、表格、畫布、矩陣圖），降低日常溝通成本提升工作效率為銷售業績持續增長打下堅實基礎

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：EMBA學員、總裁班學員、企業銷售總監及中高層管理者

課程方式：交互式講授、案例分析、小組討論簡報、聚焦式會話

課程大綱

第一講：企業營銷戰略實施的關鍵-建構價值營銷新理念

1. 統營銷模式的應對及挑戰

2.營銷戰略STP的實施基礎及關鍵

3. 銷售的本質：目的在與交換的溝通和互動過程

4. 銷售的過程是影響購買者價值看法的過程

5. 決定銷售結果的是客戶的認識、心理和行為

6. 銷售活動必須有效參與到客戶的價值形成與交換過程中

討論：企業不同銷售導向分析及專業銷售的重新定義

第二講：客戶的購買決策過程：價值形成與交換的過程

1. 企業購買的復雜性與銷售行為對應的復雜性

2. 復雜銷售中購買和使用的價值交換過程分析

3. 客戶購買流程中的動機與行為

4. 激發客戶需求意識的價值分析

5. 如何更好地參與客戶需求形成

6.客戶購買過程的價值判斷依據分析

7. 影響銷售結果的重要關鍵因素

討論：不同的競爭購買過程如何參與

案例分析：“一次不成功銷售的日記分析”

第三講：價值營銷的源點及促進者

一、關鍵人與關鍵意見領袖

1. 銷售對象是專業銷售的根本問題

2. 價值交換中的關鍵人角色

3. 關鍵人的影響力與關鍵意見領袖

4. 關鍵人地圖對銷售與管理的具體意義、現實運用

5. 有銷售力的關鍵人開發與拓展

二、合適溝通者與關聯資源

1. 決定關鍵人溝通意愿的因素

2. 合適溝通者的具體特征

3. 判斷和建立高價值的關系資源

4. 管理自己的銷售人際資源

5. 與高階客戶建立關系

第四講：價值營銷提升客戶購買決策的傾向性

一、客戶的價值看法

1. 判斷客戶的價值點

2. 解決方案銷售的關注點關注原因

3. 破解產品的同質化

二、客戶的購買意愿與風險

1. 客戶購買的究竟是什么

2.人的個體屬性及社會屬性--“利益點”與“認同點”

3. 什么是關鍵人的個體利益和社會認同

4.銷售中如何把握關鍵人的利益點

5.銷售中如何把握關鍵人的認同點

討論：如何提升客戶采購我們產品的意愿？

第五講：價值營銷的銷售過程控制、評估與跟進

一、銷售過程中客戶行為指標的有效管理

1.重要的“感覺性指標”

2. 現有測量方法存在的問題與障礙

3.信任指標-如何衡量關鍵人的個人關系傾向性？

4.信心指標-如何衡量獲得訂單的可能性？

討論：評價我們的客戶關系

5. 銷售績效跟進矩陣的應用

二、兌現性與集成產品降低成交風險

1. 如何最有效地克服銷售中客戶的異議

2.關鍵人成交前的“臨門一腳”—合作風險

3. 集成產品與集成過程

討論：如何降低與我們合作客戶的購買風險

三、如何提升購買過程中的競爭地位

1.如何在操作層面上認識競爭

2.什么是競爭因素

3.如何把握特定銷售過程的競爭地位

4. 競爭策略與戰術

案例分析：競爭銷售“獅兔較量”

第六講：價值營銷客戶化的方法與工具

1. 客戶關系管理矩陣的應用方法

2. 銷售績效跟進管理矩陣的應用方法

3. 銷售結果控制與資源投入有效性

4. 指標、表格、畫布及矩陣圖等工具的實戰應用

課程小結回顧