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靳毅，現任京東股權眾籌投資總監和京東眾創生態負責人， 京東眾籌的創始成員，參與創辦京東眾籌和股權眾籌平臺的設立和發展。
活動：2016年3月26日(下午)京東眾創學院 第五期成都專場
今天從京東的角度，給大家講一講互聯網金融創新、融資創新里的眾籌和創業相關的內容。
各位都知道京東是做電商的，但很少人知道京東也在做互聯網金融，包括白條業務、眾籌業務。有些創業者還在創意的路上，這時候我們如何服務?我們想到了微眾籌。
成立這個平臺的理由很簡單，就是希望能夠在互聯網金融或者金融科技，對以前觸碰不到的創業公司或新品牌和產品進行眾籌。
眾籌是什么?
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眾籌就是讓這些好的創意項目通過群眾的融資、小額大眾的方式拿到資金。我們想讓這些項目拿到融資，
每個企業都有一個鏈條：從研發設計到制造，到營銷，到倉儲、售后服務等等。京東以前做的是營銷到售后，做得非常深，可以說是目前國內第一。未來電商的意義不再是平臺的意義，而是能給用戶帶來什么產品。那么這些產品在誰手里?在品牌商手里。
品牌商受消費者歡迎的時候，我們也歡迎，但是它在孵化過程中，由誰發現?在創意、設計、研發的過程中，我們插入了眾籌環節，讓這些產品在創意的過程中，在制造之前做一次眾籌融資。
而融資的價值是什么?千萬不要把眾籌看成預售和團購。
眾籌有很多分類：產品眾籌、股權眾籌、公益眾籌、債權眾籌。
產品眾籌是什么?
創業者有創意，想造硬件，或者有好的項目要做出來，在產品實現之前需要錢。之前的做法就是把創意告訴身邊的好朋友或者家人，或者有錢的投資人，然后他們再把錢投給你，你最終拿到了錢并生產出來。
但也許最終生產出來的產品，通過總代、分銷、經銷到零售商，不一定賣得出去。為什么?因為推出來的產品不一定滿足需求。
為什么大的投資產能過剩?
因為我們沒有投資到市場上需要的層面。而真正市場需要的產品，誰能決定呢?投資人不一定能看到，這時候如果通過眾籌的方式，讓用戶投票，如果他喜歡什么產品，就把資金給給創業者，創業者把產品生產出來，這個產品同時也驗證了市場需求、設計、營銷，甚至包括定價。
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2014年7月，京東眾籌上線，到現在22億，是國內目前最大的眾籌平臺，我們一直都在遵循一個理念：我們不是做電商的，或者說一個大的眾籌平臺，我們要做一個孵化平臺，通過產品和企業的孵化，最終打造成一個生態。
為什么我們是一個孵化平臺?
產品上市前，其實需要一筆錢生產或者實現出來。通過眾籌融資之后，再面向市場上市。其實就是一個企業產品的上市過程中收到融資，未來要給股東帶來回報。
這個回報的過程是什么?
股權眾籌
股權眾籌就是你今天投資我，回報你股權。
股權現在退出，只有兩種途徑：第一是企業被并購，第二是企業上市。好的公司給股東最好的回報就是上市。
產品眾籌可以是實物產品，也可以是虛擬權益，很多旅游、演唱會、電影的回報是權益性回報。
不同的眾籌給市場帶來不同的價值，一個是消費市場，一個是資本市場。
a.消費市場
京東在消費市場的滲透率非常強，目前國內最大的B2C平臺就是京東。我們有海量的消費用戶，這時候，眾籌的產品可以面對C端和消費者進行市場驗證。而目前C端消費正在進行一場消費升級。
b.消費升級
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在新的社會或者說新的時代里，場景的變化帶來了不一樣的消費變化。
消費變化是什么?
比如手表變得智能化，電視、冰箱、洗衣機所有的家電都智能化，甚至我們未來穿的衣服，甚至一個皮帶都可能面臨著互聯網化的過程，這就是硬件領域消費升級的迭代創新。
以前創新性的科研產品去哪里了?
在實驗室，沒有拿到錢，就沒法市場化、商業化，這是以前科技創新無法解決的問題。
而一旦投資人用自己的錢投了這個科研成果，它首先會變成庫存，因為生產出來之前不知道市場需要多少產品，你沒辦法規劃產能、價格，也沒有辦法規劃用戶的種類，包括用戶畫像認知。而眾籌帶來了不一樣的變化，這就是消費升級帶來的新的拐點。
c.文化
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《大圣歸來》劇照
2016年的電影市場應該是更加爆發的一年，2014年電影收入是300多億，去年是500來億，包括去年7千萬投資創造了10億票房的《大圣歸來》。
很多人在物質生活滿足的情況下，開始步入電影院、茶館、話劇劇院，步入各種滿足生活需要的場所，就像我們今天的言幾又一樣，它不僅僅是一個書店，已經變成了一個以書為載體的新的生活場景，在這個場景里面書只是一個連接的通道，也許重要的是賣咖啡或者賣飯，這就是文化給人們的精神上面帶來新的升級。
d.人格
新的生活態度變了，我今天看的不是別人給我的產品，也不是別人給我輸出的文化價值，而是別人輸出的人格。
人格是什么?
今天你的產品是什么我不在乎，你的服務是什么我不在乎，只要人對了，我就會為你的人格買單。
我們今天花2998元買羅永浩的錘子手機，性價比的確非常高，性能先不說，重要的是買手機的人都帶著理想主義的光環，是理想主義和現實主義中間人格分裂點的集合。對錘子手機和羅永浩的支持就是我們對他人格的認可，是我們對這個社會現實主義不滿的宣泄，所以說這種標簽是非常強烈的。
為誰解決什么問題?
精益創業，最核心的就是要為誰解決什么問題，這是創業要自問的地方。
有個明星組合叫“好妹妹樂隊”，是個根本就不知名的小明星，社會上影響力很小，但他們今年上了春晚，而且現在基本請不到他們了。當初他們還只是校園歌手的時候做了一個眾籌：開一個萬人演唱會，這個可能一個小明星一輩子都實現不了的夢想，今天他們用眾籌的力量達成了：只要你支持我99元人民幣，最終籌到了200多萬支持他們在北京工人體育館開萬人演唱會。
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這意味著：今天一個明星可以不再靠經紀人和包裝公司帶來的力量，實現明星演藝之路，更多的是通過粉絲的共享經濟和社群的力量。其實這里面都是他的真粉沒有多少，核心粉絲只有一部分，一個小明星想去工人體育場開演唱會，99塊錢，不多，我支持他，全國各地的很多人也有這種想法，所以眾籌就成功了。
今天明星這種文化領域開始形成了新的商業模式，叫做“養成策略”。
養成策略是什么?
就像68歲的老人支持SH48女子團隊，就像支持他的女兒一樣，這種新的文化領域是非常重要的。日本其實一直在中國培植這種“養成策略”，大家小時候看的很多動漫，可以免費看，但是買哆啦A夢玩偶放在桌上就需要錢。
這就是我剛才講的問題：
· 產品究竟有沒有滿足用戶的問題?
· 到底為誰解決什么問題?
產品眾籌也是如此。
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從左及右:三個爸爸創始人宋亞楠、戴賽鷹、陳海濱
三個爸爸(專為孕婦和0-10歲兒童研制的凈化器)2014年發起了一個眾籌，叫“千萬級眾籌”，引發了整個社會的震驚。為什么?
百萬級眾籌是第一批種子用戶的驗證。
那么，千萬級是什么概念?
千萬級是你可以通過眾籌進入下一步市場需求驗證的關鍵環節，通過眾籌不僅僅是完成需求驗證，更重要的是營銷、品牌建立、人群認知、價格定位，包括未來的渠道分發、售后配送、品類、格局的全新劃分。
三個爸爸一開始沒有搞清楚為誰解決問題，它主要解決空氣質量不好的問題，但是一開始“為誰”想得比較大，這是很多創業者遇到的問題：
“我的東西可以全世界用，中國14億人只要每個人都買我產品我就可以市值千億。”但是往往所有人都是你用戶的時候，你產品也就OUT了。
最后才決定初心是為了自己的老婆和孩子，因為孩子一出生就咳嗽，鼻子塞，所以就想買空氣凈化器，發現空氣凈化器1萬一臺，為孩子解決以后，再做母嬰品類，后來一直在做一個核心定位。
產品做的其實不是一個單品，做的是一個品類，在定位學里面，最經典的是“品類即品牌”，品牌要在品類直面占到制高點，智能硬件就是大的品類。
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三個爸爸的空氣凈化器
今天三個爸爸的空氣凈化器不一定賣得最好，但是營銷案例已經成為了里程碑的案例，它打開了人們對眾籌的新看法：眾籌真的是產品的預售和團購嗎?僅僅是融資嗎?
如果看成融資是片面，看成預售是片面，看成團購也是片面，它是一個新的商業模式，如何在這個商業模式中獲得自己產品迭代的新加法，這是一個杠桿，即這時候誰進去了，撬動了這個市場誰就成功了。
一個產品沒有人說好其實不是壞事，連罵你的人都沒有那才是壞事。
那時候，互聯網上一些屌絲在罵“三個爸爸”：“誰會給自己的孩子找三個爸爸?”屌絲覺得沒有傳播性，就找各種明星對罵，有個明星說空氣凈化器是精神產品，雙方就開始罵來罵去，罵著罵著就升級了，升級意味著什么?意味著圍觀群眾和轉發量多了，正好10月份北京是霧霾重災區。
當時正值優酷想策劃罵戰，但找不到主題，看到羅永浩和王自如在罵，就說來優酷，當時“三個爸爸”打算上優酷直播，看用戶支持誰，于是就進行了直播投票說：“只要誰贏了，隨機抽取轉發微博的十個人中送iPhone6。”當時蘋果發布會剛剛結束，中國iPhone6一機難求，所以用戶全部瘋轉。這個視頻10月初播的，眾籌開始的時候是800萬，直播之后1千多萬，辯論賽輸了，但贏得了市場。
產品眾籌是一個產品上市前的驗證階段，產品眾籌用得最多的已經不僅僅是驗證需求。我們上線的時候，第一天流量不過三五萬，今天大概上百萬，最高的時候將近七八百萬流量。
如果用戶不知道你，要怎么眾籌?
首先要看到你，看到你并了解你，所以我們認為眾籌平臺今天已經慢慢變成了曝光平臺，但是曝光僅靠眾籌不夠，還需要很多傳播和營銷。
漏斗理論
隨著互聯網搜索技術的發展和微博的發展，漏斗理論呈現了這樣的形狀：一個產品要獲得用戶銷量，需要先要獲得用戶關注。
用戶以前沒有眾籌的時候，只有一個方法：打廣告。高速公路打牌子，各種主播節目、娛樂節目、頭牌里面拿到最優質的廣告位，獲得關注之后，會讓你知道我有什么功能。
有信息之后就有渴求，然后就尋找產品，那時候是在全國布里面渠道。
然后搜索，百度搜索是有直接目的的。
因此，必須先有關注，才有渴求;先有渴求，才有搜索行為;先有搜索行為，才能直達購物渠道。
而今天的社會化模型里邊，或者新的營銷里邊，呈現了一種漏斗理論：
a.往往分享的人從來沒有買
我分享“三個爸爸”，但是我從來沒有買，我甚至沒有眾籌支持，別人問我“三個爸爸”空氣凈化器怎么樣，我說挺好的，其實我沒有買，因為我分享了，但是我總不能說不好。
b.往往購買的人不一定分享
他可能是看到我分享之后直接購買下單。
c.往往搜索的人不一定購買
波紋理論
波紋理論打亂了人群對信息的理解和了解，有人搜“三個爸爸”節目的時候，知道了三個爸爸，可能是通過不同的理論，就像一個波紋一樣，不斷在朋友圈和社會化里邊形成一個小波紋，波紋形成交叉點，這樣就形成一個營銷理論，會讓你事半功倍。
新的營銷理論，圍繞的就是一個原理：用最低廉的營銷手段獲得最大的營銷價值。眾籌就是非常低廉的曝光手段，獲得了營銷價值。
要把一個普通產品在朋友圈分享，朋友圈會說你做廣告，然后直接把你屏蔽了。但是你說：“我要支持眾籌一個夢想!”大家就會覺得這是有意義的事情。
用戶認知的不同會發生行為上的變化，這個行為的變化帶來了不一樣的價值。
所以項目成功，還是需要遵守成功的幾個要素，還是要強調用電商的方法做產品眾籌，因為很多創業公司根本就不懂電商，不懂電商就沒有辦法把眾籌很好地發揮出來。
項目成功的要素“4P”理論(營銷、產品、價格、促銷)還是要遵守的。
眾籌運營的策略
a.賣點提煉
不管是融資還是做頁面，功能、性能都要說清楚，不要說一大堆。
很多人都知道三個爸爸有空氣凈化功能，很少人知道有甲醛的吸附功能，為什么不說?是因為要讓用戶知道：我把“空氣凈化”做好是我的核心定位，不會再過多提煉甲醛和其他的東西，包括智能遠程控制，那是邊緣賣點。它們的核心賣點很清楚，就是為孩子解決空氣質量問題。
b.圖文介紹
一個產品再好，做的圖片Low爆了，產品就Low爆了，給用戶呈現的東西只有一個：圖片。
今天還沒有達到可以暢快看視頻的過程。所以如果想做好眾籌，哪怕是外包，也得找一個好的設計師，如果找不到，或者說如果做不出好的圖片設計，這時候可能是很致命的問題，哪怕產品再有顛覆性。
通過給用戶傳輸信號和信息，讓用戶獲得不同的信息和渠道認知能力。
c.節奏把握
眾籌是有時間限制的。
比如第1天到第30天融資滿5萬就成功了，那第1天到第30天是給用戶的唯一時間，第1周、第2周、第3周、第4周做什么?第1周、第2周需要多少金額?計劃和節奏要配合好，每周把這個事情做好，用四周時間，每周的目標要么剛剛完成，要么超額完成，節奏非常強，那眾籌的底氣是非常足。
節奏很重要，創業也是，什么時候做什么事很重要。
眾籌給產品價值帶來不一樣的作用。
其實它可以引導你做上市的定價，通過價格檔位就能發現用戶的價格敏感度，從而幫助產品上市的時候擁有一個更合理的定價。
眾籌還可以為生產做好備貨計劃，你可以知道銷售體量，可以知道未來每個月可以銷售多少，心里就有底。
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最重要的是優化產品成本。電子產品這東西很敏感，基本符合摩爾定律，每三個月、六個月算法提升一倍，但是芯片大小不變，于是成本降低一半，也就是說如果六個月電子產品賣不出去，意味著六個月以后，競爭對手將會以你一半的成本價格進入這個市場，然后用價格戰打得你喘不過氣，這就是手機市場為什么打不過小米。
驗證需求的過程非常重要，今天的眾籌已經不是一個品類的概念，比如凈化器里分出一個品類叫做“母嬰凈化器”，智能硬件里切出一個品類叫“母嬰智能硬件”。空氣凈化器分成三種，第一種是進口，第二種是國產，第三種孩子能用，第四種孩子不能用。以前品牌即品類，現在品牌即情感。
為什么今天的品牌不用起那么高大上的名字?比如“三只松鼠”，品牌背后的情感性可以連接起來，這個場景可以聯想。很多時候想自己品牌的時候，不應該去思考這個品牌應該在什么品類里建立什么樣的認知，打什么樣的廣告，而是連接用戶的情感。
股權眾籌
今天的股權眾籌已經被國家更名為“私募股權融資平臺”。2014年7月我們開始籌備產品眾籌，我們也在思考怎么做股權眾籌。
很多產品賣出去沒有售后，為啥?客服請不起。
產品很好，還是賣不出去，為啥?沒有營銷牛人，沒有大師。還有就是團隊很牛，但是一直不能量產，開模的錢都沒有。
我們發現只要給他一點資金讓企業起來，團隊豐富起來，這時候創業反而更能成功。為什么?一個企業成功和產品成功是兩個概念，一個產品的成功，只要用戶購買驗證消費者需求就可以了。一個企業的成功，絕對不是一個產品的成功所能夠做到的，需要一個很完善的組織架構、企業戰略、市場定位、清晰的商業模式和盈利模式。
企業上市追逐的用戶不是消費者，而是投資人，股權眾籌帶來的價值能很好地補充產品眾籌的不足。很多產品只能到量產，這時候企業招人、辦公場地租用，資金怎么來?我們眾籌的目的是什么?按照私募股權的融資管理辦法，我們做的事情就是要讓更多的合格投資人看到更多的投資項目。
之前眾籌為什么會被說成“非法集資”?
有兩個問題，第一是公開宣傳，第二是突破200人的投資。
我們今天用私募的辦法，假如說一個合格投資人年收入50萬，個人資產300萬，這樣的個人資產可以投幾個項目，10萬投一個，5萬投一個，是完全沒有問題的。比如這個項目需要500萬、1000萬，一個人投十幾二十萬，幾十個人根本不會突破200人，現有的法律框架就可以融到資。
風險很大，不要輕易投資，為什么?
因為沒有風險判斷能力，創業是一件95%死、5%生的事，創業這事本身就很扯，它本身就不符合邏輯，創業是不符合邏輯的一種人類行為。為什么?四、五個人僅靠融資幾百萬就要打敗原來很大的市場，去沖擊別人百億千億的企業，這事本來就不靠譜，別人有錢有人，憑什么打不贏你?但是就是因為風險高收益才大。
創業是一個新的事業、場景，事物，會給社會帶來不一樣的價值，但對于投資人來講，他其實不知道你將來會變成什么樣，我們要讓以前沒有機會投資到創投領域的投資人接觸到創業項目，這對投資人有很好的幫助。
以前投資人根本投不了，為什么?第一，身邊沒有創業家;第二，加入不了私募圈，比如紅杉或真格基金招LP，根本不要你，你除了錢，啥也沒有，一個投資人光給錢，沒有什么價值，根本沒有議價權。
以前如何取得投資?要么找投資人，一個個見，有人經常一天排滿了，每半個小時見一個，撐死了一天也只能見十幾個投資人，曝光量依然有限。
在股權眾籌平臺，可以向幾萬個投資人曝光自己的項目，而且你的投資項目不僅僅被散戶投，可能還會有一些機構的大佬，他們看到的項目很多，有成功退出經驗，他們代表所有的小投資人領投的項目，判斷力就能剝離相應的風險，給更多人帶來更大的價值，同時給大家帶來更多的背書。
第一個問題是風險問題。他們會盡職調查，調查這是不是一個好項目?有沒有風險?商業模式做得好不好?市場夠不夠大?團隊靠不靠譜?然后他還會進行最重要的定價，通過領頭人對你的定價進行判斷，當然這是線下或者商量撮合的，不是線上的叫價機制。
投資就是大家對將來增長的信心，未來的收益率會以每年墊付的收益率股獲得回報。
最重要的還是創業項目，創業項目要看你市場多大，到底在什么時間的市場做什么樣的事情，最怕的是什么?最怕的是你要做全中國、全人類的市場，要做下一個阿里巴巴。
電商市場是什么市場?市場份額不大，中國零售市場是28萬億，做PC或者零售能吃多少?一定要在大的市場氛圍找到小市場，要找到自己的小切入點。
而這個切入點就是未來的市場窗口期，比如京東從3C做數碼開始接入，因為數碼家電就是一個萬億市場，28億的零售規模里面有兩個萬億的市場沒被電商化，一個是生鮮，一個是汽車，其他的品類全部被電商化了。這意味著在萬億市場切的時候要迅速形成壟斷，3C里邊互聯網一直是老大，然后再切小家電、大家電，品類延伸，從小市場向大市場延伸，必須要看到自己在一個小市場是否壟斷，這時候要做出自己的市場選擇。
1、必須要一個大的市場
這是一個大的市場階段，這個市場賽道必須足夠深足夠寬。
2、起步點是什么地方?
重要的是解決什么需求。有人說女人永遠缺衣服，這不是需求，這是人性。缺什么衣服?缺什么款式的衣服?想穿什么顏色的衣服?更新頻率、換新頻率是怎么樣的?蘑菇街找到需求，是通過社會化營銷美女秀圖的方式找到切入點，這時候就很容易切進電商市場。
到底切什么市場，市場非常重，弄清楚自己的商業模式到底是什么，供給能力是什么。
商業模式
互聯網創業里無非就兩點：
· 第一是增長
· 第二是壟斷
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你的商業模式能不能讓你迅速增長起來?今天的“京東到家”是百億型公司，“餓了么”2014年每天訂單量不過3萬，但是現在一天訂單大概有500萬以上，甚至可能有8、900萬。從3萬一天到百萬一天，京東用了多少年?5年，而“餓了么”只用了1年。
在任何市場里，說自己是萬億市場，結果銷售額只有10億，那么在這個市場是沒有太大地位的。成本結構、擴張速度，你在市場供給量是不一樣的。看快的和滴滴，也是同樣的問題。
最重要的是能力，聯想有一句話“事為先，人為重”。
事為先，就是在什么市場，解決什么問題，找什么樣的商業模式，獲得這個市場。
人為重，就是這個事你能做什么，為什么這個事你能做，別人不能做。
如果我來做比你成功得更快，那為什么要投資你?你跟投資人交流也要注意，如果這個事，你能說清楚只有你能做出來，那就會有一個優先壁壘，也就是核心競爭力;如果你說不出來，你告訴他，其實就是把自己的商業模式和核心競爭力泄露了，他轉身后后就會把錢投給一個更能做成的公司，之前很多投資公司就是這樣做的。
為什么投資人喜歡拼命的創業者?
要拼命，自己不拼命就沒辦法成功。
投資人喜歡連續創業者，因為過往的失敗會鑄就未來成功的基石，最重要的是團隊里邊有沒有一群很牛的人，要把他們聚集起來，而不是自己很牛。
一個公司的文化一開始是創始人團隊的文化，一個好的創始人團隊意味著明天會成為偉大的公司，最重要的事情就是團隊。
所有的一切，哪怕商業模式不對，市場沒有選擇對，沒關系，投資人會幫你想，投資人會幫你梳理，所有東西都幫助你，只要你人對了，都可以幫助你，但是如果人錯了，再好都沒有人投。
所以股權眾籌也好，產品眾籌也好，最終是看大家能不能獲得融資機會和上市能力，大家都可以通過這幾點思考創業。
謝謝大家!
