這個(gè)品牌名叫NITORI（尼達(dá)利），成立于1967年的北海道。經(jīng)過(guò)近50年的發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為日本最大家居連鎖店，同時(shí)也是日本家具和室內(nèi)裝飾品分類零售企業(yè)的第一名。
日本Gyokai研究報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2014年NITORI在日本市場(chǎng)銷量第一，占比超過(guò)53%。也就是說(shuō)，有幾乎一半的日本人，都在去年買過(guò)NITORI的產(chǎn)品。而據(jù)悉周杰倫和昆凌在結(jié)婚前，也被曝曾前去NITORI購(gòu)置家居用品。
在業(yè)界，它被譽(yù)為“精華版的宜家”和“平價(jià)版的無(wú)印良品”。
無(wú)論是沙發(fā)、餐桌、櫥柜等大型家居，還是窗簾、地毯、床上用品和家居用品，這個(gè)家居連鎖品牌不僅價(jià)格優(yōu)惠，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)的處理上也值得稱道，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“在細(xì)節(jié)上完爆宜家”，“性價(jià)比高，售后服務(wù)也非常感人”，“如果說(shuō)MUJI是被推上神壇的，那么NITORI在任何時(shí)候都能讓它跌落神壇。”
2014年NITORI進(jìn)軍中國(guó)大陸，陸續(xù)在武漢、上海、杭州等地開店。現(xiàn)在，NITORI在中國(guó)大陸已有11家門店。2015年8月，NITORI正式登陸天貓，2016年，店鋪銷售額為2500萬(wàn)。
像松下幸之助那樣，做些不一樣的事
20世紀(jì)60年代末的日本，經(jīng)歷了二戰(zhàn)后的重建，正式進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，成為資本主義世界第二號(hào)經(jīng)濟(jì)大國(guó)。
NITORI就誕生于這一時(shí)期。同一時(shí)期，松下電器創(chuàng)辦人松下幸之助的故事廣為流傳——只接受過(guò)4年小學(xué)教育的松下幸之助后來(lái)卻成為日本商業(yè)傳奇，被授予日本政府頒發(fā)的勛章，成為《時(shí)代》雜志的封面人物，并獲得早稻田大學(xué)的名譽(yù)法學(xué)博士學(xué)位。
松下幸之助是一代日本人的偶像，也成為后來(lái)創(chuàng)建了NITORI的似鳥昭雄心中努力的榜樣。
似鳥昭雄小時(shí)候功課不好，父母經(jīng)常教導(dǎo)他“想辦法做些不一樣的事”。他回憶說(shuō)，“大學(xué)畢業(yè)后，不知要做什么，我只是看到附近的商店街上沒有家具行，所以決定做這個(gè)生意。”于是1967年，大學(xué)畢業(yè)的他在北海道開了家100平方米的家具店，取名“似鳥家具店”，1985年才更名為“NITORI”。
早期，為了進(jìn)貨，似鳥昭雄每個(gè)月會(huì)到臺(tái)灣批貨，大量采購(gòu)沙發(fā)、餐桌椅組、床和臺(tái)燈等。但開張不久，似鳥昭雄發(fā)現(xiàn)，店鋪附近出現(xiàn)了比他規(guī)模大五倍的大型家具賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，似鳥家具店正處于危機(jī)之中。
似鳥昭雄去了一趟美國(guó)，這趟“取經(jīng)”之旅，也成為改變這家公司命運(yùn)的關(guān)鍵。
在接受媒體采訪時(shí)，似鳥昭雄說(shuō)，“我發(fā)現(xiàn)美國(guó)家具店里少有基本款的大型家具，但是，能夠提高生活品位的地毯、窗簾、寢具等家飾則應(yīng)有盡有，而且整組幫顧客搭配好，十分方便。更重要的是，價(jià)格只有日本很多店的三分之一。”
回到日本，似鳥昭雄開始研究如何在產(chǎn)品和價(jià)格中做好權(quán)衡，而這，也奠定了整個(gè)NITORI品牌后來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)。
完爆宜家、超越無(wú)印良品的秘密何在？
如今，NITORI已經(jīng)成為日本最大的家居連鎖店品牌。日本Gyokai研究報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，NITORI在日本的市場(chǎng)份額在2014年達(dá)到了53%。
為什么能取得如此業(yè)績(jī)？從其發(fā)展來(lái)看，NITORI做對(duì)了兩件事：優(yōu)化產(chǎn)品、降低成本。
20世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入巔峰時(shí)期。彼時(shí)，家居行業(yè)蓬勃發(fā)展，無(wú)印良品打著“有道理的便宜”的口號(hào)誕生并快速占領(lǐng)市場(chǎng)；瑞典家居品牌宜家進(jìn)入日本市場(chǎng)有數(shù)年，正進(jìn)一步拓展全球版圖，相繼在法國(guó)、西班牙、美國(guó)和英國(guó)開店。
已經(jīng)發(fā)展了近20年的NITORI則進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期。事實(shí)上，作為市場(chǎng)上最早一批本土家居品牌，NITORI已經(jīng)在日本積累了一些人氣。但面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要穩(wěn)固住現(xiàn)有地位并進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。
為了降低成本，NITORI實(shí)行了“一條龍”式的業(yè)務(wù)模式，即從產(chǎn)品開發(fā)到物流配送，各個(gè)環(huán)節(jié)都建立自有系統(tǒng)。產(chǎn)品方面，其產(chǎn)品由原來(lái)的采購(gòu)制度逐漸過(guò)渡到NITORI自己建立海外工廠生產(chǎn)。目前NITORI賣場(chǎng)70%的商品由公司獨(dú)立開發(fā)，將近9成產(chǎn)品由公司自己制造。
物流方面，NITORI在整個(gè)日本有10個(gè)物流中心，商品會(huì)根據(jù)店鋪的需求，從海外直接送到離店最近的物流中心，以店鋪為單位進(jìn)行保管。這樣的做法可以大幅度減少配送動(dòng)線，以達(dá)到削減成本的目的。
然而，真正讓消費(fèi)者選擇NITORI的原因，還是在于它對(duì)于產(chǎn)品功能和細(xì)節(jié)的把握。無(wú)論是生活用品還是大家具，NITORI會(huì)把產(chǎn)品規(guī)格、零件、使用方法等詳細(xì)列出，供顧客全面了解。例如一個(gè)衣柜，從板材到螺絲零件，都會(huì)標(biāo)好數(shù)字和相對(duì)應(yīng)的組裝流程。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題，他們會(huì)從商品的規(guī)格式樣書、構(gòu)造、生產(chǎn)說(shuō)明書等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行確認(rèn)，找出問(wèn)題點(diǎn)進(jìn)行具體改善。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一份人性化的說(shuō)明書有助于更好的了解和使用產(chǎn)品，提高用戶體驗(yàn)。
來(lái)中國(guó)，期待線上爆發(fā)
如今，NITORI把它對(duì)產(chǎn)品這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度也帶到了中國(guó)。今年1月，網(wǎng)友在微博上發(fā)布了一條關(guān)于NITORI產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)帖，獲得3700多條評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)16000次。微博中稱，NITORI在細(xì)節(jié)上超過(guò)宜家，例如“安裝時(shí)螺絲有塑封標(biāo)明”、“提供了備用緊固件”、“每一個(gè)安裝部件上面有貼紙，標(biāo)明序號(hào)”。
2014年，NITORI以3876億日元（約229億人民幣）的銷售額，超過(guò)無(wú)印良品，位列日本家具（室內(nèi)）裝飾品業(yè)界銷售排行榜第一，市場(chǎng)份額占比53%。在《福布斯》富豪榜中，似鳥昭雄榜上有名。
同年，NITORI在中國(guó)大陸的第一家門店于12月在武漢開業(yè)。NITORI希望把在日本市場(chǎng)的成功，向中國(guó)復(fù)制。
不過(guò)，這個(gè)已在日本風(fēng)靡多年的第一家居連鎖品牌，來(lái)到中國(guó)后顯得謹(jǐn)慎小心。“沒有業(yè)績(jī)的時(shí)候，說(shuō)第一是很蒼白的。”似家家居CEO褚藏告訴天下網(wǎng)商。
褚藏之前在NITORI中國(guó)總部的廣告部工作，于2015年創(chuàng)建似家家居，而后專門負(fù)責(zé)NITORI在中國(guó)的線上運(yùn)營(yíng)權(quán)。對(duì)比之下，NITORI在日本擁有官網(wǎng)和樂(lè)天兩個(gè)電商平臺(tái)，而在美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣則是由品牌官網(wǎng)做線上運(yùn)營(yíng)。專門設(shè)立一家互聯(lián)網(wǎng)渠道公司來(lái)運(yùn)營(yíng)線上業(yè)務(wù)，足以顯示出NITORI對(duì)中國(guó)電商市場(chǎng)的重視程度。
青木在NITORI任職已有10年。2015年8月他從日本來(lái)到中國(guó)并擔(dān)任杭州二店的負(fù)責(zé)人，“中國(guó)的電子商務(wù)很強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)支付也很發(fā)達(dá)，店里面60%以上的人都會(huì)用支付寶。”他會(huì)說(shuō)簡(jiǎn)短的中文，對(duì)中國(guó)電商發(fā)展很是看好。
在中國(guó)的NITORI門店買到的產(chǎn)品，價(jià)格和日本基本一致，個(gè)別款式價(jià)格甚至比日本本土還要便宜。“因?yàn)槲锪鳌}(cāng)儲(chǔ)地在中國(guó)，”褚藏告訴天下網(wǎng)商。
“事實(shí)上，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，我們吃了很多虧。”店長(zhǎng)三多回憶說(shuō)，開店初期，因?yàn)槿狈Πb經(jīng)驗(yàn)，曾有顧客兩次收到的收納盒都是破的。其他產(chǎn)品，如藤制籃、骨瓷等，都在物流過(guò)程中出現(xiàn)了破損的情況。為此，公司還特地組織員工去其他天貓商家那兒學(xué)習(xí)包裝技巧。
另一方面，由于產(chǎn)品眾多，NITORI一開始就上架所有產(chǎn)品并不實(shí)際。因此，NITORI學(xué)習(xí)了女裝上新的做法，即每周上新兩次，每次10款左右產(chǎn)品。
上新產(chǎn)品以節(jié)氣和場(chǎng)景為主題，通過(guò)收納、防潮、保暖等關(guān)鍵詞，以及匹配臥室、廚房、客廳等場(chǎng)景，搭配組合產(chǎn)品。而在線上測(cè)試到的熱賣特供款產(chǎn)品，也會(huì)嘗試在門店展出銷售。目前天貓店內(nèi)商品SKU為5000，占整個(gè)NITORI品牌商品的30%，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，較為熱賣的家紡占比最高，達(dá)到了40%。
此外，線上客服也會(huì)定期去線下培訓(xùn)，參與門店工作，比如貨品擺放、顧客解答等問(wèn)題。
現(xiàn)在，NITORI在中國(guó)共有11家門店。NITORI計(jì)劃2020年在中國(guó)開設(shè)100家門店。
