十年前，30歲的徐建軍，離開體制，創(chuàng)辦《行報(bào)》周刊，卻很快被“命運(yùn)按在地板上”。

發(fā)薪水的日子，他和合伙人在咖啡館的一張餐巾紙上，寫下能借錢的10個(gè)朋友名字，然后分頭籌款。曾一度，這些“鼻子朝天”的媒體人，低聲下氣靠借錢度日。

十年后，40的徐建軍，在別人認(rèn)為已經(jīng)非常成功時(shí)，忽然投身從來(lái)不懂的互聯(lián)網(wǎng)，做了“開始眾籌”。

“你有一個(gè)夢(mèng)想，卻沒有能力將它實(shí)現(xiàn)，但夢(mèng)想吸引了很多氣質(zhì)相投的人，其他有能力的人幫你把它實(shí)現(xiàn)了”。

今年7月，徐建軍的“開始眾籌”上線一年半，完成B輪1億元融資，估值1億美元。

看上去，很難讓人相信已經(jīng)40歲的徐建軍

總的說(shuō)來(lái)，徐建軍是那種比較危險(xiǎn)的人。他溫文爾雅，抽煙很輕，說(shuō)話低聲，對(duì)每個(gè)人保持微笑——但他內(nèi)心真正是藏著某種堅(jiān)硬的東西。

要不然，一個(gè)小鎮(zhèn)青年，成績(jī)不佳，沒考上好大學(xué)，如何在27歲當(dāng)上《青年時(shí)報(bào)》副總編，30歲離開體制創(chuàng)刊杭州零售第一的《行報(bào)》周刊？又如何跨界金融，參與創(chuàng)立杭州大名鼎鼎的速貸邦和東融集團(tuán)？

這也解釋了，為什么當(dāng)他40歲，在別人認(rèn)為已經(jīng)非常成功時(shí)，忽然投身從來(lái)不懂的互聯(lián)網(wǎng)，做起了還沒人摸清門道的眾籌平臺(tái)。

那個(gè)堅(jiān)硬的東西是什么？大概類似某種沖動(dòng)、欲望，或報(bào)復(fù)平庸的方式。當(dāng)年離開體制，他向上司如此宣布：“我要做自己掌握自己命運(yùn)的事。”

無(wú)用的熱愛 

2015年春，“開始眾籌”剛上線。徐建軍的攝影師朋友王飛找來(lái)，想給熱愛音樂(lè)的妻子眾籌一場(chǎng)300人規(guī)模的個(gè)人演唱會(huì)。他的妻子是當(dāng)?shù)匾凰W(xué)的音樂(lè)老師。聊了會(huì)兒，徐建軍建議把眾籌主角從妻子換成他：“如果以她的名義發(fā)起，大家關(guān)注的是音樂(lè)，但以你的名義，大家在意的是愛情。”

當(dāng)年4月12日，名為“為我愛的人辦一場(chǎng)演唱會(huì)”的項(xiàng)目上線，瞬間刷屏。一夜之間微信后臺(tái)閱讀突破30萬(wàn)，24小時(shí)內(nèi)眾籌金額超過(guò)標(biāo)底15萬(wàn)元，后被王飛強(qiáng)行終止在22萬(wàn)元上。杭州本地媒體紛紛跟進(jìn)，把王飛夫婦炒成名人，浙江衛(wèi)視黃金欄目《中國(guó)夢(mèng)想秀》也主動(dòng)發(fā)來(lái)邀請(qǐng)。

這種普通人獲得“平凡之路”的眾籌，徐建軍最為看重，普適的情感總有強(qiáng)大感染力：“每個(gè)想成為主角的人都有權(quán)要一束光。”

在國(guó)外“眾籌鼻祖”Kickstarter上，一個(gè)胖姑娘要眾籌資金拍寫真，一個(gè)極客要推出一款Nophone手機(jī)（不能上網(wǎng)、不能拍照、不能通話和發(fā)短信，其實(shí)就一塊手機(jī)形狀的塑料板）……這類“無(wú)用的熱愛”讓徐建軍著迷。

他希望“開始眾籌”孵化創(chuàng)意之外，也是一個(gè)基于興趣的社交平臺(tái)，讓有相同氣質(zhì)的人聚集在一起。“開始眾籌”上，四處散落帶著人氣兒的“無(wú)用的熱愛”——

• 荷賽金獎(jiǎng)攝影師籌集了一萬(wàn)名志愿者拍攝屁股；

• 暖男作家張嘉佳“探索小龍蝦的一切可能”，通過(guò)平臺(tái)把線上小龍蝦品牌“卷福”開到了線下；

• 左小祖咒帶著他的當(dāng)代藝術(shù)作品“富貴豬”上線平臺(tái)，支持者名單里赫然出現(xiàn)韓寒和李開復(fù)；

• 有位大學(xué)生籌到了人生第一臺(tái)膠片相機(jī)，而一位丟了相機(jī)的小姑娘籌到一臺(tái)新相機(jī)……

甚至由于“開始眾籌”偶然切入民宿，鼓舞了一批又一批文藝青年擁入莫干山，把一棟又一棟廢置破屋，改造成一夜宿費(fèi)上千元的文藝民宿，動(dòng)搖了當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂(lè)的市場(chǎng)地位。

徐建軍說(shuō)，“你和夢(mèng)想之間只差一個(gè)開始。”但若就此認(rèn)定他和他的“開始眾籌”，是真文藝和真情懷，那真是一件極其危險(xiǎn)的事。畢竟，他文藝范兒的格子襯衫下，真正是藏著某種堅(jiān)硬的東西。

 情懷的里子

馬科元打算在浙江桐廬做一家民宿，行動(dòng)第一步，便是尋朋友聯(lián)系“開始眾籌”。這兩年，做民宿的文藝青年都知道，只要能上線“開始眾籌”，項(xiàng)目肯定一夜爆紅。平均下來(lái)，“開始眾籌”每個(gè)項(xiàng)目至少能籌款250萬(wàn)元，認(rèn)購(gòu)率超500%。而標(biāo)配的那些標(biāo)題超40字、配圖近30張的宣傳文章，發(fā)表在平臺(tái)官方微信“開始吧”后，點(diǎn)擊量往往能破“10萬(wàn)+”，每周都有“100萬(wàn)+”爆文問(wèn)世。曝光率和轉(zhuǎn)化率首屈一指。

6月30日，馬科元的民宿“未遲”上線。一個(gè)月后眾籌結(jié)束，347人為他募了420萬(wàn)元，超募10倍。其中，認(rèn)購(gòu)2萬(wàn)元檔眾籌名額的人有83個(gè)之多。

“認(rèn)識(shí)一條河，不能光看河面，得沉到底下摸摸河床什么構(gòu)造”。徐建軍和團(tuán)隊(duì)曾花2個(gè)月，解剖拆分3 000個(gè)眾籌項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)眾籌只參與產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而研發(fā)、成形階段嚴(yán)重缺位，但后者才是國(guó)外眾籌的初心所在。介于此，他為“開始眾籌”設(shè)計(jì)了一條流水線。

每天，“開始眾籌”收到近10個(gè)項(xiàng)目申請(qǐng)。買手部門首先行動(dòng)，拿著一疊厚厚表格，逐項(xiàng)審核手頭項(xiàng)目：資質(zhì)不完整的不要，申請(qǐng)人無(wú)實(shí)力執(zhí)行的不要，沒有故事點(diǎn)的不要，搞預(yù)售零售的不要，機(jī)構(gòu)項(xiàng)目不要……表格上密密麻麻列了將近300個(gè)指標(biāo)，堪稱“爆款項(xiàng)目指南”。這是徐建軍和團(tuán)隊(duì)拆了上千個(gè)案例，梳理歸納的評(píng)判項(xiàng)目好壞的系列指標(biāo)。如此遴選，10個(gè)項(xiàng)目往往要去掉9個(gè)。

隨后，項(xiàng)目部和新媒體部聯(lián)合行動(dòng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。除了與項(xiàng)目申請(qǐng)人接觸，還要實(shí)地考察、設(shè)計(jì)宣傳點(diǎn)、拍攝視頻、撰寫宣傳腳本、上線項(xiàng)目等。整個(gè)過(guò)程繁瑣而磨人。今年3月上線的紅樹林項(xiàng)目，發(fā)起方是房地產(chǎn)商今典集團(tuán)。徐建軍的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，遭遇傳統(tǒng)行業(yè)，雙方非常不適應(yīng)，僅團(tuán)隊(duì)對(duì)接就磨合了整整半年。

為了挑選出“真正愿意拿閑錢去支持別人生活”的人，投后部門會(huì)在一個(gè)月內(nèi)，給每位出資人打半小時(shí)以上電話溝通；同時(shí)建立微信群，所有出資人在群內(nèi)對(duì)項(xiàng)目發(fā)起者進(jìn)行問(wèn)題轟炸；此外，還要組織線下路演。這一切，都是為了確保投資人對(duì)項(xiàng)目進(jìn)程、可執(zhí)行度、風(fēng)險(xiǎn)、權(quán)益等信息100%知情。畢竟，眾籌的本質(zhì)是金融，金融的命脈在風(fēng)控。而這一段“冷靜期”，投資人如果反悔，可無(wú)條件撤出所有資金。

說(shuō)起來(lái)，“開始眾籌”崛起之時(shí)，國(guó)內(nèi)眾籌行業(yè)正臨低谷。僅今年4月，國(guó)內(nèi)倒閉的眾籌平臺(tái)數(shù)量就超過(guò)去年全年之和。而“開始眾籌”的盈利模式雖然簡(jiǎn)單，就是從每個(gè)眾籌成功的項(xiàng)目資金中，抽傭5%。但看看平臺(tái)上動(dòng)輒百萬(wàn)元、千萬(wàn)元級(jí)的項(xiàng)目，5%不是一個(gè)小數(shù)字啊。大家疑惑，有情懷的“開始眾籌”憑情懷就能讓文藝青年撐起它1億美元估值？

“我們從來(lái)不說(shuō)自己有情懷”，徐建軍說(shuō)：“我們不過(guò)是認(rèn)真，死磕一切細(xì)節(jié)。”這是“開始眾籌”真正好玩的地方：不賣情懷的徐建軍，只是把情懷肢解，碎成不能再碎的一小片，把每個(gè)碎片打磨精美，再拼成足以打動(dòng)人心的東西。這個(gè)東西，價(jià)值1億美元。

 一代新人送舊人

“消費(fèi)升級(jí)不是產(chǎn)品迭代，而是人的迭代，是一代新人送舊人”，徐建軍點(diǎn)一根煙，“它們差別不在年齡、行業(yè)，而是思維、情感以及對(duì)個(gè)體價(jià)值的理解。”

張寶全的“紅樹林”項(xiàng)目，其實(shí)是為傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)尋找互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)方法來(lái)的。為讓項(xiàng)目有個(gè)好結(jié)果，這位房地產(chǎn)行業(yè)的“老人”，甚至聯(lián)合高管團(tuán)隊(duì)調(diào)整了整個(gè)集團(tuán)的組織框架、卡務(wù)部流程以及后臺(tái)系統(tǒng)。這顯然深化了“眾籌”的意義，直指商業(yè)底層邏輯的顛覆和創(chuàng)新。若沒“新人”思維，這事兒成不了。

“新”與“舊”，也是“開始眾籌”區(qū)別于電商類眾籌路數(shù)的所在。徐建軍認(rèn)為，電商的本質(zhì)是工具，而眾籌的本質(zhì)是底層情感驅(qū)動(dòng)，后者能模糊電商系統(tǒng)的價(jià)格體系。“我喜歡你的東西，并不因?yàn)槟惆殉杀?0元的東西以49元賣給我，而是因?yàn)槟阍诶锩孀⑷肓艘环N個(gè)性化的生活風(fēng)格，大家有溫度地參與，而非冰冷地單向銷售。”

翻看“開始眾籌”，就像看一個(gè)又一個(gè)的個(gè)人夢(mèng)想秀。發(fā)起人用視頻、圖片和文字，以第一人稱講述自己的真實(shí)經(jīng)歷和想法。徐建軍叫它“沉浸式”表達(dá)手段：“將一個(gè)人幾十年的時(shí)間線壓縮進(jìn)一兩千字或者幾分鐘的視頻，肯定是非常出彩的。”作為老媒體人，吸引氣質(zhì)相同的用戶、輸出價(jià)值觀、普及一種審美，顯然沒有比“講故事”更得心應(yīng)手。

“紅樹林”最終呈現(xiàn)的就是一個(gè)故事，張寶全對(duì)著鏡頭，自己講自己：“我做過(guò)木匠，當(dāng)過(guò)戰(zhàn)地記者和貓耳洞作家；寫過(guò)劇本，當(dāng)過(guò)導(dǎo)演，出版?zhèn)€人小說(shuō)集、影視劇本集、報(bào)告文學(xué)集；為了掙50萬(wàn)元拍電影，我下海經(jīng)商，干起了房地產(chǎn)；而在住宅行業(yè)最火熱的時(shí)候，轉(zhuǎn)身折騰起了度假酒店……”

最終，項(xiàng)目破了中國(guó)眾籌的好幾項(xiàng)紀(jì)錄：7小時(shí)籌資1 000萬(wàn)元，7天3 000萬(wàn)元，終止資金總額3 900萬(wàn)元，超募近4倍。

講好故事不但是一種能力，還是一門真正的生意。上線“開始眾籌”前，徐建軍團(tuán)隊(duì)先做了個(gè)百萬(wàn)粉絲的微信公眾號(hào)“開始吧”。因此平臺(tái)一上線就自帶百萬(wàn)級(jí)優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)流量。

后來(lái)，他們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不但陸續(xù)做出“差評(píng)”“一人一城”“二姑娘家”“拇指閱讀”等四個(gè)百萬(wàn)級(jí)大號(hào)，還將方法整理成幾千個(gè)課件，成立地心引力媒體工場(chǎng)，為企業(yè)培養(yǎng)新媒體人才，學(xué)費(fèi)2萬(wàn)元左右。據(jù)說(shuō)，學(xué)員結(jié)束學(xué)習(xí)，手頭至少能有個(gè)不少于3 000粉絲的微信公眾號(hào)。其中，“一人一城”是徐建軍繼打爆民宿市場(chǎng)后，為進(jìn)軍精品酒店市場(chǎng)埋下的伏筆。“3個(gè)月，300萬(wàn)元，拿到100萬(wàn)粉絲”。

“新人”是應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代轉(zhuǎn)型而生，徐建軍掃視各行各業(yè)，“這里面有多少要升級(jí)的？市場(chǎng)太大，想想都怕。”

時(shí)代劇變，命運(yùn)似乎處處有伏筆。

十年前，徐建軍沒想會(huì)徹底投身商業(yè)。他創(chuàng)辦了一份市場(chǎng)化都市報(bào)，很快被“命運(yùn)按在地板上”。發(fā)薪水的日子，他和合伙人在咖啡館的一張餐巾紙上，寫下能借錢的10個(gè)朋友名字，然后分頭籌款。曾一度，這些“鼻子朝天”的媒體人，低聲下氣向高利貸借個(gè)幾百萬(wàn)元過(guò)日子。

十年后，徐建軍做了“開始眾籌”，成了動(dòng)輒思考“投入產(chǎn)出比”的職業(yè)商人。有一回他提及“開始眾籌”的本質(zhì)：“你有一個(gè)夢(mèng)想，卻沒有能力將它實(shí)現(xiàn)，但夢(mèng)想吸引了很多氣質(zhì)相投的人，其他有能力的人幫你把它實(shí)現(xiàn)了”。

在這場(chǎng)正在發(fā)生的消費(fèi)升級(jí)盛宴中，未來(lái)的創(chuàng)業(yè)都發(fā)生在垂直領(lǐng)域，各自吸引一批氣質(zhì)相投的人走向縱深，因而彼此隔閡。但它們的底層商業(yè)邏輯畢竟相同，因此可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)平臺(tái)級(jí)入口。而“開始眾籌”具備了一些這樣的特質(zhì)：精準(zhǔn)的用戶、超額的資金、強(qiáng)轉(zhuǎn)化率的宣傳渠道。似乎任何一個(gè)足夠動(dòng)人的夢(mèng)想，就能在此成為現(xiàn)實(shí)。

曾向上司宣布“我要掌握自己命運(yùn)”的徐建軍，似乎通過(guò)“開始眾籌”，給了十年前苦尋夢(mèng)想的自己一個(gè)交待，同時(shí)給了十年后作為商人的自己一個(gè)機(jī)遇，“這就是你報(bào)復(fù)平庸的方式”。