而今，不少緊追慢趕的對手都在努力從蘋果口中搶食。美國政府也盯著庫克要解鎖iPhone。美國聯邦調查局希望獲得iPhone的加密數據，協助追查在加州南部城市圣貝納迪諾犯下槍擊兇案的極端分子。庫克拒不接受，認為加密才是保護消費者隱私的正當行為。當然，與聯邦政府打持久戰是所有管理者揮之不去的噩夢。
五年前庫克被任命為首席執行官時，蘋果的市值為3600億美元，銷售額1080億美元。如今，該司的營業收入持續增長至2340億美元，盡管最近股市動蕩，其市值仍增加了將近2000億美元。史蒂夫·喬布斯領導蘋果的最后五年里，公司的營業收入暴增五倍，達到1080億美元，市值在610億美元的基礎上增加了六倍。
庫克在任期間，iPhone的市場占有率和全球用戶大幅增長，即便喬布斯在世估計也會為發展勢頭驕傲。不過喬布斯最廣為人知的名言是：“成為墳墓里的首富對我而言并不重要。能在晚上睡覺前說一句今天我們做了些了不起的事 ，這才是我在乎的。”
而蘋果現在亟需的就是做出新的“了不起的事”。
其他知名企業的首席執行官也面臨類似的艱巨挑戰，竭力堅持公司的核心價值，不斷創造價值。除了跟美國聯邦政府抗爭，庫克主要精力都放在努力讓蘋果重拾增長上。
上周，意大利毛衣奢侈品牌創始人布魯奈羅·庫奇內利在旗下公司上市不久后告訴我，新加入的投資者對他說：“給我們增長30%。”庫奇內利創立公司不僅僅是為了銷售和盈利。他的宗旨是一視同仁地對待本地供應商，給予員工遠超市場水平的薪資，確保在商業世界里珍視并強化的“人性”的一面。他自稱公司監護人，而不僅是首席執行官，對于提出無理增長要求的新投資者，庫奇內利怒目而視。庫奇明確告訴他們，10%已經是很可觀的增長，任何更高的增長都是在炒作公司。他兌現了承諾，而且他相信現在的選擇會為公司指明未來50年乃至更久以后的發展方向。
在2000年短暫“退休”八年后，霍華德·舒爾茨重新執掌星巴克首席執行官的帥印。走馬上任后，他讓所有星巴克門店關門一天。退休期間，星巴克為了追求銷售與盈利增長20%承受了巨大壓力。2008年回歸管理層后，舒爾茨決定，公司要更強調速度、服務和產品質量。
在致星巴克員工的一份備忘錄中，舒爾茨為“星巴克的體驗走下坡路”和“品牌的商業化”惋惜。當時，星巴克的同店銷售滑坡，消費者排名下滑，舒爾茨堅稱要重新強調品質管控和體驗，可謂大膽之舉。舒爾茨明確了公司的價值觀，推動全盤改造、有計劃的擴張，促進員工與客戶之間有人情味的互動。
舒爾茨二度掌舵以來，星巴克的市值猛增六倍，達到880億美元。如今的星巴克在大力擴張、樹立全球品牌形象、先于同行投資電子會員卡、開辟新的經營時段，增強核心業務實力，表現都超出預期。
美國天然食品零售巨頭全食超市的聯席執行官約翰·麥基也曾經做過無異于豪賭公司未來的重大決策。他的新計劃提出全盤調整，推出產品搭配較少、提供給有限客戶服務但價格更低的新品牌，名為“365全食超市”。麥基還出版了一本書，說服美國民眾選擇接近未經加工的食品，主要選用富含植物蛋白、全麥、豆類、果蔬的飲食。這又是一項有悖大眾直覺判斷的行動：加工食品歷來是傳統雜貨商的核心盈利源。假如365全食超市獲得成功，將轉為向美國6000萬中等收入家庭提供服務，而不再僅服務于收入最高的2000萬家庭。這一轉型將推動公司的下一輪發展。
全食超市的銷售額已經停滯在140億美元。麥基希望通過徹底改造讓公司邁上增長的新臺階。在有些市場，同店銷售額要么持平要么略有下降。為了公司股票的市盈率保持高位，維持上行走勢，全食超市要至少實現5%的實際增速。如果不開創二線品牌，全食超市可以選擇強行降價，但那么做必定會影響公司價值：公司高于市面平均水平的利潤來自高利潤的方便食品、售價不菲的滋補品，以及每平方英尺銷售場地銷售額和凈價更高的新鮮食品、魚類和肉類。全食超市的營業利潤是一般食品連鎖零售店的三倍，每平方英尺銷售場地銷售額也能達到一般水平的三倍。
上述企業領袖都對領導所在公司很是滿意，也為員工制定了道德準繩。他們相信品牌的地位并不穩定——如逆水行舟不進則退，品牌要發展就得靠不斷開創和革新。
史蒂夫 喬布斯有一句名言：“如果今天是生命中最后一天，我還會想做今天要做的事嗎？”而后他建議：“不要掉進患得患失的陷阱……一定要遵從內心。”
三星、LG、華為、宏達電子（HTC）都在覬覦蘋果的地位。依靠容易預期的慢慢改良再也不能高枕無憂。
對于蘋果這種頂著巨大的成功光環又強敵環伺的公司來說，實現可持續增長需要遵循以下嚴苛的法則：
了解客戶沒有明說的潛在需求、使用情況，以及不滿之處。要了解他們每一次輕聲議論，每一次情緒波動背后的真實想法。提供讓客戶驚喜的解決方案。自身獨樹一幟是一方面，也要確保吸引用戶的關注。
專注于了解對公司最重要的2%用戶。他們熱愛你的公司并且真心擁護。要對這些鐵粉了如指掌，對他們的忠誠表示感謝，回饋獎勵。要給他們高調贊美你的理由，然后把身邊朋友都拉過來成為用戶。
商業活動要沖擊視覺感官。消費者都是在用眼睛購物的。他們在轉瞬間拿定主意。公司形象不能老舊、平庸又無趣。要知道，商場競技是不斷迭代升級的游戲。今天看來光鮮的店面五年內就會過時又乏味。產品也是如此。假如一款產品十年如一日就會陳腐，市場地位天天下滑。
理解人類學中的“動態分裂癥”理論。消費者沒有義務保持忠誠，他們會不停地在心里給商家排名。要利用具有獨特功效的優秀產品在消費者心目中站穩地位。
股東希望持續獲得可以預見的收益，但在越來越動蕩的市場，這種期望其實是不切實際的。偉大的公司會根據投資、風險和新情況創造長期價值。驚人的業績源于大飛躍，而不是日行硅步。
庫克先生，你有很多粉絲和支持者。今年秋天是時候讓鐵粉們驚喜一下了，新一代手機要成為爆款，亮眼的大殺器，橫掃全球的街機之王。（財富中文網）
作者Michael J. Silverstein是全球頂級商業戰略咨詢機構波士頓咨詢公司（BCG）位于芝加哥的高級合伙人，其合著的新近作品有《火箭：保證無限增長的八堂課》（2015年出版）
