每一類(lèi)快銷(xiāo)品都有一個(gè)共同的難題:如何讓消費(fèi)者對(duì)自己保有極高的忠誠(chéng)度,而答案幾乎是統(tǒng)一的:了解消費(fèi)者的需求。作為全球最大的快銷(xiāo)企業(yè),寶潔在這項(xiàng)行業(yè)必修課上付出了怎樣的努力？
“把畫(huà)面定格在6分25秒,她的瞳孔放大了,看一下她的視線最開(kāi)始落在了哪里。包裝上什么位置的說(shuō)明最吸引她。還有,再看一下她的其他面部表情,這種狀態(tài)一共維持了多長(zhǎng)時(shí)間？”
這段話并非出自FBI偵訊實(shí)錄,也不是最新一集《碟中諜》的拍攝現(xiàn)場(chǎng),而是寶潔的研發(fā)人員正在看一段消費(fèi)者調(diào)研錄像。
“今天上午,我們剛剛在研發(fā)中心的模擬超市做了一場(chǎng)關(guān)于洗衣粉購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者調(diào)查。”a,告訴《商務(wù)周刊》,“我們打算為一種洗衣粉換包裝,上午將這些新包裝的洗衣粉放在了這間與社區(qū)超市1∶1做成的實(shí)驗(yàn)室的貨架上,讓消費(fèi)者自然的在這里‘購(gòu)物’,然后通過(guò)微型攝像頭觀察她們的反應(yīng),看什么地方最能吸引她們的注意,我們又要在什么地方進(jìn)行改進(jìn)。”
仔細(xì)觀察整齊的貨架,可以看出集中擺放洗衣粉的位置,其第二排中間的部分出現(xiàn)了凹陷,證明放在那里的洗衣粉被拿走了。“這是我們多次試驗(yàn)證明出的新品最佳擺放位置。”相潁超解釋說(shuō),“這次消費(fèi)者選擇的是大包裝,也可以為我們以后重點(diǎn)推出大包裝還是小包裝提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。至于她們是如何看待我們的新產(chǎn)品說(shuō)明的,還要通過(guò)進(jìn)一步分析錄像后得出結(jié)論。”
大量的現(xiàn)場(chǎng)記錄數(shù)據(jù)以及后續(xù)研究工作都來(lái)源于一段不到10分鐘的購(gòu)物片段。隨行參觀人員不禁問(wèn)道:“如此‘武裝到牙齒’的研究,是不是有些勞師動(dòng)眾？”
“這些只是在模擬我們了解抓住消費(fèi)者的第一個(gè)‘真理時(shí)間’,如何讓他們?cè)诔羞x擇買(mǎi)寶潔的產(chǎn)品;還有第二個(gè)更重要的‘真理時(shí)間’,讓他們對(duì)寶潔產(chǎn)品形成忠誠(chéng)度,為此我們準(zhǔn)備了更多的實(shí)驗(yàn)室,請(qǐng)跟我往后走。”相潁超說(shuō)。
重金換細(xì)節(jié)
從“超市”出來(lái)不到10步,就可以走進(jìn)第二間實(shí)驗(yàn)室。但市場(chǎng)上的真實(shí)距離,卻幾乎將寶潔一腳踏空、跌入壕溝,那次危機(jī)出現(xiàn)在10年前。
2000年的6月7日早上6點(diǎn),時(shí)任寶潔執(zhí)行副總裁的雷富禮翻開(kāi)公司財(cái)務(wù)報(bào)表。在離整個(gè)1999—2000財(cái)年結(jié)束只有23天的時(shí)候,他可以肯定的是,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)無(wú)論如何也完不成了。他們必須在第二天發(fā)布調(diào)低贏利目標(biāo)的預(yù)告。在此之前的3月,寶潔剛剛這樣做過(guò)。幾天之后,也就是雷富禮宣布出任寶潔全球CEO的當(dāng)天,公司股票低開(kāi)3美元。到這個(gè)月底,寶潔迎來(lái)了真正的黑暗——公司股票6個(gè)月內(nèi)下跌52%,市值損失超過(guò)500億美元。
“消費(fèi)者就是我們的老板,我們必須日復(fù)一日的在兩個(gè)真理時(shí)間與他們共贏。”在剛剛成為CEO的頭幾個(gè)月里,雷富禮就提出了“開(kāi)放式創(chuàng)新”,并在一次次員工大會(huì)上重申消費(fèi)者的重要性。
他所說(shuō)的第一個(gè)真理時(shí)間是在貨架旁,也就是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)寶潔還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的時(shí)候。“如果我們?cè)诘谝粋€(gè)真理時(shí)間獲勝,就有在第二個(gè)真理時(shí)間獲得勝利的可能。”雷富禮在其參與撰寫(xiě)的《游戲顛覆者》一書(shū)中寫(xiě)到。
“第二個(gè)真理時(shí)間是指購(gòu)買(mǎi)了我們產(chǎn)品的消費(fèi)者正在使用的時(shí)候,他們要檢驗(yàn)寶潔是否兌現(xiàn)了品牌的承諾。”相潁超一邊向記者解釋,一邊將參觀者帶進(jìn)了“家庭實(shí)驗(yàn)室”。
這是一條長(zhǎng)約5米的走廊,右手邊連續(xù)3間實(shí)驗(yàn)室被裝潢成了高端、中端和普通人家的盥洗室風(fēng)格,左手邊則是3種不同標(biāo)準(zhǔn)的起居室。整個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)中心以及支持消費(fèi)者調(diào)查的臨床設(shè)備,占據(jù)了今年剛剛建成的寶潔 北京 研發(fā)中心大半層的空間,而這個(gè)四層樓高的研發(fā)中心總造價(jià)為8000萬(wàn)美元。
走廊右手第一間實(shí)驗(yàn)室是普通人家盥洗室,正在進(jìn)行消費(fèi)者洗衣測(cè)試。盥洗室里有半面墻的鏡子,兩個(gè)水槽,一個(gè)普通的洗臉盆就放在水槽下,以備有手洗衣物時(shí)使用。另一邊并排放著兩臺(tái)洗衣機(jī),一臺(tái)是滾筒式的,另一臺(tái)是老式的雙缸洗衣機(jī)。一位中年婦女正在把衣物放進(jìn)雙缸洗衣機(jī)。
“這些衣服都是這位阿姨從自己家里帶來(lái)的,我們?cè)谂赃呌^察她洗衣服的動(dòng)作和習(xí)慣。”相潁超向記者解釋道,“比如現(xiàn)在我們會(huì)記錄下來(lái),她正在把臟衣服分類(lèi),并且是在按顏色進(jìn)行分類(lèi)。當(dāng)然,也有的消費(fèi)者習(xí)慣于按質(zhì)地分類(lèi)。”
消費(fèi)者的每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)被記錄下來(lái),并在其后附上簡(jiǎn)單的說(shuō)明。在洗衣試驗(yàn)中,經(jīng)常觀測(cè)的一項(xiàng)是消費(fèi)者會(huì)不會(huì)聞洗衣粉的味道,爾后還要注明,他們是在打開(kāi)包裝袋時(shí)聞,還是在洗衣的過(guò)程中掀開(kāi)洗衣機(jī)蓋聞。
一旁的研究人員還要隨機(jī)問(wèn)一些開(kāi)放性的問(wèn)題,“您在家里用的就是這個(gè)品牌的洗衣粉,覺(jué)得有什么問(wèn)題？”
他多半會(huì)得到諸如“沒(méi)什么問(wèn)題”一類(lèi)的答案,但其實(shí)并非沒(méi)有問(wèn)題。記者眼前的這位消費(fèi)者,在回答完“沒(méi)有問(wèn)題”后,習(xí)慣性的打開(kāi)洗衣機(jī)蓋,用手在洗衣缸里面攪和。“這個(gè)動(dòng)作其實(shí)非常重要,在我們看來(lái),這是洗衣粉溶解不夠快的問(wèn)題,但對(duì)于消費(fèi)者而言,他們可能完全是無(wú)意識(shí)的。”相潁超說(shuō),“如果不模擬成日常生活的場(chǎng)景,只是讓消費(fèi)者坐在大班椅上機(jī)械地回答我們的問(wèn)題,很難問(wèn)得出有用的信息。”
雷富禮在其書(shū)中對(duì)此早有論述:“不僅要弄清消費(fèi)者已經(jīng)說(shuō)出來(lái)的東西,還要理解他們沒(méi)有說(shuō)出來(lái)和不愿意說(shuō)出來(lái)的東西。沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的需要有助于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)意圖。”
一項(xiàng)關(guān)于寶潔旗下品牌年銷(xiāo)量的調(diào)查顯示,目前寶潔所有的10億美元級(jí)品牌,幾乎都是從一種突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)始,即直接針對(duì)一種尚未得到滿足的顧客需求,因此刺激了新的消費(fèi),比如“幫寶適”紙尿褲、“海飛絲”去屑洗發(fā)水等——對(duì)于消費(fèi)者這一“攪和”動(dòng)作的發(fā)現(xiàn),或許在未來(lái)也能催生出某項(xiàng)了不起的收獲。
盥洗室對(duì)面布置溫馨的起居室里,同樣坐著正在接受調(diào)查的消費(fèi)者,她們正在做的是關(guān)于面霜的實(shí)驗(yàn)。相潁超告訴記者,接受實(shí)驗(yàn)的消費(fèi)者首先做皮膚測(cè)試,做測(cè)試的一組專(zhuān)業(yè)儀器就在“家庭實(shí)驗(yàn)室”后面,但是要隔著玻璃墻觀看,這是因?yàn)閮x器過(guò)于貴重。
在消費(fèi)者體驗(yàn)中心的對(duì)面,占據(jù)著一層的另一角,是口腔測(cè)試中心,在這里獲得的消費(fèi)者口腔檢測(cè)數(shù)據(jù),被用以支持寶潔針對(duì)中國(guó)牙膏市場(chǎng)的后續(xù)研發(fā)。
“為了得到最有效的數(shù)據(jù)信息,這幾張牙科專(zhuān)用椅和醫(yī)院里的一模一樣。”測(cè)試中心的工作人員感慨的拍了拍一張座椅的真皮扶手,告訴《商務(wù)周刊》,“這一張專(zhuān)用椅相當(dāng)于一輛寶馬5系轎車(chē)的價(jià)錢(qián)。”
“喬安妮”會(huì)怎么想？
這些重金打造的實(shí)驗(yàn)室,每一天都在模擬重復(fù)著一個(gè)個(gè)中國(guó)家庭的生活片段,寶潔正是在透過(guò)這些濃縮的消費(fèi)者行為,試圖了解其研發(fā)、生產(chǎn)與 銷(xiāo)售 的本源——消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活。寶潔技術(shù)有限公司口腔護(hù)理研發(fā)總監(jiān)周寧告訴《商務(wù)周刊》,事實(shí)上,“我們只有小部分的消費(fèi)者調(diào)查是在消費(fèi)者體驗(yàn)中心做的,更多的則是走進(jìn)消費(fèi)者家里。這種方法會(huì)使他們更放松,按照生活習(xí)慣做事”。
作為世界上第一家建立市場(chǎng)研究部門(mén)的企業(yè),寶潔立業(yè)之初就將消費(fèi)者的位置置于高處,但在方式方法上的錯(cuò)誤,也釀成過(guò)失敗的悲劇。
2000年之前,寶潔在拉丁美洲市場(chǎng)更傾向于從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的階層招聘員工,對(duì)于本地消費(fèi)者的研究也大多集中在A層,但當(dāng)時(shí)這些國(guó)家的主流消費(fèi)者尤其是消費(fèi)金額增長(zhǎng)最快的群體是“C層”家庭。以墨西哥為例,人口中有60%的人都處在寶潔并不怎么成功的中間市場(chǎng),這使得其“碧浪加強(qiáng)”洗衣粉主打的“用量只需過(guò)去一半”廣告語(yǔ)不僅沒(méi)有被市場(chǎng)接受,反而受到了質(zhì)疑。
“寶潔在幾年前意識(shí)到,自己雖然與許多人交談,其實(shí)并沒(méi)有真正傾聽(tīng)這些人的心聲。”雷富禮在其書(shū)中寫(xiě)道,消費(fèi)者在寶潔的創(chuàng)新過(guò)程中扮演的角色在本質(zhì)上是被動(dòng)的,也就是他們只是在反復(fù)的試驗(yàn)中對(duì)各種刺激做出反應(yīng),為寶潔提供“定量研究數(shù)據(jù)”,即可以進(jìn)行處理的數(shù)字,而不是作為創(chuàng)新的來(lái)源,扮演賦予寶潔以創(chuàng)新靈感的合作伙伴。
在此之后的消費(fèi)者調(diào)研中,寶潔團(tuán)隊(duì)內(nèi)部總會(huì)經(jīng)常自省:“你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？”2000年之后,寶潔曾組建過(guò)一個(gè)團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)把治療胃灼熱藥Prilosec作為非處方藥推向市常這個(gè)團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始就做了一個(gè)真人大小的紙板人,代表最重要的目標(biāo)消費(fèi)者,并給它取名“喬安妮”,讓它坐在會(huì)議室的一張椅子上。一旦會(huì)議爭(zhēng)論不休,人們就會(huì)轉(zhuǎn)身問(wèn)“喬安妮會(huì)怎么想”,好讓自己回到那些能給喬安妮的生活產(chǎn)生重大影響的創(chuàng)新上,而不是只關(guān)注那些對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)最重要的東西——產(chǎn)品或者技術(shù)。
為了能夠認(rèn)識(shí)會(huì)議室外成千上萬(wàn)個(gè)“喬安妮”,寶潔發(fā)起了“消費(fèi)者親近計(jì)劃”,并把傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究部門(mén)改造成了一個(gè)了解消費(fèi)者的機(jī)構(gòu),摒棄以往的“焦點(diǎn)小組研究法”,轉(zhuǎn)而采用沉浸度更深的方法。數(shù)據(jù)顯示,2002—2007年,寶潔一共投入超過(guò)10億美元進(jìn)行消費(fèi)者研究,每年接觸到的消費(fèi)者超過(guò)400萬(wàn)人,每年在店內(nèi)和入戶沉浸式研究上的花費(fèi),比2000年增長(zhǎng)了4倍。
這其中非常著名的項(xiàng)目就是“在生活中體驗(yàn)”,即讓員工住在消費(fèi)者家里,與他們同吃住,陪他們?nèi)ベ?gòu)物。另一個(gè)項(xiàng)目則是“在工作中體驗(yàn)”,給每個(gè)員工在一個(gè)小商店站柜臺(tái)的機(jī)會(huì),讓他們了解消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)。
“花一些時(shí)間和消費(fèi)者待在一起,弄清楚他們?yōu)槭裁促I(mǎi)和不買(mǎi)寶潔的產(chǎn)品,結(jié)果總是能讓我們眼界大開(kāi)。”雷富禮自己每個(gè)月都會(huì)抽出時(shí)間,去探訪一次門(mén)店或者拜訪消費(fèi)者,他認(rèn)為“每次我都受益匪淺”。
現(xiàn)在擔(dān)任北京寶潔技術(shù)有限公司研發(fā)總裁的朱健文在寶潔工作了20年,至今她還記得自己加入寶潔時(shí)的情形。1990年她從學(xué)校畢業(yè)后直接進(jìn)入了寶潔的研發(fā)部門(mén),此后3年一直在做洗發(fā)水的研發(fā)工作。朱健文第一次去消費(fèi)者家里做家訪純屬一個(gè)“突發(fā)事件”。“我當(dāng)時(shí)正在實(shí)驗(yàn)室里做飄柔二合一洗發(fā)水的工藝和配方研究,實(shí)驗(yàn)做到一半,主管就要帶著我到消費(fèi)者家里去做調(diào)研。”現(xiàn)在談起十余年前第一次和消費(fèi)者的近距離接觸,朱健文仍舊記憶猶新:“我是理工科學(xué)生,在學(xué)校里從來(lái)沒(méi)學(xué)過(guò)怎么和消費(fèi)者打交道,但寶潔要求每一個(gè)人都要參與消費(fèi)者調(diào)研工作,還給我們專(zhuān)門(mén)學(xué)習(xí) ,學(xué)習(xí)見(jiàn)到消費(fèi)者如何打開(kāi)僵局和他們聊天。”
不過(guò)第一次家訪時(shí)的緊張還是讓朱健文“惹惱”了消費(fèi)者。“和別人聊天確實(shí)是一門(mén)學(xué)問(wèn),我沒(méi)有問(wèn)答案是‘是與不是’的問(wèn)題,而是問(wèn)了很多‘為什么’。消費(fèi)者被我問(wèn)煩了,大聲回問(wèn)我‘你們?cè)趺蠢蠁?wèn)我一堆為什么’？”
正如雷富禮所說(shuō),每一次家訪都會(huì)給寶潔員工帶來(lái)收獲。經(jīng)過(guò)幾次經(jīng)驗(yàn)的積累,朱健文發(fā)現(xiàn),觀察消費(fèi)者的生活方式不一定要總問(wèn)他們“為什么”,還可以通過(guò)不同的途徑和方式,比如觀察他們的生活和工作環(huán)境,從而找到消費(fèi)者需要的東西。
重裝上陣的研發(fā)部
進(jìn)入寶潔的前三年里,朱健文一邊在實(shí)驗(yàn)室里研究工藝和配方改良,一邊在對(duì)消費(fèi)者的探訪中增進(jìn)自己的經(jīng)驗(yàn),她以為自己將一輩子從事這樣的工作。直到一紙任書(shū)下來(lái),她被計(jì)劃 到了研發(fā)部門(mén)的消費(fèi)者研發(fā)小組。
“那時(shí)還不像現(xiàn)在這樣有網(wǎng)絡(luò),我是真不清楚寶潔為什么做這樣的決定,讓我一個(gè)學(xué)化學(xué)的人去做消費(fèi)者研發(fā)。”朱健文告訴記者,“但是到了消費(fèi)者研發(fā)小組以后,我才漸漸明白,研究清楚消費(fèi)者才是我做研發(fā)的根本出發(fā)點(diǎn)。”
1990年代后期寶潔的一次內(nèi)部調(diào)查顯示,公司投入了15億美元研發(fā)資金,研發(fā)出了約2.7萬(wàn)項(xiàng)專(zhuān)利,但其中只有10%最終用于企業(yè)的產(chǎn)品上,其他90%的專(zhuān)利統(tǒng)統(tǒng)被束之高閣了。
2000年雷富禮擔(dān)任寶潔全球CEO之后,其一大舉措就是為寶潔的研發(fā)部門(mén)配備了與外界接觸的強(qiáng)大引擎——聯(lián)系與發(fā)展部門(mén),它除了為那些未被寶潔采用的專(zhuān)利找到合理的買(mǎi)家,也使得寶潔在自身?yè)碛?000多名科研人員的同時(shí),還可以通過(guò)聯(lián)發(fā)機(jī)制,策動(dòng)全球200萬(wàn)人協(xié)助其在最短時(shí)間內(nèi)找到最佳配方。
寶潔需要為這股強(qiáng)勁的科技力量找到足夠其施展的商業(yè)出口。“我們就是把商業(yè)和科技結(jié)合起來(lái)的橋梁,了解研發(fā)部門(mén)目前掌握哪些尖端的技術(shù),再把消費(fèi)者的需求和研發(fā)部的技術(shù)相結(jié)合。”周寧告訴記者,“每一次與消費(fèi)者的交談都會(huì)獲得啟發(fā),我把這些心得告訴科研組的王曉利組長(zhǎng),她的辦公室座位就在我旁邊,溝通起來(lái)非常方便。另外,如果是一些特別有意義的消費(fèi)者調(diào)研項(xiàng)目,我還會(huì)讓她和我一起參與。”
現(xiàn)在在寶潔,由消費(fèi)者研發(fā)小組和科技研發(fā)小組所組成的研發(fā)部門(mén),因?yàn)榕c消費(fèi)者的廣泛接觸,其在新產(chǎn)品由設(shè)計(jì)到 上市 的整個(gè)流程中扮演了極其重要的角色。
大約8年前,周寧在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行家訪時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象。“一天清晨,我們敲響一戶人家的大門(mén),觀察他們的晨間生活。我發(fā)現(xiàn)這家男主人漱口后吐出的泡沫里有一些紅血絲,應(yīng)該是牙齦發(fā)炎了,這是很多中國(guó)人都有的口腔問(wèn)題。這名消費(fèi)者雖然看見(jiàn)了但是并沒(méi)在意,這也和其他發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象的中國(guó)人相同。”
“在中國(guó)看牙醫(yī)的情況還不普遍,我們決定立項(xiàng),在中國(guó)設(shè)計(jì)出一款專(zhuān)業(yè)的口腔健康護(hù)理牙膏。”周寧說(shuō),這就是目前剛剛上市不久的佳潔士全優(yōu)七效牙膏。
立項(xiàng)之后,除了繼續(xù)家訪以收集更多的消費(fèi)者信息,消費(fèi)者研發(fā)小組還借助了北京研發(fā)中心的口腔測(cè)試儀器。周寧告訴記者:“一些口腔衛(wèi)生做得不太好的人,我們會(huì)在早上他們剛剛起床時(shí)把他們叫過(guò)來(lái),在口氣儀上做測(cè)試,看看他們口腔中硫化氫的比例究竟有多高,這些將作為我們研究的原始數(shù)據(jù),并和后期試用牙膏成品時(shí)的數(shù)據(jù)作對(duì)比。”
此外,為了追求“專(zhuān)業(yè)”,消費(fèi)者研發(fā)小組還和牙醫(yī)結(jié)成了“聯(lián)發(fā)”。周寧說(shuō):“我們會(huì)經(jīng)常拜會(huì)專(zhuān)業(yè)的牙醫(yī),我們和牙醫(yī)共同做測(cè)試,最后總結(jié)出中國(guó)人最常見(jiàn)的7種口腔問(wèn)題。”
周寧的消費(fèi)者研發(fā)小組最初關(guān)注這一問(wèn)題的時(shí)候,由王曉利領(lǐng)隊(duì)的科研小組就跟進(jìn)了,并在隨后的8年項(xiàng)目實(shí)施期中與消費(fèi)者研發(fā)小組通力合作。“從一開(kāi)始,消費(fèi)者小組和科研小組就緊密溝通消費(fèi)者需求,確立了共同努力去研發(fā)一個(gè)能全方位解決消費(fèi)者口腔多種問(wèn)題的產(chǎn)品的目標(biāo)。在整個(gè)研發(fā)過(guò)程中,消費(fèi)者小組負(fù)責(zé)把我們發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象和得到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)及時(shí)有效的溝通給科研小組。而科研小組會(huì)相應(yīng)地展開(kāi)前沿技術(shù)廣泛和深入地創(chuàng)新, 并同時(shí)從所得到的技術(shù)發(fā)明創(chuàng)新選項(xiàng)里進(jìn)一步篩選,優(yōu)化和推薦能夠解決相應(yīng)某個(gè)問(wèn)題的技術(shù)和配方。等最終我們消費(fèi)者小組這邊總結(jié)出核心問(wèn)題和需求的時(shí)候,他們已經(jīng)基本上也同時(shí)確立了對(duì)應(yīng)的最優(yōu)技術(shù)解決方案。”周寧說(shuō)。
8年研發(fā)期的大部分時(shí)間,都用在了針對(duì)7種口腔常見(jiàn)問(wèn)題,進(jìn)行技術(shù)發(fā)明創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)“用一支牙膏來(lái)全面高效解決7種問(wèn)題上”.這項(xiàng)核心技術(shù)和主體配方是在產(chǎn)品最終上市前一年多最終完成和確立的。周寧告訴記者:“有了這個(gè)產(chǎn)品的主體技術(shù)和配方之后,我們還要兼顧美學(xué),比如牙膏的味道等特殊要求。所以我們還要進(jìn)一步做消費(fèi)者調(diào)研,向他們提供十幾種不同口味的牙膏做測(cè)試,選出他們最滿意的口味。”
王曉利最終交給了周寧6種能夠滿足消費(fèi)者需求的成品,在選擇最終產(chǎn)品時(shí),周寧還是請(qǐng)來(lái)了消費(fèi)者做測(cè)試,并選擇了大多數(shù)消費(fèi)者喜愛(ài)的一種,成為今天的佳潔士全優(yōu)七效牙膏。
“全優(yōu)七效上市,并不表示我們關(guān)于這款產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)研工作就結(jié)束了,消費(fèi)者研發(fā)小組的工作之一是跟蹤已上市產(chǎn)品,根據(jù)消費(fèi)者的反饋對(duì)其作出調(diào)整。”周寧說(shuō),“消費(fèi)者既是我們的研發(fā)合作伙伴,又是我們最終服務(wù)的目標(biāo)。”
除了完成自身任務(wù),研發(fā)部還要協(xié)助其他部門(mén)。1998年,寶潔計(jì)劃2000年在中國(guó)推出第一支主要針對(duì)中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)的佳潔士牙膏,預(yù)售價(jià)3.9元。“但是通過(guò)和消費(fèi)者溝通,我們發(fā)現(xiàn)和其他國(guó)產(chǎn)牙膏相比,它并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”朱健文帶隊(duì)到偏遠(yuǎn)的小城鎮(zhèn)做消費(fèi)者調(diào)研,和消費(fèi)者生活在一起,每日 一同買(mǎi)菜、做飯、買(mǎi)日用品,“他們那的商店里只有一種品牌的牙膏,而且比較便宜。我們當(dāng)時(shí)隨身帶了即將推出的產(chǎn)品。當(dāng)?shù)厝擞昧硕颊f(shuō)好,但得知售價(jià)后,他們則告訴我‘我不會(huì)買(mǎi),因?yàn)樘F了’。”
“定價(jià)本是市場(chǎng)部的職責(zé),但我們通過(guò)了解消費(fèi)者的感受,明白怎樣才能說(shuō)服消費(fèi)者花多一些錢(qián)買(mǎi)更好的產(chǎn)品。通過(guò)消費(fèi)者研發(fā),我們也了解到在后續(xù)的市場(chǎng)推廣中如何做,才能使得產(chǎn)品的高性價(jià)比得以體現(xiàn)。”朱健文告訴記者,寶潔的研發(fā)人員除了研究配方之外,還要考慮到商業(yè)方面的創(chuàng)新,比如如何幫助包裝部門(mén)讓產(chǎn)品說(shuō)明能吸引消費(fèi)者,并被任何看到它的人明白其主要功效。
目前,研發(fā)體系已經(jīng)成為寶潔的“王牌軍”,每年都可獲得大約20億美元的預(yù)算。2010年,雷富禮正式卸任寶潔全球CEO一職,接任者是他多年的“戰(zhàn)友”——寶潔前COO麥睿博。比雷富禮幸運(yùn)的是,麥睿博有“王牌軍”研發(fā)體系的支持,在上任之初即提出了“通過(guò)寶潔品牌,改善消費(fèi)者的生活”的口號(hào)。
“這正是現(xiàn)在寶潔人特別是研發(fā)人員奮斗的目標(biāo)。”朱健文說(shuō)。
2009年,朱健文帶領(lǐng)一支寶潔研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了印度農(nóng)村。“那是一個(gè)落后的小村落,離孟買(mǎi)3個(gè)小時(shí)的車(chē)程,每日 只有4個(gè)小時(shí)供應(yīng)水,水中還有沉浮物,農(nóng)村婦女每日 要花3個(gè)小時(shí)洗衣服,但是沒(méi)有洗衣機(jī),而且也沒(méi)有好的洗衣粉。”
通過(guò)觀察,朱健文了解到當(dāng)?shù)貗D女的需求,以最短時(shí)間推出了不傷手的洗衣粉,并占領(lǐng)了市場(chǎng)的一席之地。她微笑著說(shuō):“我全程參與了這種不傷手洗衣粉的研發(fā)過(guò)程,當(dāng)我看到她們因?yàn)槭褂梦覀兊漠a(chǎn)品,粗糙的雙手皮膚得到改善,并表現(xiàn)出喜悅的心情時(shí),我自己也非常高興。”
