一、服務業定價機制的特征
1.服務價格的特殊性
服務業向消費者提供的是服務而不是實物商品，服務是一種無形產品，無形性是服務產品與實物產品的根本區別。消費者通過購買服務獲得效用，而同樣的服務對不同消費者的效用是不同的，而這種效用的背后，沒有實物作為支撐，在對效用的評價時，消費者根據個人感受做出的評價存在巨大的差異。此外，由于服務難以標準化，在不同時間提供服務的質量也可能存在差異。消費者難以對服務形成一個穩定的心理價格，因此，對服務的支付意愿并不強烈。
根據馬克思的價值理論，商品中凝結了人類的一般無差異勞動，所以商品是有價值的，在等價交換的前提下，商品的價值通過價格得到體現。在西方經濟學的觀點中，商品有效用，需要通過支付價格才能獲得。服務同樣也是人類的一般無差異勞動的凝結，也能夠給消費者帶來效用，因此，生產服務是有成本的，服務也應由支付價格獲取。
2.隱性服務價格的形成
一方面由于服務價格難以形成，另一方面服務的成本必須得到補償，由此就自然產生了隱性服務價格。隱性服務價格首先在于它的價格被包含在了實物商品的價格中。以餐廳價格為例，同樣的菜品價格不同，是因為口感有高下之分，反應了廚師技藝的差異；餐廳環境不同，反應了固定成本的投資差異。這些都是餐廳的成本支出，同時也給消費者帶來了更高的效用，但這些成本難以直接轉嫁給消費者（少數收取服務費的餐廳例外），因為受傳統消費思維的約束，消費者大都不愿為此買單。但是，把異質服務與同質實物商品打包之后，生產者對消費者宣稱，這就是異質商品，由此產生的新價格，消費者自然就可以接受了。
3.隱性服務價格的弊端
隱性服務價格的最大弊端在于定價機制的不透明所導致的服務生產者與消費者之間的信息不對稱。以“低價旅游團”為例，旅行社提供旅游服務，以紀念品銷售方式獲取補償，本質上是把服務與實物商品打包銷售，但由于旅行與購物定位的混淆，在旅行社付出了相當的旅游服務成本的同時，消費者在旅游中沒有享受到足夠的旅游服務，旅行社與旅客在購買紀念品作為補償的觀點上必然產生分歧。從另一個角度看：當服務費用是隱性時，消費者與生產者之間的博弈無可避免。為了補償服務成本，生產者只能將服務費用隱藏得更深，或者采取非市場化的方式來限制消費者。無論那種方式，都會使服務質量變差，對服務業的健康發展都是一種傷害。
再以大家熟悉的購買機票為例，線上（如在線旅游平臺的渠道）購買、線下（柜臺前排隊）購買的服務感覺并不一樣。線上購買、遭遇航變后的退改簽服務，很多消費者可通過一通電話，甚至十幾秒鐘通過App快速解決，而在線下排隊，浪費的是消費者的時間成本。
在多數人眼中，線上購買的便利性和提供的各種服務，遠優于在線下排隊。但在民航局“不準收服務費”的文件下，這部分并未涵蓋到真正的機票價格中，也沒有單獨征收。
長此以往，這種隱形的服務，及服務造成的人力、運營、電話、流量等各種成本的支出，會打擊線上渠道商家的積極性，由此，也不利于行業進一步提高服務。甚至，連原本的服務，都難以真正保障。
那么，在此情況下，這種默默的隱形服務，為什么不能明示呢？
二、服務業定價機制的新探索
1.顯性定價提高消費者效用水平
消費者要對服務進行評價，必須滿足兩個前提條件：一是接受了服務，二是對服務進行了可以量化的支付。消費者在購買服務之前，通常會通過“口碑”來判斷該項服務是否值得購買。劣質服務的公開價格極低，所以消費者看上去會覺得性價比很高，但由于隱性價格的存在，消費者的實際支付高于預期水平；優質服務的公開價格很高，消費者會認為性價比低。從而產生的逆向選擇效應，使優質服務被排擠，劣質服務被保留，最終使社會的整體福利水平下降，服務行業開始萎縮。而服務的明確定價，可以使消費者處在一個安全的信息透明的消費環境中。通過對服務評價的理性判斷，消費者選擇使自己效用達到最大化的服務水平，此時優質服務與劣質服務的價格是透明的，消費者的效用水平是真實的，顯性定價時的社會整體福利水平明顯優于隱性定價。
2.顯性定價倒逼服務質量的改進
在經濟飛速發展的今天，人們對生活質量的要求也變得越來越高，高質量的服務水平才是未來人們的需求方向。在隱性定價的條件下，服務質量與實物商品質量往往被混淆，服務質量的缺失往往被歸咎于商品質量的不足。把服務費用從實物商品價格中剝離，除了能夠讓消費者選擇更適合自己的商品與服務組合，從而提高自身效用水平，還能夠促使服務生產者提高服務水平，提高生產者效益，從而推動整個服務行業的健康發展。
以上述線上、線下購買機票的不同渠道為例，當顯性定價，在尊重人和服務的基礎上，以“服務費”等形式展現線上（OTA渠道）的服務價值時，有動力的企業，會進一步鉆研更好的服務，用行業的說法就是“降低購票、改簽的費力度”。
在此情況下，上述服務效率的變革、對行業的推動，或也能推動線下購買機票渠道的服務變革，也能讓航空公司更重視其官網服務的質量。
顯性價格展示后的這種全行業服務質量的提速，顯然是有利于航空公司、消費者與在線旅游企業、機票代理商們的。
3.顯性定價滿足消費者個性化需求
服務業的發展應適應消費者的需求發展趨勢，在越來越多的調查研究中發現，滿足個性化需求是提高消費者滿意度的關鍵因素。隱性定價難以精確衡量服務成本，所以提供的服務以同質化為主。當能夠對服務明確定價時，服務的價格就可以隨服務的變化而變化。顯性定價從成本管理的角度為個性化服務提供了保證，同時，精確的價格區分也能使消費者比較不同服務的差異性，為服務的價值判斷提供參考依據。
三、結論與展望
綜上所述，實現我國服務行業的健康發展，前提是完善服務的定價機制，由傳統的隱性定價轉向顯性定價，收取明確的服務費用。通過價格反應服務質量，引入競爭，提高服務質量，滿足消費者需求，提高社會整體福利水平，進一步發揮服務業穩增長、促改革、調結構、惠民生的作用，實現依靠第三產業拉動經濟增長的長期發展目標。
（作者系央視財經評論員，中央財經大學應用金融系主任）
