今年的手機(jī)市場(chǎng)幾乎顛覆了所有人的印象。全球電子巨頭三星因?yàn)槭謾C(jī)電池召回問題損失嚴(yán)重，曾經(jīng)優(yōu)異的產(chǎn)品口碑一落千丈。蘋果在沖破了歷史頂點(diǎn)之后在今年一蹶不振，沒有帶來太多的驚喜。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)頗受推崇的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也遭遇了瓶頸，包括小米、魅族、樂視等公司都不溫不火。
然而在另一方面，南方的幾家手機(jī)公司卻在強(qiáng)勢(shì)崛起。據(jù)IDC稱，今年第三季度，OPPO和vivo在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量分別達(dá)到了2010萬部和1920萬部，首度成為中國(guó)市場(chǎng)的冠亞軍。華為、小米、蘋果分列三至五位。vivo增長(zhǎng)速度則是驚人的101%，小米和蘋果的出貨量同比下滑速度達(dá)到了42.3%和34.1%。
這可能是vivo自己都沒有想到的事情，一定程度上，這個(gè)名次對(duì)于手機(jī)公司來說并不是禮遇，而是突如其來的壓力。在成為了市場(chǎng)的焦點(diǎn)之后，關(guān)于vivo快速成長(zhǎng)的惡意猜測(cè)也不絕于耳，比如擅長(zhǎng)營(yíng)銷，利用信息不對(duì)稱等等。
但在如今逐漸精品化的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，曾經(jīng)大行其道的參數(shù)以及性價(jià)比的策略顯然已經(jīng)不能適應(yīng)。而vivo公司取得這樣的成績(jī)也并不是外界所言那樣簡(jiǎn)單，其模式也符合正常的商業(yè)邏輯：以消費(fèi)者為導(dǎo)向的公司策略，市場(chǎng)紅利的傾斜，針對(duì)用戶需求的產(chǎn)品微創(chuàng)新，以及錦上添花的渠道和營(yíng)銷模式。
但vivo的高管也提到，企業(yè)往往越在上升的通道，就意味著離風(fēng)險(xiǎn)越近，他們?cè)礁械饺缏谋”?/p>
手機(jī)市場(chǎng)紅利傾斜
“要說信息不對(duì)稱，那是10年前的事情，現(xiàn)在的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)是非常成熟的”，vivo公司高級(jí)副總裁倪旭東說，現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)的4G都突破5億了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有9億用戶，很多消費(fèi)者用了3—6部智能手機(jī)。消費(fèi)者的底氣、成熟度都已經(jīng)提升了很多。
vivo早在1995年就已經(jīng)成立了，企業(yè)發(fā)展超過二十年，相比現(xiàn)在很多年輕廠商來說，vivo已經(jīng)在渠道滲透和產(chǎn)品研發(fā)上，歷經(jīng)多輪行業(yè)洗牌。
在近五年來，vivo一直堅(jiān)持著精品化的產(chǎn)品策略以及周密的銷售服務(wù)市場(chǎng)策略。vivo的高管曾經(jīng)說，之前這些市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有vivo去拓展這個(gè)方面的市場(chǎng)，而且堅(jiān)持了下來，所以現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)就非常明顯。
截至2015年， vivo線下門店都已經(jīng)達(dá)到了20多萬家，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超華為，也是像魅族這類品牌的十倍。與此同時(shí)，vivo在這些區(qū)域深耕了超過五年之久，深諳當(dāng)?shù)?span style="border-style: initial; border-color: initial; border-image: initial; position: relative;">消費(fèi)者需求和品牌之道。這樣的商業(yè)策略在最近幾年的市場(chǎng)風(fēng)潮中發(fā)揮了驚人的威力。
除此之外，消費(fèi)升級(jí)也在驅(qū)動(dòng)著vivo的成長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)研公司GfK零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到2.3億部，同比上漲15.5%。中高端（2500-4000元）成為智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力。其中2500-3000元價(jià)位上漲111%，3000-4000元價(jià)位上漲70%。而vivo的主力產(chǎn)品售價(jià)正是在2500-3000元價(jià)位段上。
消費(fèi)需求下的微創(chuàng)新
比起當(dāng)下許多公司所熱衷追求芯片的運(yùn)算速度等各種另類的黑科技，vivo的創(chuàng)新則在另外一個(gè)維度。
就目前全球移動(dòng)終端的技術(shù)而言，革命性的創(chuàng)新有待于通信技術(shù)及人工智能等多項(xiàng)前沿技術(shù)的變化，但整體產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新速度明顯減慢，包括蘋果、三星等前沿公司的旗艦產(chǎn)品都逐漸淪為平庸。
因此vivo認(rèn)為，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，如何通過深度開發(fā)，滿足消費(fèi)者在使用中真實(shí)的需求，仍然有非常大的空間。
“消費(fèi)者需求很多是被市場(chǎng)洗腦的需求，比如說CPU主屏從 2.5G發(fā)展到3G。消費(fèi)者會(huì)覺得凡是高主屏都是好的”，vivo高級(jí)副總裁施玉堅(jiān)說，實(shí)際上很多用了最頂級(jí)配置的CPU做出來的產(chǎn)品，依然體驗(yàn)不好。
vivo的邏輯是，創(chuàng)新不能是炫技。從消費(fèi)者的實(shí)際使用需求去尋求技術(shù)突破口，明確研發(fā)哪些功能，怎么把這些功能做到極致才是vivo最關(guān)注的。
從本質(zhì)上來說，手機(jī)已經(jīng)成為了許多用戶的日用消費(fèi)品之一。除了具體的配置參數(shù)之外，產(chǎn)品的流暢性、拍照功能、外觀、維修服務(wù)等已經(jīng)提升到了需求端的最前面，而冗余的功能、花哨的玩法已經(jīng)不是消費(fèi)者最為關(guān)注的。
vivo新發(fā)布的X9&X9Plus采用了前置柔光雙攝像頭，其來源就在于在vivo的消費(fèi)者行業(yè)研究中，手機(jī)前置攝像頭的使用頻率遠(yuǎn)高于后置攝像頭，而使用前置攝像頭的主要拍攝主體是人。
而在類似這樣的核心技術(shù)研發(fā)上，vivo也并不會(huì)吝嗇投入的資源。為了解決這個(gè)需求，vivo與索尼聯(lián)合研發(fā)了IMX376 2000萬像素的前置攝像頭，搭配800W專業(yè)虛化攝像頭，雙劍合璧，獲得媲美大光圈單反背景虛化人像鏡頭效果。
長(zhǎng)期以來對(duì)技術(shù)創(chuàng)新方向的把握，讓vivo的整體產(chǎn)品在核心功能的技術(shù)層面達(dá)到了一流水準(zhǔn)，易用、好用、可靠、漂亮成了消費(fèi)者對(duì)vivo產(chǎn)品最直接的印象。
“在相機(jī)和音樂方面，我們花的資源非常大”，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山說，這類技術(shù)的提升分為三個(gè)層次，最底層是跟索尼、三星這些供應(yīng)商的合作；第二層是將這些器件進(jìn)行調(diào)教，這一塊需要投入大量的人力物力；第三個(gè)層次，是對(duì)圖像的進(jìn)一步處理，這需要結(jié)合手機(jī)的特點(diǎn)。
vivo技術(shù)實(shí)力的體現(xiàn)可以從Hi-Fi技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)上看出。vivo方面稱，其推出的Hi-Fi 3.0 在手機(jī)行業(yè)中，代表著手機(jī)音頻技術(shù)領(lǐng)域的最高水準(zhǔn)，至少在兩年時(shí)間內(nèi)很難被同行超越，vivo研發(fā)的雙 ES9028+三 OPA1612 的頂級(jí)配置和左右聲道獨(dú)立解碼放大的方案、 配合雙時(shí)鐘晶振和二級(jí)供電所組成的音頻架構(gòu)也成為了行業(yè)追趕的目標(biāo)。
今年3月份，vivo發(fā)布價(jià)格在4000元檔位的Xplay5，這也是國(guó)內(nèi)最先采用雙曲面屏幕的
產(chǎn)品，而為其供貨的供應(yīng)商也是屏幕在世界上最頂級(jí)的三星公司。胡柏山稱，vivo跟合作伙伴是公平對(duì)等合作關(guān)系。我們不把它當(dāng)成一個(gè)簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。
錦上添花的渠道和營(yíng)銷戰(zhàn)略
對(duì)于普羅大眾來說，vivo給予他們最表層的印象莫過于眾多的門店以及高頻度的營(yíng)銷。這幾年來，vivo線下渠道的在不斷提升，而在頂級(jí)的娛樂節(jié)目和明星方面，vivo也長(zhǎng)期占據(jù)著營(yíng)銷高地。
倪旭東認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)結(jié)合很多行業(yè)的屬性，比如有IT屬性，有時(shí)尚屬性，快銷品屬性，如果把手機(jī)的時(shí)尚和快消屬性抽離出來，會(huì)發(fā)現(xiàn)vivo所做的渠道、營(yíng)銷等都是非常必要的。
在中國(guó)的許多地方，購(gòu)買手機(jī)仍然是消費(fèi)者生活中一件重要的事情，vivo不惜成本地建立線下體驗(yàn)店，就是基于如何更好地服務(wù)消費(fèi)者考慮的。為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)買服務(wù)、售后服務(wù)，在vivo看來，是其產(chǎn)品服務(wù)的一個(gè)延伸，也是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，vivo的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是渠道能力，而是產(chǎn)品質(zhì)量和極致的消費(fèi)者體驗(yàn)。
“營(yíng)銷我覺得是一個(gè)放大鏡，其實(shí)就是錦上添花”，倪旭東說， 手機(jī)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候重視的已經(jīng)不單單是硬件或者性價(jià)比，而是關(guān)注綜合的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品背后品牌中一些比較偏價(jià)值觀和情感因素的東西。
娛樂和體育營(yíng)銷能夠有機(jī)地將品牌理念和品牌營(yíng)銷與文化、文藝節(jié)目、體育項(xiàng)目形象結(jié)合起來，也將文化娛樂、大眾體育資產(chǎn)如代言人、頂級(jí)賽事的認(rèn)同感和信賴感延伸至企業(yè)品牌。
