銷(xiāo)售 是什么？
“我覺(jué)得銷(xiāo)售就是要嘴皮子利索，能顛倒黑白，把客戶(hù)侃暈。”——一個(gè)廣告界的老銷(xiāo)售如是說(shuō)。
“我覺(jué)得銷(xiāo)售就是搞關(guān)系，搞一些桌子底下的事情。”——一個(gè)軟件界的老銷(xiāo)售如是說(shuō)。
“我做不了銷(xiāo)售，因?yàn)槲揖屏坎恍校荒芘憧蛻?hù)。”——一個(gè)對(duì)銷(xiāo)售望而卻步的年輕人如是說(shuō)。
“我臉皮薄，一向別人推銷(xiāo)東西就覺(jué)得張不開(kāi)嘴，磨不開(kāi)面兒。”——一個(gè)剛投入銷(xiāo)售事業(yè)的女生如是說(shuō)。
“我的業(yè)績(jī)不如別的女銷(xiāo)售，因?yàn)槲也荒芟袼齻円粯?lsquo;奉獻(xiàn)’。”——一個(gè)業(yè)績(jī)不佳的女銷(xiāo)售如是說(shuō)。
“我覺(jué)得銷(xiāo)售是一門(mén)藝術(shù)，需要靠天分，是不能培養(yǎng)的。”——一個(gè) 營(yíng)銷(xiāo) 專(zhuān)業(yè)的老師如是說(shuō)。
于是，銷(xiāo)售人員就被想象成牛鬼蛇神，或者天兵天將。銷(xiāo)售這件事或被妖魔化為聲色犬馬、私相授受的勾當(dāng)，或被神化為點(diǎn)石成金的魔法。其實(shí)，正是這些不甚正確的認(rèn)識(shí)，阻礙了很多人成為一名出色的銷(xiāo)售人員。
銷(xiāo)售是做什么的
人們對(duì)銷(xiāo)售的理解五花八門(mén)，有人說(shuō)銷(xiāo)售其實(shí)就是推銷(xiāo)，也有人說(shuō)銷(xiāo)售就是忽悠，還有人說(shuō)銷(xiāo)售就是向客戶(hù)介紹產(chǎn)品，又有人說(shuō)銷(xiāo)售就是定位。這些說(shuō)法可以說(shuō)都對(duì)，但是在深入討論“銷(xiāo)售”這個(gè)概念之前，我們先來(lái)看看銷(xiāo)售是如何演進(jìn)的——
銷(xiāo)售其實(shí)是一個(gè)古老的行業(yè)，在古希臘文獻(xiàn)中就有記載，銷(xiāo)售是一種交換活動(dòng)。“銷(xiāo)售人員”在柏拉圖的著作中也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，是指通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)維持生計(jì)的人。在我國(guó)宋朝，有一種職業(yè)叫“牙子”也叫“牙行”，“袖里吞金妙如仙，靈指一動(dòng)數(shù)目全，無(wú)價(jià)之寶學(xué)到手，不遇知音不與傳”說(shuō)的就是牙行。牙行根據(jù)不同的行業(yè)，被分為“人牙子”、“牛牙子”、“馬牙子”等等，《水滸傳》中的“浪里白條”張順在上梁山之前就是“漁牙子”。 女性 牙子被稱(chēng)為“牙婆”，是“三姑六婆”中的一種。這就是我國(guó)銷(xiāo)售人員的萌芽。
18至19世紀(jì)后期工業(yè)革命時(shí)期，銷(xiāo)售作為一項(xiàng)初具規(guī)模的獨(dú)立職業(yè)登上了歷史舞臺(tái)。那時(shí)候，新產(chǎn)品、新技術(shù)正在推翻舊的文明與生活方式；那時(shí)候，信息傳遞技術(shù)還不發(fā)達(dá)，人們是通過(guò)銷(xiāo)售人員了解新產(chǎn)品的；那時(shí)候，銷(xiāo)售人員代表生產(chǎn)企業(yè)，帶著公司的樣品，吸引著大量的潛在顧客，而如果沒(méi)有銷(xiāo)售人員的拜訪(fǎng)，大家還不知道存在著這樣的產(chǎn)品。所以從另一個(gè)角度來(lái)講，銷(xiāo)售人員在那個(gè)時(shí)期起到了科技傳教士的作用，他們將新的技術(shù)傳播到各地，大大促進(jìn)了科技和經(jīng)濟(jì)的繁榮。
20世紀(jì)初期的美國(guó)處于經(jīng)濟(jì)空前繁榮時(shí)期，這時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，銷(xiāo)售變得更加組織化、系統(tǒng)化，最明顯的跡象是美國(guó)NCR公司的約翰.H.帕特森開(kāi)發(fā)的“千篇一律”的銷(xiāo)售展示，這標(biāo)志著銷(xiāo)售進(jìn)入到了規(guī)模培養(yǎng)的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了“4P”時(shí)代，定位理論主導(dǎo)了銷(xiāo)售過(guò)程。這個(gè)時(shí)期銷(xiāo)售成為帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的火車(chē)頭，銷(xiāo)售人員成為向目標(biāo)客戶(hù)傳遞企業(yè)價(jià)值的重要渠道。
到了21世紀(jì)，銷(xiāo)售進(jìn)入了全新的時(shí)代。
在這個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)處于同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品間的差異越來(lái)越小，同時(shí)客戶(hù)獲得信息越來(lái)越容易，已經(jīng)不再需要通過(guò)銷(xiāo)售人員才能了解產(chǎn)品的信息。在新的形勢(shì)下，銷(xiāo)售人員必須創(chuàng)造價(jià)值，而非僅僅是傳播價(jià)值。這時(shí)候，客戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)的重要依據(jù)來(lái)自購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，所以此時(shí)的銷(xiāo)售不僅僅是生產(chǎn)廠(chǎng)商面向客戶(hù)的窗口，同時(shí)還成為企業(yè)為客戶(hù)提供增值服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。在銷(xiāo)售的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員需要貢獻(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和商業(yè)洞見(jiàn)，成為客戶(hù)在某個(gè)領(lǐng)域的顧問(wèn)，幫助客戶(hù)解決問(wèn)題。比如，化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售人員往往要成為客戶(hù)的美容顧問(wèn)，幫助顧客分析皮膚特質(zhì)，幫助客戶(hù)設(shè)計(jì)妝容等。一些大型的化妝品公司如玫琳凱、雅芳，就把他們的銷(xiāo)售人員作為客戶(hù)的美麗顧問(wèn)。在軟件行業(yè)中，銷(xiāo)售人員也需要幫助客戶(hù)分析生產(chǎn)和管理中的問(wèn)題，并提供信息化的解決方案，他們被稱(chēng)為“信息化顧問(wèn)”。甚至，像IBM這樣的大型公司，還將自己定義為客戶(hù)的戰(zhàn)略合作伙伴，有時(shí)候你會(huì)不知道他們的銷(xiāo)售人員到底代表著哪家公司在進(jìn)行銷(xiāo)售，因?yàn)樗麄儾粌H僅是向客戶(hù)銷(xiāo)售IBM的產(chǎn)品，而且是跟客戶(hù)一起工作、討論，幫助客戶(hù)提出最佳的解決方案，而這個(gè)方案中會(huì)包含很多家公司的產(chǎn)品。銷(xiāo)售人員和他所代表的企業(yè)的價(jià)值，就從這些專(zhuān)業(yè)知識(shí)和商業(yè)洞見(jiàn)中體現(xiàn)出來(lái)。
那么，銷(xiāo)售就僅僅是賣(mài)東西嗎？事實(shí)上，銷(xiāo)售的任務(wù)不僅如此。銷(xiāo)售工作的另一個(gè)重要含義，就是“經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久而有價(jià)值的顧客關(guān)系”。看看這樣幾個(gè)數(shù)據(jù)：“獲取一位新客戶(hù)的成本，是留住一位現(xiàn)有客戶(hù)成本的7～10倍。而客戶(hù)保有率每提高5%，就能使利潤(rùn)增長(zhǎng)25%～125%。”
所以，我們每一次銷(xiāo)售，都不僅僅是為了一單買(mǎi)賣(mài)，而是為了獲得滿(mǎn)意的客戶(hù)、源源不斷的訂單和客戶(hù)的推薦。那些認(rèn)為銷(xiāo)售就是陪吃陪喝、請(qǐng)客送禮的人，其實(shí)是狹隘地理解了“關(guān)系”這個(gè)詞的含義。
銷(xiāo)售是可以學(xué)習(xí)的嗎
有位老相聲藝術(shù)家抱怨，“很多人把孩子送到我這里來(lái)，說(shuō)這孩子什么技術(shù)都不會(huì)，就嘴皮子還利索，所以讓他學(xué)相聲吧。”很多人也是這樣看待銷(xiāo)售這份職業(yè)的，認(rèn)為銷(xiāo)售不需要什么特別技能，只要嘴皮子利索就可以了。還有另一種極端，認(rèn)為銷(xiāo)售是一門(mén)高深的藝術(shù)，一定要具有這種藝術(shù)天分的人才能成為好銷(xiāo)售。這兩種看法，最后會(huì)產(chǎn)生同樣的結(jié)論：銷(xiāo)售是不能學(xué)習(xí)，或者不用學(xué)習(xí)的。
其實(shí)，當(dāng)我們正確地認(rèn)識(shí)到什么是銷(xiāo)售，這個(gè)問(wèn)題就很好回答了。銷(xiāo)售有時(shí)候確實(shí)是一門(mén)藝術(shù)，但是在成為藝術(shù)之前，它首先應(yīng)該是一門(mén)技術(shù)。
藝術(shù)本身也是要有一些基本功作為基礎(chǔ)的，想要成為一名畫(huà)家，首先要成為一名畫(huà)匠。不要忘了，就連達(dá)芬奇也是從畫(huà)雞蛋開(kāi)始的，他后來(lái)的藝術(shù)成就是建立在解剖學(xué)、物理學(xué)和數(shù)學(xué)的基礎(chǔ)上。和其他傳統(tǒng)職業(yè)一樣，銷(xiāo)售是一個(gè)可重復(fù)、可管理、由多個(gè)子過(guò)程組成、一次開(kāi)展的流程。所以，不同的銷(xiāo)售行業(yè)都能形成其獨(dú)特的銷(xiāo)售方法論。作為銷(xiāo)售這門(mén)職業(yè)，本身也有一些通用而實(shí)用的理論和技巧，幫助新入門(mén)的人迅速成長(zhǎng)為一名合格的銷(xiāo)售人員。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，一名好的銷(xiāo)售人員，還需要對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的行業(yè)、自己的產(chǎn)品有一個(gè)深入的了解，對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有前瞻性的洞見(jiàn)，對(duì)人的認(rèn)知和決策心理有細(xì)致的研究，在這些基礎(chǔ)上，才能夠?qū)N(xiāo)售的技術(shù)發(fā)展成銷(xiāo)售的藝術(shù)。
銷(xiāo)售就是低人一等、有求于人嗎
在我們撰寫(xiě)合同的時(shí)候，往往把買(mǎi)方叫做“甲方”，賣(mài)方叫做“乙方”。
而在我們通常的認(rèn)識(shí)里，甲總是優(yōu)于乙的，比如我們把最好的學(xué)生叫“甲等生”，最好的產(chǎn)品叫“甲級(jí)產(chǎn)品”，最美的山水桂林被稱(chēng)為“甲天下”。這其實(shí)反映了一種認(rèn)識(shí)，就是認(rèn)為買(mǎi)方就比賣(mài)方高一等，尤其是在產(chǎn)品供應(yīng)極大豐富的今天，在人們的概念中甲方就高高在上牛得不得了，乙方就卑躬屈膝卑微到了塵埃里，這就是很多銷(xiāo)售人員覺(jué)得臉皮薄不適合做銷(xiāo)售，或者覺(jué)得銷(xiāo)售就應(yīng)該陪著客戶(hù)吃吃喝喝的根源。造成這種認(rèn)識(shí)的一個(gè)主要原因是心態(tài)問(wèn)題——銷(xiāo)售人員總認(rèn)為自己是從客戶(hù)口袋里掏錢(qián)的，所以總是好像行乞一樣唯唯諾諾不好意思。可是，這些銷(xiāo)售人員沒(méi)有意識(shí)到，自己其實(shí)是在給客戶(hù)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助客戶(hù)解決他的問(wèn)題。
就像很多直銷(xiāo)公司一樣，雅芳公司每個(gè)月都會(huì)印刷自己的宣傳冊(cè)，里面會(huì)刊登本月的優(yōu)惠產(chǎn)品，也會(huì)刊登一些化妝技巧之類(lèi)的內(nèi)容。很多雅芳的銷(xiāo)售人員在把這份宣傳冊(cè)贈(zèng)送給客戶(hù)的時(shí)候都謙卑地說(shuō)：“這是我們的月刊，您拿回去看看，有什么需要的，請(qǐng)回來(lái)找我。”這些被贈(zèng)送的月刊往往得不到很好的對(duì)待，很快就被扔進(jìn)了垃圾箱，因?yàn)榭蛻?hù)心里會(huì)想：“啊，這就是他們的廣告，讓我拿回去好多回來(lái)、多買(mǎi)一些他們的產(chǎn)品。”
但是我認(rèn)識(shí)的一位雅芳銷(xiāo)售人員，她每次送客戶(hù)月刊的時(shí)候都會(huì)跟客戶(hù)說(shuō)：“這是我們的月刊，只有會(huì)員才有的，里面有很多化妝美容的技巧，你拿回去學(xué)習(xí)一下吧。”結(jié)果，她送出去的月刊都收得了很好的效果，客戶(hù)經(jīng)常看了月刊上的推薦，回來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
造成這種認(rèn)識(shí)的另一個(gè)原因，就是銷(xiāo)售人員缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)在這樣一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的階段，事實(shí)上我們很難說(shuō)出一個(gè)產(chǎn)品本身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比到底有什么本質(zhì)的區(qū)別，所以銷(xiāo)售人員就會(huì)覺(jué)得，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品就是“格外開(kāi)恩”了。其實(shí)在這里，銷(xiāo)售人員忽視了在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)力。
大家還記得那個(gè)“把梳子賣(mài)給和尚”的故事嗎？第一個(gè)銷(xiāo)售人員直接打了退堂鼓；第二個(gè)銷(xiāo)售人員軟磨硬泡，通過(guò)拉關(guān)系，讓和尚買(mǎi)了一把梳子；第三個(gè)銷(xiāo)售人員想到和尚雖然不梳頭，但是香客梳頭啊，于是跟和尚一起經(jīng)營(yíng)“開(kāi)光的梳子”，賣(mài)出去了上千把梳子。這第三個(gè)銷(xiāo)售人員，就是用自己的創(chuàng)意給一把普通的梳子增加了價(jià)值，幫助客戶(hù)開(kāi)發(fā)了產(chǎn)品的用途，從而獲得了非同尋常的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了差異化的銷(xiāo)售。
其實(shí)，這樣的例子在我們生活中也比比皆是。曾經(jīng)有人向我推薦一家賣(mài)服裝的小店，這個(gè)小店衣服的價(jià)格不算便宜，款式也說(shuō)不上多別致，但是客人就是絡(luò)繹不絕而且口碑相傳，生意越來(lái)越好。其奧妙，就在于小店的老板娘是一個(gè)非常會(huì)搭配衣服的人，每一個(gè)進(jìn)店的客人她都會(huì)聊上幾句，根據(jù)客人的身材、年齡和職業(yè)，為客人搭配出非常合適的服裝，儼然一個(gè)著裝顧問(wèn)。這個(gè)店主，就是通過(guò)自己的專(zhuān)業(yè)建議，使普普通通的衣服變得時(shí)尚又美麗，這就成了這家小店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
前面說(shuō)了這么多，主要就是為了糾正一些對(duì)銷(xiāo)售錯(cuò)誤的看法。很多銷(xiāo)售人員不成功，并不是因?yàn)樘旆植粔颉⒛芰Σ恍校且驗(yàn)闆](méi)有正確地認(rèn)識(shí)和理解什么是銷(xiāo)售。世界觀(guān)決定了方法論，想要正確地做一件事情，首先要正確地認(rèn)識(shí)這件事情。接下來(lái)的系列文章，將依照銷(xiāo)售流程中的每個(gè)環(huán)節(jié)，向大家具體介紹一些銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)中解決問(wèn)題、找到方法的思考方向，以及一些相關(guān)的技能和技巧，希望我們能夠共同思考和成長(zhǎng)。
