王衛平是第一批為農工商集團研發網購平臺的人員之一，作為老牌零售商，農工商開拓網絡銷售很積極，但一系列問題同樣讓他措手不及。

　　“或許沒有實體經驗的人做網店更好。”他說。

　　家樂福、沃爾瑪、農工商、百聯等已陸續試水電商，但零售市場一些特性讓它們糾結。

　　賣什么與怎么賣

　　網店到底賣什么？這是王衛平接管農工商電商后面臨的第一個問題。

　　“超市的門店以生鮮、日用品為主，服裝、家電為補充，然而網購商品結構卻大相徑庭。”他說，調研發現，網購商品主要以服飾、電子商品為核心，另加食品、日用品，這需要實體店必須大量調整。

　　這在其他實體零售商網購平臺上也能明顯察覺。記者查閱聯華易購、農工商便利通購物等在線購物平臺發現，產品多與實體超市雷同，遠不及淘寶、京東更多樣。

　　王衛平表示，還有其他細節。對消費者來說，網購看不到實物，照片很重要，有些細節需放大，但實體業者僅將超市內的DM廣告單直接上傳到網上，不做任何細節處理，這種粗放做法降低了網購意愿。

　　麥考林家居雜活部總監丁毅娜對《第一財經日報》說，下屬員工每日 瀏覽各類網站，實地考察研究消費者對哪些網絡商品感興趣，哪些需求實體店內無法滿足，就做差異化開發。

　　物流瓶頸

　　網購關鍵點是物流配送，實體零售商也很撓頭。

　　王衛平表示，1號店70%靠自有物流配送，淘寶等則大量運用第三方物流。但實體商由于一般擁有自家配貨體系，很多時候通過自己的倉儲中心配貨運輸，這樣矛盾就出現了。

　　一是成本。傳統零售商側重日用品銷售，這類商品價格整體較低，有時運輸價遠高于商品價，成本壓力沉重。因此，農工商網購業務目前并不送貨到門。

　　歐尚也曾受困于此。多年前，它曾試水網購，但之后也因此暫停了網購業務。這一短板導致實體店無法將最核心的生鮮商品放在線上銷售。

　　“我們現在只有山姆會員店試水網購，且基本不涉及生鮮商品，只涉及日用品和雜貨等。”沃爾瑪中國區市場公關部有關負責人姜小姐透露。

　　記者發現，家樂福、聯華、農工商等同業基本也不在線銷售生鮮商品。

　　王衛平說，用倉儲中心配送，網購商品跟著實體店送貨車一同走，每日 一送或兩天一送，有些區域甚至一周一送，但生鮮商品很快變質。

　　與海外公共設施較為成熟完善比，中國很多區域難以實現配送到門。農工商采取配送到門店的方式。但記者走訪數家農工商門店后看到，這種模式下，鮮有顧客愿意網購，因為自己都已到店內，沒必要網購。

　　模式困惑

　　嚴先生是一位食品類貨品供應商，他透露，某家實體零售店搭建好網購平臺后，竟然要求他交納進場費、堆頭費等與實體門店一樣的費用，且網絡銷量沒有保障。

　　“那我們為何要合作網絡銷售？”他說。

　　王衛平認為，零售商照搬線下模式，只會嚇跑供應商。

　　本土一家知名電商創始人說，這與成本有關，建設一家真正優質的網購平臺，起碼要1億元以上投入，這足以建設好多家實體店，且后者的投入與產出相對可預見，而網店未來往往不可知。

　　“海外很多消費者習慣在線購買，但相當一部分國內消費者還是習慣直接到門店購買新鮮食品，有很大比例是中老年人，他們之中上網的人群比例很低，根本不可能網購。”第一零售網創始人丁利國分析，海外一些市場采取投放到附近門店弱的方式易被人們接受，但中國市場不同，人們認為到門店弱不方便，更愿意商家送貨上門。