十年前，公司提供的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者因此采取的一些行動(dòng)，可能很少會(huì)被廣泛傳播，不會(huì)有人知道這件丑聞。但是，在Twitter、 Facebook、微博等社交網(wǎng)絡(luò)如此強(qiáng)大的今天，企業(yè)的一絲差錯(cuò)似乎都無(wú)處可逃，企業(yè)聲譽(yù)也處于前所未有的風(fēng)險(xiǎn)中。
“企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部建立一套量化企業(yè)聲譽(yù)的體系，并且要將企業(yè)的聲譽(yù)管理融入到企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的方方面面，切實(shí)履行企業(yè)所作的承諾。”全球最大的管理會(huì)計(jì)師組織——CIMA皇家特許管理會(huì)計(jì)師公會(huì)全球執(zhí)行董事Andrew Harding在其題為《企業(yè)聲譽(yù)：為什么如此重要以及如何管理》的報(bào)告中建議說(shuō)。
品牌不是聲譽(yù)的全部
很多人認(rèn)為只要做好公關(guān)建設(shè)、做好企業(yè)品牌就可以控制管理企業(yè)聲譽(yù)，這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。Andrew Harding在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)說(shuō)：“企業(yè)聲譽(yù)更多的是體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，并不局限于品牌本身。”
Andrew Harding認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是外人對(duì)公司的主動(dòng)認(rèn)知，它取決于包括企業(yè)如何與供應(yīng)商打交道，如何對(duì)待它的員工等管理運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
其建設(shè)，也需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
不同的是，企業(yè)的品牌建設(shè)只是一個(gè)階段性的事情，例如企業(yè)可以投資建立一個(gè)品牌或者聘請(qǐng)一些專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)推廣這些品牌。企業(yè)的品牌反映的是企業(yè)希望在他人心目中建立的形象，是企業(yè)可以控制的。
比如，豐田這個(gè)強(qiáng)大的品牌大家都耳熟能詳，而且公司的市場(chǎng)推廣力度也非常大，但是這個(gè)強(qiáng)大的品牌是建立在公司的聲譽(yù)之上的。之前豐田以優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品聞名，是因?yàn)樨S田在生產(chǎn)過(guò)程中非常注重整個(gè)流程的質(zhì)量控制并且實(shí)行持續(xù)改善的計(jì)劃。
后來(lái)豐田的管理層制定了新的目標(biāo)，公司要趕超美國(guó)通用，致力成為全球最大的汽車(chē)制造商。于是公司執(zhí)行委員會(huì)把重點(diǎn)放在提高銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額上，因此忽略了持續(xù)改善和質(zhì)量控制的項(xiàng)目。2006年公司高質(zhì)量的聲譽(yù)開(kāi)始出現(xiàn)下滑跡象，之后豐田汽車(chē)又不斷出現(xiàn)一些故障，但是管理層并沒(méi)有采取應(yīng)對(duì)的措施，最后問(wèn)題累積演變成公眾丑聞。
雖然豐田品牌本身沒(méi)有改變，營(yíng)銷(xiāo)方式也沒(méi)有改變，但是企業(yè)聲譽(yù)卻受到極大的破壞，這也導(dǎo)致企業(yè)的價(jià)值下滑。
“企業(yè)要認(rèn)識(shí)到企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)鍵在于企業(yè)的行動(dòng)。” Andrew Harding建議說(shuō)，在新媒體力量如此強(qiáng)大的今天，企業(yè)的一舉一動(dòng)更要考慮到可能對(duì)聲譽(yù)造成的影響。
融入日常運(yùn)營(yíng)
企業(yè)如何將聲譽(yù)管理融入到戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃中？
Andrew Harding認(rèn)為：“關(guān)鍵是企業(yè)要確定將什么作為優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)，也就是企業(yè)的價(jià)值是什么，企業(yè)必須要在企業(yè)的策略、目標(biāo)以及員工行為準(zhǔn)則上切實(shí)體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，那么聲譽(yù)的建立也必須要和企業(yè)的策略、目標(biāo)以及員工行為準(zhǔn)則相結(jié)合。”
史蒂夫·喬布斯帶領(lǐng)的蘋(píng)果公司一直把客戶作為公司發(fā)展的核心，他認(rèn)為產(chǎn)品的存在就是為客戶帶去享受和快樂(lè)。公司將這個(gè)宗旨傳遞給每位員工，使得每位員工都朝著這個(gè)方向努力。
當(dāng)蘋(píng)果iPhone 4出現(xiàn)信號(hào)問(wèn)題時(shí)，史蒂夫·喬布斯馬上站出來(lái)對(duì)全球的用戶說(shuō)：“我們會(huì)采取一切措施不遺余力地讓我們的客戶滿意，如果我們必須要為每個(gè)客戶買(mǎi)一個(gè)特殊封套解決接收問(wèn)題的話，我們也愿意做。”正是很明確公司的價(jià)值，史蒂夫·喬布斯很自然地作出這樣的反應(yīng)。
“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要相信自己提出的價(jià)值內(nèi)容，但不能只是停留在說(shuō)的層面，要體現(xiàn)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，要切實(shí)行動(dòng)。并且領(lǐng)導(dǎo)者所相信的這個(gè)價(jià)值要成為企業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)力。”Andrew Harding補(bǔ)充說(shuō)。
這次英國(guó)石油會(huì)發(fā)生墨西哥灣漏油事件的一個(gè)重要原因就是公司沒(méi)有做到言行一致。盡管此前公司新的ＣＥＯ宣稱公司管理策略的重中之重是“安全第一”，但公司在實(shí)踐中還是發(fā)生安全事故，違反安全條例經(jīng)常被罰款。
“對(duì)那些了解英國(guó)石油公司的人來(lái)說(shuō)，墨西哥灣大規(guī)模漏油事件的發(fā)生并不令人吃驚，因?yàn)楣局暗暮芏喟踩珕?wèn)題一直沒(méi)有得到解決，公司并沒(méi)有將宣稱的策略體現(xiàn)到行動(dòng)上。”Andrew Harding說(shuō)。
量化企業(yè)聲譽(yù)
Andrew Harding還建議企業(yè)建立一套聲譽(yù)量化體系。
“通過(guò)對(duì)聲譽(yù)的量化可以為企業(yè)的行為、做事方式以及看待事物的思維增加新的內(nèi)容。管理會(huì)計(jì)中更應(yīng)積極主動(dòng)地對(duì)企業(yè)聲譽(yù)變動(dòng)進(jìn)行量化，給予一個(gè)具體值，讓公司看到他們的具體行為是的確會(huì)產(chǎn)生切實(shí)影響的，”Andrew Harding說(shuō)，“這樣整個(gè)公司就會(huì)關(guān)注聲譽(yù)，做積極主動(dòng)和正確的事情；如果不關(guān)注聲譽(yù)會(huì)產(chǎn)生至大的風(fēng)險(xiǎn)，像英國(guó)石油。”
企業(yè)聲譽(yù)的可量化至少表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先可以量化行為舉止對(duì)企業(yè)聲譽(yù)所產(chǎn)生的價(jià)值影響，比如企業(yè)的盈利能力、企業(yè)的股價(jià)等。例如英國(guó)石油這次的行為導(dǎo)致股價(jià)的崩盤(pán)，通過(guò)管理會(huì)計(jì)的專業(yè)知識(shí)將聲譽(yù)價(jià)值量化為具體值。
第二就是從企業(yè)錯(cuò)失的機(jī)會(huì)來(lái)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行量化。比如企業(yè)錯(cuò)失了一個(gè)機(jī)會(huì)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)并采取了行動(dòng)。企業(yè)就可以觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在采取行動(dòng)后，對(duì)公司的盈利能力以及股價(jià)帶來(lái)怎樣的變化，再經(jīng)過(guò)管理會(huì)計(jì)的專業(yè)轉(zhuǎn)化，量化錯(cuò)失的機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)價(jià)值的影響具體是多少。
Andrew Harding指出，聲譽(yù)的量化對(duì)全球化的公司更具有意義：“一些管理精細(xì)的國(guó)際化大公司都有聲譽(yù)量化體系，因?yàn)楣拘枰敿?xì)地分析評(píng)估具體的行為決策幫助公司克服了什么危機(jī)，給企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)多少影響，針對(duì)聲譽(yù)保護(hù)和修復(fù)，什么樣的行為給公司帶來(lái)多少益處，以便公司更好地在全球開(kāi)展業(yè)務(wù)。”
