價值驅動營銷時代已經來臨

　現代營銷學之父/菲利普·科特勒

　　盡管很多營銷者都努力試圖贏得消費者的青睞，但不幸的是，以消費者為中心的營銷方式仍堅持把顧客視為被動的營銷對象，他們忘記了現今是以消費者為導向的營銷時代

　　現在必須破除營銷者和消費者相互對立的兩分法概念了。實際上，營銷者應當意識到，他們在營銷任何產品或服務的同時也是其他產品或服務的消費者。消費者也必須意識到，當他們每日 向其他人分享消費體驗時，自己所扮演的也是營銷者角色。因此，每個人既是營銷者也是消費者。

　　　實際上，營銷是要清晰地定義企業獨特的品牌標志，然后用可靠的品牌道德加以強化，最終實現建立強大品牌形象的目標。我們希望可以把營銷提升到一個新高度，即成為參與設計企業戰略未來的一個重要力量。顯然，營銷已不再是一種簡單的銷售或創造需求工具了，現在它應當被視為幫助企業贏得消費者信任的主要希望。

　　價值營銷的時代來臨

　　在之前的工業化時代，工業機械是核心技術，當時的營銷就是把工廠生產的產品全部賣給有支付能力的人。這些產品通常都比較初級，其生產目的就是為了滿足大眾市場需求。在這種情況下，企業的目標就是要實現產品的標準化和規模化，不斷降低生產成本以形成低廉價格，吸引更多顧客購買。亨利·福特的T型車可說是這一營銷戰略的縮影，他曾說過，無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。這是以產品為中心的營銷時代。

　　當今的信息時代，其核心技術是信息科技。營銷已經變得復雜起來，因為消費者了解的信息比以前更多，可以輕松地對相似的產品進行選擇。這時，產品價值是由消費者來定義的，因為他們在喜好方面存在著巨大的差異。有鑒于此，營銷者必須對市場進行細分，針對某個特定市場開發出最具優勢的產品。

　　對企業而言，獲得成功的黃金法則是“客戶即上帝”，消費者由于需求得到滿足而在買賣中享受到一些優勢。他們可以在產品的功能特征等各方面精挑細選，直到滿意為止。盡管很多營銷者都努力試圖贏得消費者的青睞，但不幸的是，以消費者為中心的營銷方式仍堅持把顧客視為被動的營銷對象，他們忘記了現今是以消費者為導向的營銷時代。

　　現在，我們目睹的是營銷方式的興起，即價值驅動營銷時代。在這個新時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看作具有獨立思想、心靈和精神的人類個體。如今的消費者正越來越關注內心感到焦慮的問題，希望能讓這個全球化的世界變得更好。簡單地說，他們要尋求的產品和服務不但要在功能和情感上滿足自己的需要，還要滿足精神方面的需要。

　　和以消費者為中心的營銷方式一樣，價值營銷也致力于滿足消費者的需求。但是，價值營銷時代的企業必須具備更遠大的、服務整個世界的使命、愿景和價值觀，它們必須努力解決當今社會存在的各種問題。換句話說，價值營銷已經把營銷理念提升到了一個關注人類期望、價值和精神的新高度，它認為消費者是具有獨立意識和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。因此，價值營銷要把情感營銷和人文精神營銷很好地結合在一起。

　　在全球化經濟危機發生時，價值營銷和消費者的生活更加緊密，因為快速出現的社會、經濟和環境變化與動蕩對消費者的影響正在加劇。在這個時代里，地區疾冊爆發成國際危機，貧困問題日益凸顯，環境破壞越發嚴峻。價值營銷時代的企業努力為應對這些問題的人尋求答案，因此它們也就更容易和消費者形成共鳴。在價值營銷時代，企業之間靠彼此不同的價值觀來區分定位。在經濟形勢動蕩的年代，這種差異化定位方式對企業來說是非常有效的。

　　社交媒體的驅動

　　2008年年初，著名博客搜索引擎Technorati在全球范圍內共搜索到1300萬個活躍博客。與印刷媒體的閱讀情況相似，博客的訪問在不同國家也有很大的差異。例如，在日本有74%的網絡用戶閱讀博客，而在美國這一比例只有大約27%。但是，盡管美國的博客閱讀量較低，其中卻有34%的讀者成為意見影響者。因此，美國的博客閱讀者貢獻了28%的讀后行為活動。雅虎前副總裁、著名營銷專家賽斯·高汀成立了一個訪問量很大的網站，這個網站每日 都推出一個創意，受其影響的人成千上萬。

　　博客的另一種常見形式，同時也是當前發展速度最為迅猛的社會化媒體是微博。從2008年4月到2009年4月，美國Twitter網用戶量增長了1298%。這個微型博客站點允許用戶向好友群發140字以內的信息，此舉大大簡化了閱讀博客的麻煩，因為任何用戶都可以使用iPhone和黑莓手機等輕松地發送和閱讀微博信息。大家可以通過微博和好友或“粉絲”分享自己的觀點、活動甚至此時此刻的心情。

　　實際上，博客和微博的迅速流行早已被商家看中。例如，IBM鼓勵全體員工注冊個人博客，只要博客內容不在禁止之列，大家可以自由地討論公司各種大小事宜。通用電氣也是一個很好的例子，他們在公司內成立了微博小組，讓年輕員工幫助老員工學習使用各種社會化媒體。

　　隨著社會化媒體的個人表達性越來越強，消費者的意見和體驗對其他消費者的影響也與日俱增，企業廣告對消費者購買力形成的作用正在逐漸下滑。此外，由于消費者越來越熱衷于視頻游戲、DVD影片、使用電腦等日常行為，他們觀看廣告的時間也大大縮短。

　　鑒于社會化媒體具有成本低廉和毫無偏見等優勢，必將成為營銷溝通的未來選擇。在Facebook和MySpace等社交網站上，好友間的聯系也會成為企業了解市場動態的有效手段。IBM、惠普和微軟等的研究人員正在大力挖掘社交網絡數據，以便為員工和消費者提供更好的溝通平臺。

　　消費者新的溝通方式也開始影響商業。如今，營銷者已經無法全面控制自己的品牌，他們必須向日益強大的消費者團體妥協。威普弗斯在其作品《品牌綁架》中曾對這種消費者逐漸取代營銷者工作的現象做過大膽預測。這種現象造成的結果是，企業必須和消費者合作，它表現出的第一個特征是營銷經理必須學會傾聽消費者呼聲，了解他們的想法，獲取市場信息。當消費者開始主動參與產品和服務共建時，企業和他們的合作就會進入一個更深的層次。

　　寶潔在消費者溝通和開發方面做得就很出色，它的營銷策略徹底放棄了傳統的消費者調研和開發方式，該公司很多知名產品都是和消費者共同開發創建的。通過開放創新計劃，寶潔在全球的管理者和供應商得以源源不斷地擁有各種鮮活生動的產品創意。有數據顯示，開放創新計劃對寶潔的營業收入貢獻值高達35%。

　　將價值觀植入商業模式

　　營銷的未來將取決于兩個方面，一是其目前發展狀況，二是其長期走勢。近年來，全球企業都經歷了自20世紀30年代大蕭條以來最嚴重的經濟衰退。這場經濟衰退主要是由于信貸政策過于寬松導致的，無論是抵押貸款、信用卡，抑或是商業或住房貸款，由于信貸政策寬松而導致無力償還債務的情況比比皆是。

　　面對這種形勢，奧巴馬政府推出了高達千億美元的經濟刺激計劃。美國政府希望為企業打一劑強心針，這次經濟刺激計劃發布得及時，終于在2009年年中穩住了美國經濟的頹勢，但是該計劃并沒有承諾經濟復蘇，充其量也只是宣布會出現緩慢的好轉。

　　問題是，在2010年之后的10年內，美國消費者是否會一改昔日揮金如土的作風，繼續捂緊自己的錢袋。如果消費者普遍持這種心態，不愿增加支出，那么經濟增長就會變得非常緩慢，而經濟增長放緩又會進一步促進消費者的觀望，這兩者正好形成互相作用的惡性循環。換句話說，營銷者要做的就是想盡辦法讓消費者消費，把他們的錢從口袋里掏出來。

　　實際上，新的營銷概念總是隨著商業環境的不斷變化而推陳出新的。最近，麥肯錫公布了一份調查報告，列出了2007-2009年金融危機之后商業發展的十大趨勢，其中一個重要趨勢是，企業經營所面對的市場正日益轉變為低信任度市常芝加哥布斯·凱洛格學院金融信任指數調查表明，對于把錢投資給大公司的做法，如今大部分美國人都持否定態度，他們認為這些企業不值得信任。然而，信任度的喪失對市場來說是雙向的，在消費者普遍不信任企業的同時，金融機構也拒絕繼續向消費者提供信用。

　　實際上，我們的信任度并沒有缺失，它只是從垂直關系轉化成了水平關系。如今，消費者對彼此的信任要遠超對企業的信任，社會化媒體的興起本身就反映了消費者信任從企業向其他消費者的轉移。根據尼爾森全球調查報告，現在幾乎沒有多少消費者關注企業制作的廣告，更不會以此來引導自己的購買行為，他們認為消費者之間的口碑作用往往比企業廣告可靠得多。根據這份調查，約有90%的消費者相信朋友或熟人推薦的產品，70%的消費者信任網絡上的顧客觀點。來自另一家調查咨詢公司研究也表明，消費者似乎更愿意相信社交網絡上的陌生人，而不愿聽從產品專家的指導建議。

　　所有這些調研其實都在警告企業：消費者已經對商業經營失去信心。對此，也許有人認為這只是商業道德問題，完全超出了營銷者的能力范圍。但不幸的是，實際上營銷對此確實難辭其咎。營銷在人們眼中已經和銷售畫上了等號，它同樣靠說話的藝術來打動消費者，有時候甚至會操縱消費者。

　　通過對60年來營銷發展變化的觀察，不難發現過去的營銷概念基本上都是垂直化的。現在，企業要想重新獲得消費者的信任，就必須采用我們建議的“新型消費者信任體系”，即水平化的信任體系。如今消費者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區內，共同創造屬于自己的產品和消費體驗，只有那些令人心動的產品特征才會吸引他們走出自己的圈子。他們總是疑心重重，因為他們覺得在自我圈子之外優秀產品非常罕見。但是，一旦他們發現具備這些特征的產品或服務，馬上就會成為其忠實的支持者和傳播者。