如此竄貨怎么辦

　　惡性竄貨導(dǎo)致的種種不良現(xiàn)象是目前企業(yè)市場運作中令管理者們非常頭痛的一件事情，我們在為企業(yè)做策劃時，也曾多次遇到該種情況。結(jié)合案例中該企業(yè)所反映的情況，針對竄貨問題，我就淺談一下自己的觀點，以供企業(yè)借鑒。
 
　　為什么這個食品企業(yè)會出現(xiàn)上述不良的竄貨現(xiàn)象呢？首先，應(yīng)找出其中的癥結(jié)：

　　1、廠家政策存在問題

　　具體講就是，廠家整體市場運營規(guī)劃存在問題，具體表現(xiàn)在：

　　（1）急于求成，反而欲速不達

　　廠家急于求成，在制定區(qū)域經(jīng)營的政策上出現(xiàn)問題，結(jié)果新老市場之間的營銷費用投入失衡，差額過大：河南市場的營銷費用考核為4%，山西市場的營銷費用考核為15%。這11%的差額等于變相降低了山西市場上產(chǎn)品的供貨價格，使山西市場與河南市場之間供貨價出現(xiàn)較大差距；再加上銷售經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)銷商等的求利心理，竄貨現(xiàn)象的發(fā)生也就不足為奇了。
 
　　（2）授權(quán)過多，業(yè)務(wù)管理混亂

　　廠家對區(qū)域銷售經(jīng)理授予一定的銷售經(jīng)營自主權(quán)是必須的，然而這個度把握不住，就會產(chǎn)生不良效果，一方面區(qū)域經(jīng)理、營銷人員獨自運作，吞噬部分市場營銷費用；另一方面還會出現(xiàn)與商家勾結(jié)，危害整體市場運營。在上面的案例中很可能就是因為廠家對山西區(qū)域的銷售經(jīng)理授權(quán)過大，從而造成在區(qū)域市場上銷售經(jīng)理說的話就成了廠家的銷售政策，而廠家卻對市場難以監(jiān)督管理。另外，銷售經(jīng)理權(quán)力過大還容易造成廠家對該區(qū)域市場的經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員無法控制，經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員唯銷售經(jīng)理是從，反而對廠家政策不屑一顧，這樣市場上真實信息就難以有效反饋到企業(yè)，為決策者服務(wù)。

　　2、廠家缺乏有效的手段來控制竄貨

　　竄貨現(xiàn)象一旦發(fā)生（戰(zhàn)略性的良性竄貨除外），就極易對廠家造成致命的打擊。因此，制定一套有效控制竄貨的手段顯得十分重要，但從這個案例上看，該廠家顯然忽視了這個問題。

　　3、廠家缺乏有效的市場監(jiān)督系統(tǒng)

　　惡性竄貨既然存在巨大的危害，就應(yīng)該將其消滅于萌芽狀態(tài)，從而使竄貨的危害降至最低點。此案例中竄貨現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生至十分嚴重的地步，該企業(yè)方才發(fā)覺，可見廠家對市場的運作缺乏有效的市場監(jiān)督系統(tǒng)。

　　對于應(yīng)如何及時發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象并避免它的發(fā)生，目前市場上尚無十全十美的辦法，筆者只能就多年的市場運作經(jīng)驗，給廠家提供以下五個方面的建議，供廠家參考使用。

　　1、以正確的規(guī)劃思路做指導(dǎo)

　　（1）建立長遠規(guī)劃，有效利用竄貨

　　我們在為某白酒做山東市場的營銷策劃時，就曾有效地利用良性竄貨來達到開拓市場的S目的。我們在進行市場開拓時，故意留下處于中心D市場不進入，而將重點放在了A、B、C三個邊緣市場，由于D市場空白，A、B、C三個市場的產(chǎn)品自然而然地流向了D市場，等到我們開始進入D市場的時候，D市場已形成一股強大的市場拉力，使我們輕易地打開了D市場，且省下了大筆的市場開發(fā)費用。當然，我們進入D市場后，立即加強了對市場的監(jiān)管，嚴格控制A、B、C、D市場的供貨渠道，制止了竄貨的繼續(xù)發(fā)生。通過此案例，我們可以得到啟發(fā)，企業(yè)在制定長遠規(guī)劃時，一定要考慮不同區(qū)域市場的開發(fā)先后，這樣既可節(jié)省市場開發(fā)費用，又能充分利用各種資源達到順利進入市場的目的。

　　（2）對經(jīng)銷商要一視同仁

　　廠家對經(jīng)銷商的政策要一視同仁，不可厚此薄彼，人為地為竄貨提供滋生的土壤。自然，新舊市場的運作難度不一，所需的費用也不相同，但開拓市場的主要工作可由廠家來做，所需費用都由廠家直接支付，這樣就會降低經(jīng)銷商的開發(fā)市場費用。畢竟，對廠家來說，銷售政策的一致性才是關(guān)鍵的。
 　　
　　（3）加強對經(jīng)營費用的控制

　　經(jīng)過對此案例的分析，我們會發(fā)覺兩地營銷費用的差額過大是產(chǎn)生竄貨的直接原因，廠家要想避免竄貨，加強對營銷費用的控制是重要的一個環(huán)節(jié)。

　　①費用要軟硬兼顧。廠家對新市場提供的營銷費用應(yīng)堅持軟硬適當，以硬為主的原則。軟，就是現(xiàn)金的投入，如對區(qū)域銷售經(jīng)理及經(jīng)銷商用現(xiàn)金支付的廣告促銷費用等；硬，就是廠家對經(jīng)銷商的硬件支持力度，如配給送貨車、廠家直接發(fā)放業(yè)務(wù)員工資、廠家承擔(dān)區(qū)域廣告促銷費用等。廠家堅持以硬為主，就可有效降低營銷費用的流動性，從而避免竄貨的發(fā)生，而少量的軟性費用則可用來吸引經(jīng)銷商的加盟。

　　②控制銷售經(jīng)理對營銷費用的權(quán)限。廠家要降低銷售經(jīng)理的權(quán)限范圍，建立營銷費用使用上報制度，對每一筆營銷費用的使用都要上報總部審批，經(jīng)批準之后方可動用，從而達到營銷費用控制的目的。

　　③對經(jīng)銷商制訂的促銷計劃做出評估，對促銷預(yù)算進行考核，防止營銷費用誤花、亂花、胡花、瞎花，甚至中飽私囊。

　　2、加強企業(yè)內(nèi)部的管理

　　竄貨之所以隱蔽性強，難以發(fā)覺，最主要的原因就是廠家內(nèi)部人員參與竄貨并在竄貨過程中得到了較高的利益，像案例中的銷售經(jīng)理，其為了持續(xù)地從竄貨中得到利益，必然會以種種手段來欺騙廠家，隱瞞真相。對于這種情況，企業(yè)一方面要完善內(nèi)部制度，對內(nèi)部人員實行監(jiān)控；另一方面要加強對區(qū)域內(nèi)銷售人員的教育、培訓(xùn)，向他們灌輸竄貨對廠家、對個人的利害關(guān)系這一思想。
 
　　3、建立市場預(yù)測系統(tǒng)

　　對竄貨不僅僅要治，更重要是能防，化解于無形之中才是對企業(yè)最有利的選擇。因此，企業(yè)要建立一套市場預(yù)測系統(tǒng)，對市場的風(fēng)吹草動做到搶先一步做出反應(yīng)。筆者為某白酒做策劃時就幫助其建立了一套市場預(yù)測系統(tǒng)，具體做法是通過準確的市場調(diào)研，收集盡可能多的市場信息，建立起市場信息、數(shù)據(jù)庫，然后通過合理的推算，估算出各個區(qū)域市場的未來進貨區(qū)間。一旦個別區(qū)域市場進貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出了廠家的估算范圍，則就可初步判定該市場存在問題，廠家就可馬上對此做出反應(yīng)。如假設(shè)A、B兩市場相鄰，A市場近5個月內(nèi)銷量為90、100、105、107、108；B市場近5個月為40、50、45、43、52，而下個月B市場的進貨量突然增至90，而A市場進貨量出現(xiàn)大幅下挫，則廠家就可初步判定B市場有向A市場竄貨的可能，并可隨之做出反應(yīng)。

　　4、建立一套完善的監(jiān)督系統(tǒng)

　　（1）抽調(diào)專人成立市場監(jiān)督部門

　　廠家要設(shè)立專門的市場稽查部，派專人在各個區(qū)域市場進行產(chǎn)品監(jiān)察，對該區(qū)域市場內(nèi)的發(fā)貨渠道，各經(jīng)銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚，隨時向廠家報告，這樣一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，市場稽查部就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常，使廠家可以在最短時間對竄貨做出反應(yīng)；

　　（2）內(nèi)部監(jiān)督進行雙回路管理

　　對公司的內(nèi)部人員，包括區(qū)域市場銷售經(jīng)理及業(yè)務(wù)員進行監(jiān)督，可采用雙回路管理辦法，即督導(dǎo)線與執(zhí)行線分開，督導(dǎo)線在暗，執(zhí)行線在明，督導(dǎo)線人員由廠家直接控制，對執(zhí)行線情況隨時上報，并且督導(dǎo)線人員也要定期更換，避免其與銷售人員沆瀣一氣，欺騙企業(yè)。

　　（3）外部監(jiān)督調(diào)查與預(yù)測并行

　　對外部的監(jiān)督，應(yīng)堅持調(diào)查與預(yù)測并行的辦法，由專門的市場稽查部門對市場上各經(jīng)銷商產(chǎn)品做準確調(diào)查，防止不同市場上產(chǎn)品的流動。同時，企業(yè)的市場預(yù)測系統(tǒng)也能從數(shù)據(jù)上反映市場的異常。

　　5、建立完善的竄貨管理制度（處罰制度）

　　（1）對經(jīng)銷商，首先要向其申明竄貨的危害，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨，就可采用多種手段來執(zhí)行處罰，如扣其保證金、年終返利取消，嚴重者取消經(jīng)銷資格等。

　　（2）對內(nèi)部人員，要使其認識竄貨的危害，使其明白企業(yè)為何對不同的市場投入不同的營銷費用，這些費用是用來做什么的，向其灌輸危機意識，對經(jīng)過教育仍與經(jīng)銷商勾結(jié)，損害廠家利益，中飽私囊的銷售人員應(yīng)毫不留情，堅決辭退。