如此竄貨怎么辦

　　惡性竄貨導致的種種不良現象是目前企業市場運作中令管理者們非常頭痛的一件事情，我們在為企業做策劃時，也曾多次遇到該種情況。結合案例中該企業所反映的情況，針對竄貨問題，我就淺談一下自己的觀點，以供企業借鑒。
 
　　為什么這個食品企業會出現上述不良的竄貨現象呢？首先，應找出其中的癥結：

　　1、廠家政策存在問題

　　具體講就是，廠家整體市場運營規劃存在問題，具體表現在：

　　（1）急于求成，反而欲速不達

　　廠家急于求成，在制定區域經營的政策上出現問題，結果新老市場之間的營銷費用投入失衡，差額過大：河南市場的營銷費用考核為4%，山西市場的營銷費用考核為15%。這11%的差額等于變相降低了山西市場上產品的供貨價格，使山西市場與河南市場之間供貨價出現較大差距；再加上銷售經理、區域經銷商等的求利心理，竄貨現象的發生也就不足為奇了。
 
　　（2）授權過多，業務管理混亂

　　廠家對區域銷售經理授予一定的銷售經營自主權是必須的，然而這個度把握不住，就會產生不良效果，一方面區域經理、營銷人員獨自運作，吞噬部分市場營銷費用；另一方面還會出現與商家勾結，危害整體市場運營。在上面的案例中很可能就是因為廠家對山西區域的銷售經理授權過大，從而造成在區域市場上銷售經理說的話就成了廠家的銷售政策，而廠家卻對市場難以監督管理。另外，銷售經理權力過大還容易造成廠家對該區域市場的經銷商、業務員無法控制，經銷商與業務員唯銷售經理是從，反而對廠家政策不屑一顧，這樣市場上真實信息就難以有效反饋到企業，為決策者服務。

　　2、廠家缺乏有效的手段來控制竄貨

　　竄貨現象一旦發生（戰略性的良性竄貨除外），就極易對廠家造成致命的打擊。因此，制定一套有效控制竄貨的手段顯得十分重要，但從這個案例上看，該廠家顯然忽視了這個問題。

　　3、廠家缺乏有效的市場監督系統

　　惡性竄貨既然存在巨大的危害，就應該將其消滅于萌芽狀態，從而使竄貨的危害降至最低點。此案例中竄貨現象已經發生至十分嚴重的地步，該企業方才發覺，可見廠家對市場的運作缺乏有效的市場監督系統。

　　對于應如何及時發現竄貨現象并避免它的發生，目前市場上尚無十全十美的辦法，筆者只能就多年的市場運作經驗，給廠家提供以下五個方面的建議，供廠家參考使用。

　　1、以正確的規劃思路做指導

　　（1）建立長遠規劃，有效利用竄貨

　　我們在為某白酒做山東市場的營銷策劃時，就曾有效地利用良性竄貨來達到開拓市場的S目的。我們在進行市場開拓時，故意留下處于中心D市場不進入，而將重點放在了A、B、C三個邊緣市場，由于D市場空白，A、B、C三個市場的產品自然而然地流向了D市場，等到我們開始進入D市場的時候，D市場已形成一股強大的市場拉力，使我們輕易地打開了D市場，且省下了大筆的市場開發費用。當然，我們進入D市場后，立即加強了對市場的監管，嚴格控制A、B、C、D市場的供貨渠道，制止了竄貨的繼續發生。通過此案例，我們可以得到啟發，企業在制定長遠規劃時，一定要考慮不同區域市場的開發先后，這樣既可節省市場開發費用，又能充分利用各種資源達到順利進入市場的目的。

　　（2）對經銷商要一視同仁

　　廠家對經銷商的政策要一視同仁，不可厚此薄彼，人為地為竄貨提供滋生的土壤。自然，新舊市場的運作難度不一，所需的費用也不相同，但開拓市場的主要工作可由廠家來做，所需費用都由廠家直接支付，這樣就會降低經銷商的開發市場費用。畢竟，對廠家來說，銷售政策的一致性才是關鍵的。
 　　
　　（3）加強對經營費用的控制

　　經過對此案例的分析，我們會發覺兩地營銷費用的差額過大是產生竄貨的直接原因，廠家要想避免竄貨，加強對營銷費用的控制是重要的一個環節。

　　①費用要軟硬兼顧。廠家對新市場提供的營銷費用應堅持軟硬適當，以硬為主的原則。軟，就是現金的投入，如對區域銷售經理及經銷商用現金支付的廣告促銷費用等；硬，就是廠家對經銷商的硬件支持力度，如配給送貨車、廠家直接發放業務員工資、廠家承擔區域廣告促銷費用等。廠家堅持以硬為主，就可有效降低營銷費用的流動性，從而避免竄貨的發生，而少量的軟性費用則可用來吸引經銷商的加盟。

　　②控制銷售經理對營銷費用的權限。廠家要降低銷售經理的權限范圍，建立營銷費用使用上報制度，對每一筆營銷費用的使用都要上報總部審批，經批準之后方可動用，從而達到營銷費用控制的目的。

　　③對經銷商制訂的促銷計劃做出評估，對促銷預算進行考核，防止營銷費用誤花、亂花、胡花、瞎花，甚至中飽私囊。

　　2、加強企業內部的管理

　　竄貨之所以隱蔽性強，難以發覺，最主要的原因就是廠家內部人員參與竄貨并在竄貨過程中得到了較高的利益，像案例中的銷售經理，其為了持續地從竄貨中得到利益，必然會以種種手段來欺騙廠家，隱瞞真相。對于這種情況，企業一方面要完善內部制度，對內部人員實行監控；另一方面要加強對區域內銷售人員的教育、培訓，向他們灌輸竄貨對廠家、對個人的利害關系這一思想。
 
　　3、建立市場預測系統

　　對竄貨不僅僅要治，更重要是能防，化解于無形之中才是對企業最有利的選擇。因此，企業要建立一套市場預測系統，對市場的風吹草動做到搶先一步做出反應。筆者為某白酒做策劃時就幫助其建立了一套市場預測系統，具體做法是通過準確的市場調研，收集盡可能多的市場信息，建立起市場信息、數據庫，然后通過合理的推算，估算出各個區域市場的未來進貨區間。一旦個別區域市場進貨情況發生暴漲或暴跌，超出了廠家的估算范圍，則就可初步判定該市場存在問題，廠家就可馬上對此做出反應。如假設A、B兩市場相鄰，A市場近5個月內銷量為90、100、105、107、108；B市場近5個月為40、50、45、43、52，而下個月B市場的進貨量突然增至90，而A市場進貨量出現大幅下挫，則廠家就可初步判定B市場有向A市場竄貨的可能，并可隨之做出反應。

　　4、建立一套完善的監督系統

　　（1）抽調專人成立市場監督部門

　　廠家要設立專門的市場稽查部，派專人在各個區域市場進行產品監察，對該區域市場內的發貨渠道，各經銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚，隨時向廠家報告，這樣一旦發生竄貨現象，市場稽查部就馬上可以發現異常，使廠家可以在最短時間對竄貨做出反應；

　　（2）內部監督進行雙回路管理

　　對公司的內部人員，包括區域市場銷售經理及業務員進行監督，可采用雙回路管理辦法，即督導線與執行線分開，督導線在暗，執行線在明，督導線人員由廠家直接控制，對執行線情況隨時上報，并且督導線人員也要定期更換，避免其與銷售人員沆瀣一氣，欺騙企業。

　　（3）外部監督調查與預測并行

　　對外部的監督，應堅持調查與預測并行的辦法，由專門的市場稽查部門對市場上各經銷商產品做準確調查，防止不同市場上產品的流動。同時，企業的市場預測系統也能從數據上反映市場的異常。

　　5、建立完善的竄貨管理制度（處罰制度）

　　（1）對經銷商，首先要向其申明竄貨的危害，一旦發現竄貨，就可采用多種手段來執行處罰，如扣其保證金、年終返利取消，嚴重者取消經銷資格等。

　　（2）對內部人員，要使其認識竄貨的危害，使其明白企業為何對不同的市場投入不同的營銷費用，這些費用是用來做什么的，向其灌輸危機意識，對經過教育仍與經銷商勾結，損害廠家利益，中飽私囊的銷售人員應毫不留情，堅決辭退。