文化營銷使企業生輝

　　下面就讓我們用中國人最擅長的直覺和感悟，去體會一下文化在營銷中的作用魅力，把握一下文化營銷的關鍵所在。

　　一、文化在營銷中的作用
　　（一）文化是策劃的靈魂
　　策劃，是近幾年來頗受學術界和企業界重視的“第四企業”（智力企業），而營銷的廣告策劃，公關策劃， CI 策劃，企業定位策劃，產品策劃等，更是策劃業中的“重頭戲”。離開策劃去談營銷就顯得營銷蒼白無力，淡而無味。因此，有人把策劃形容為營銷中的“高級魔術”。日本一些企業家甚至提出：“沒有策劃，就沒有企業”。
　　在現實中，能“玩動”策劃這個“魔方”的主角，恰恰是那些被稱作“老九”的文化人。他們利用自己特有的“文化功底”轉動著文化的“魔方”，創造出一個又一個策劃的杰作。
　　1994年，當“擊鼓傳花”式的“經濟泡沫”紛紛瓦解之時，中國的房地產業被無情地拋向了痛苦的深淵。誰此時握有“樓盤”，無疑誰 就陷入了經濟的泥潭。而廣東順德的“碧桂園”，正好搭上了高級花園別墅的末班車。為了“救市”發展商絞盡腦汁，仍良策無出。這時，有人向老板推薦了一位“奇人”，新聞界的獨行俠行俠王志剛。他利用文人特有的功夫和敏銳，通過創辦“碧桂園貴族學校”，使沉睡了三年的碧桂園樓房，被炒作得紅紅火火。這一策劃的實質就是利用文化一運作房地產。王志剛有句名言“名牌的背后是文化，文化承載量越大的項目，其效益益釋放量就越大，效益的增長不是算術級數，也不是幾何級數，而是原子裂變級數。”
　　（二）文化是深層的競爭手段
　　當營銷怯生生走上市場之時，人們使用最多的往往是有獎銷售，大甩賣，廣告等這些層面促銷手段。這些充斥著叫賣聲，彌漫著商海氣息的“硬式推銷”，隨著消費者的日趨成熟，其短期效果必然暴露無疑。代之而起的“文化促銷”就顯示出其特有的魅力。這一點，“海爾人”認識得最為深刻。
　　在電冰箱的銷售中，當其他商家都沉醉于大登廣告，大搞有獎銷售之時，他們卻另辟蹊徑。自 1996 年大全國發起“送萬場電影下鄉”的公益活動之后， 1997 年他們又新購 10 輛客貨兩用車， 80 部電影拷貝，每輛車一名司機與幾名大學本科學歷的宣傳員，帶上專門印制的農村科技知識宣傳冊，下鄉進村，把特有的“海爾文化 ” 送給富裕起來的農民，從而使其冰箱的銷售量大增。同時，海爾集團在并購買破產企業過程中，采用的主要作法并不是為新企業注入過多的資金，而是將“海爾文化”注入新的企業，使其產生新的機制重燃生機。難怪美國哈佛大學把“海爾文化激活休克魚”的作法吸收其教學安全中，成為中國企業走進外國課堂的生動案例。
　　（三）文化是塑造企業形象的利器
　　近幾年，有幾本外國人寫的書頗受我國讀者親睞。如黃特爾公司的高級副總裁虞有澄博士的《我看英特爾》，美國微軟公司總裁比爾·蓋茨的《未來之路》，還有《 IBM 發家史》、《松下管理大全》、《惠普之道》等等。這些書不僅理論層次高，而且還有一定的專業性，深受中國讀者歡迎。
　　從表面上看，外國老板在銷售書籍，而實質上，他們利用“書”來塑企業形象，用文化來展示其經營者的素質。一旦這種形象和素質烙印到消費者心中，你還會懷疑其產品質量嗎？可見用文化來塑企業形象，要比單純廣告宣傳“硬式推銷”不知要強勝多少倍。相比之下，我們的老板則很少有付佳作。
　　 （四）文化是未來的市場
　　表面看，文化是人類創造的精神財富的總和，而實質上，文化還代表著人們的消費心理，消費方式和消費習慣。不同文化背景下成長的人，必然會產生不同的消費心理，消費習慣和消費方式。因此，要把握市場跳動的脈搏，在很大程度上取決于對人們文化心態的把握，對文化變遷方向的研究。
　　一旦誰掌握了社會文化的特點，特征，把握了時代文化變遷的方向，從而開發出合乎時宜的新產品，無疑誰就贏得了市場的主動權。“傻瓜相機”曾因迎合了人們追求方便的文化心態而贏得了廣泛的市場；“拍立得”因為適應了人們追求快捷希望立竿見影的消費心理而大行其市。

　　二、如何打好文化營銷這張牌
　　第一，要加強自身的文化建設，這是文化營銷的基石。
　　無數事實已經證明，優秀企業之所以優秀，不僅在于他們具有一系列獨特的文化特征。如威士忌的“田園文化”、日本太陽公司的“蒲公英”精神等。這些獨特的文化特征包括：企業理念、經營哲學、經營宗旨，以及明確的價值觀，道德觀和生活信念等。只有有了這種崇高的精神力量，才能說服人，吸引人，團結人，鼓舞人；才能強化企業的凝聚力，向心力和感召力。相反，如果企業不加強自身的文化建設，不具備獨特的精神力量，對外也決難產生出良好的企業形象，對內無法形成共同的使命和責任心，文化營銷也只能是句冠冕堂皇的空話。
    第二，要在營銷過程的各個環節，增加文化的份額，這是文化營銷的核心。
　　具體來說是要：
　　在新產品開發過程中，應賦予產品更多的文化品味和精神內涵，使有形的實物商品，升華為一種有靈性，有感情的“活物”，從而滿足人們的精神文化需求；
在產品的包裝，裝璜，命名之中，增加藝術品位，使產品的外在美與內在美有機結合起來； 在廣告宣傳中，應更多地研究消費者的精神文化需求，以感性訴求為中心，并用獨特的藝術手法去感染消費者，打動消費者； 在企業公關中，不僅要提高公關人員的文化素養，還要使從事的每一項活動，更具有文化韻味和魅力； 在企業定位中，應賦予企業更多的文化品位，塑獨特的文化形象，使人們一提起某企業，馬上會產生一種敬佩之心，崇尚之情。
　　第三，要研究社會文化的變遷，這是文化營銷的關鍵所在。
　　文化營銷屬于一種企業的微觀活動，只有建立在對社會文化這一宏觀環境的準確把握之上，才能使其保持正確的方向。而社會文化又總是處在不斷變遷中。因此，研究社會文化變遷的方向，發展的動態，就成為企業搞好文化營銷的關鍵所在。
　　就研究內容而言社會文化的變遷主要可以通過，人與人的關系，人與自身的關系，人與社會的關系，人與自然的關系，人與宇宙的關系等方面研究，而發現規律性。
　　例如，近些年，由于受西方文化的沖擊，許多人的社會文化觀念已發生了很大變化。他們正在由以他人為中心的導向轉向以自我實現為中心；以延遲的享受變得更喜歡及時的行業；由努力的工作變得更向往輕松愉快的生活；由對組織的忠心變得不斷“跳槽”與更換工作等。
　　這種文化觀念的變遷，必然會引起人們消費觀念的更新。比如，人對自我關心程度的增加，一定會引起他們對健康食品，減肥，運動器材等產品的消費增加；人與人之間關系的淡漠，必然會導致那些能消除寂寞與孤獨感的產品與服務，如電子游戲，影視產品，各種俱樂部等的需求增加。
　　因此，只有對社會文化的發展動態，變遷方向做出準確的預測，才能把握市場跳動的脈搏，也才能為文化營銷提供有效可靠的依據和準確的航向。
　　總之，文化營銷是一個系統工程，是一個長期過程，企業對其重視的程度不同，必將區分出，誰 是未來營銷的專業選手，誰是業余水平。