內(nèi)蒙古包頭市季先生6月底來電：我們企業(yè)主要經(jīng)營葡萄酒，但因進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)間短，在許多方面還缺乏經(jīng)驗(yàn)。比如說，我們向下一級(jí)經(jīng)銷商、超市、酒店鋪貨多采取賒銷即先鋪貨、后收款的方式，可這樣一來，我們所承受的風(fēng)險(xiǎn)很大，經(jīng)常有一些貨款收不回來。因此想煩請“華糖診所”代我向?qū)＜液屯凶稍円幌拢瑤臀艺业接行У幕乇茱L(fēng)險(xiǎn)的方法。
二、案例分析：如何降低回款風(fēng)險(xiǎn)
你（季先生）在問題中提到“經(jīng)常有些貨款收不回來”，從“經(jīng)常”二字可以看出，“先鋪貨，后收款”這種銷售方式已經(jīng)給你造成了許多呆帳、死帳，對(duì)你來說，已經(jīng)不是回避風(fēng)險(xiǎn)的問題了，目前你所面臨的問題已經(jīng)是“討債”的事了。雖不可回避風(fēng)險(xiǎn)，但是，采取一些方法減少風(fēng)險(xiǎn)還是可以的。
在此，就回避貨款風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)問題，我簡單談一談我的看法：首先，我們要從營銷渠道談起，它注重八個(gè)字：鋪貨、陳列、促銷、回款。
1．鋪貨。即怎么鋪貨？采取哪些渠道鋪貨？鋪多少貨？
可口可樂有達(dá)22條的鋪貨渠道，他們在鋪貨時(shí)不是批量把貨推向市場，而是讓消費(fèi)者一瓶一瓶地買，不論在什么地方，消費(fèi)者都可以買到可口可樂。
2．陳列。主要指的是產(chǎn)品陳列。產(chǎn)品鋪到市場上了，但是光鋪不行，產(chǎn)品得上柜臺(tái)，陳列技巧也得講究，產(chǎn)品擺設(shè)需要有特點(diǎn)，產(chǎn)品要擺放在消費(fèi)者易看得到的位置，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品整齊、整潔、鮮亮的形象。
3．促銷。準(zhǔn)備采取什么樣的促銷方式，是廣告促銷還是人員促銷？如果是廣告促銷，具體采用哪種廣告手段？是POP、電視、報(bào)紙、廣播還是其它？不管采取什么樣的促銷方式，做好終端促銷才是重中之重。
4．回款。這方面主要是建立完善的回款體系，為回款提供保障。需要說明的是，回款是“鋪貨、陳列、促銷”的總結(jié)，如果這三個(gè)方面做得不錯(cuò)，回款方面就不會(huì)出現(xiàn)什么問題，如果這三個(gè)方面做不好，就會(huì)給回款帶來麻煩。
三、支招
那么，如何回避、降低風(fēng)險(xiǎn)呢？
1．在鋪貨前要認(rèn)真地做一下市場調(diào)查，看這個(gè)市場上有多少個(gè)商家，他們的經(jīng)營狀況、資金等各方面實(shí)力如何，過去與其他企業(yè)合作時(shí)信譽(yù)如何，有沒有負(fù)債償還能力等等，對(duì)他們的能力進(jìn)行充分的調(diào)查評(píng)估，從中選擇合適有能力、有資金、有信用的商家做下一級(jí)經(jīng)銷商、銷售終端，并向他們鋪一定數(shù)量的貨。
2．將選擇的下一級(jí)經(jīng)銷商、銷售終端明確分類，按程度的不同決定他們受到賞罰的差異。可根據(jù)能力分、可根據(jù)信用分、也可根據(jù)其他標(biāo)準(zhǔn)分類。如果說你以“忠誠度”為分類標(biāo)準(zhǔn)，假如有一個(gè)客戶，這個(gè)客戶很小，但他對(duì)你很忠誠，你就應(yīng)將他做為重點(diǎn)扶持對(duì)象；而一個(gè)大客戶，雖說他的銷售網(wǎng)絡(luò)較寬，但他對(duì)你的忠誠度不高，你就應(yīng)該對(duì)其某些行為加以限制，比如，降低對(duì)他的鋪貨量。
3．根據(jù)下一級(jí)經(jīng)銷商、銷售終端（超市、酒店）的差異性，制定不同的回避風(fēng)險(xiǎn)政策，這主要靠合同規(guī)范及平時(shí)的監(jiān)察。
4．建立營銷數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理內(nèi)容是多方面的，就你而言，你應(yīng)把下一級(jí)經(jīng)銷商、超市、酒店等的規(guī)模、性質(zhì)、負(fù)責(zé)人姓名、身份證號(hào)碼、電話、電子郵件、地址等基礎(chǔ)信息整理完善。另外，還要把下一級(jí)經(jīng)銷商、超市、酒店每一次向你進(jìn)貨的時(shí)間、數(shù)量等整理清楚。需要說明的是，這一檔案很重要，須隨著客戶及市場的變化不斷更新，比如說你的客戶地址搬遷了，你的客戶被注銷了（不管由于什么原因），你的客戶與他人產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)糾紛等，你所建立的客戶檔案也應(yīng)及時(shí)改動(dòng)、調(diào)整，以便及時(shí)對(duì)其停止發(fā)貨，及時(shí)追要以前未結(jié)完的貨款，降低回款風(fēng)險(xiǎn)。
5．幫助下一級(jí)經(jīng)銷商、銷售終端（超市、酒店）賺錢，教他們一些賺錢的方法，讓他們鞏固并拓寬自己的市場，以此來增強(qiáng)你與他們之間的合作伙伴關(guān)系，提高他們對(duì)你的忠誠度，為你高效回款提供便利條件。
6．先做一個(gè)樣板區(qū)域市常通過各種方法展示自已的實(shí)力、營銷管理水平以及產(chǎn)品的吸引力，讓有意的經(jīng)銷商來參觀，一方面，讓別人通過學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到只有現(xiàn)款你才讓其經(jīng)銷你的產(chǎn)品，從而達(dá)到減少風(fēng)險(xiǎn)之目的；另一方面，讓他們意識(shí)到你的產(chǎn)品可以賺錢，很好賺錢。
7．加強(qiáng)對(duì)下一級(jí)經(jīng)銷商的培訓(xùn)工作，通過培訓(xùn)提高下一級(jí)經(jīng)銷商的營銷素質(zhì)及營銷能力，達(dá)到更好的為自己服務(wù)的目的。
8．對(duì)下一級(jí)經(jīng)銷商、銷售終端（超市、酒店）加強(qiáng)感情投資，與其建立伙伴合作關(guān)系。
“仰韶酒”出于此目的，賦以有能力、有信譽(yù)的經(jīng)銷商“名譽(yù)總經(jīng)理”稱號(hào)，讓他們感覺仰韶酒是自己的酒，在以后的銷售工作中更加賣命。
9．加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理。應(yīng)收賬款可分為正常信用期內(nèi)的應(yīng)收賬款和逾期應(yīng)收賬款兩種，鑒于此，對(duì)應(yīng)收賬款的控制，應(yīng)根據(jù)應(yīng)收賬款類別的不同，采取不同的策略。對(duì)應(yīng)收賬款的控制分為三種：（
1）訂貨時(shí)，應(yīng)收賬款的控制對(duì)新客戶，在評(píng)出賒銷額度之前，決不賒賬，如果客戶要求立即供貨，則必須立即付現(xiàn)金；對(duì)于老客戶，新訂單必須加上該客戶賬戶上的未清償余額后與核定的賒銷額度進(jìn)行比較，如果超過核定的賒銷額度，必須經(jīng)有關(guān)經(jīng)理批準(zhǔn)后方可接受訂單。另外，應(yīng)嚴(yán)格訂貨合同和定單的審查，防止由于合同或定單的錯(cuò)誤，給應(yīng)收賬款的回收留下隱患。
（2）信用期內(nèi)，應(yīng)收賬款的控制你應(yīng)與下一級(jí)經(jīng)銷商、銷售終端（超市、酒店）加強(qiáng)聯(lián)系，詢問和溝通貨物接收情況、付款準(zhǔn)備情況，提醒督促下一級(jí)經(jīng)銷商、銷售終端（超市、酒店）及時(shí)付款。在此過程中，要格外關(guān)注即將到期的應(yīng)收賬款。
（3）逾期應(yīng)收賬款的控制逾期應(yīng)收賬款，可分有爭議逾期應(yīng)收賬款和無爭議逾期應(yīng)收賬款兩種。對(duì)于前者，你應(yīng)及時(shí)與下一級(jí)經(jīng)銷商、銷售終端（超市、酒店）協(xié)商解決糾紛，對(duì)于后者，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行逾期賬齡的分析，并根據(jù)賬齡長短和貨款多少采取相應(yīng)的催收措施。對(duì)于憑個(gè)人能力確實(shí)無法收回及逾期時(shí)間較長的應(yīng)收賬款，可借助法律予以解決。
10.站在經(jīng)營角度看問題，跳出營銷看營銷，不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新。
最后，重復(fù)一點(diǎn)：要想降低風(fēng)險(xiǎn)，就必須在管理上下功夫，只有嚴(yán)格的管理，才能降低回款風(fēng)險(xiǎn)。
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