品牌之路：從人追蝶到蝶追人的進(jìn)化

北京大學(xué)民營經(jīng)濟(jì)研究院品牌戰(zhàn)略研究所專家成員 左學(xué)榮

　　2013年第四屆中國房地產(chǎn)品牌價值峰會已于30日在廣州圓滿落下帷幕，本次活動也受到了全國各地媒體和行業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，諸多知名的專家學(xué)者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者參加了此次活動，一同向優(yōu)秀的品牌，值得尊敬的品牌理念致敬。

　　活動中峰會主辦方代表、搜狐焦點(diǎn)總經(jīng)理曾伏虎在致詞中對此次活動主題“致品牌”做了精彩的闡述，簡明扼要的描述了搜狐焦點(diǎn)對品牌理念的追尋：“挖掘互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)，讓更多的購房人實(shí)現(xiàn)置業(yè)夢”，由此拉開了此次活動的序幕。

　　而作為主講嘉賓的北京大學(xué)民營經(jīng)濟(jì)研究院品牌戰(zhàn)略研究所專家成員左學(xué)榮在活動中做了“房地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展之路”的主題演講。

　　理念：銷售到營銷 從人追碟到蝶追人

　　演講一開始，左學(xué)榮便用人與碟的案例，清晰的闡述了，銷售與營銷，企業(yè)與品牌之間的進(jìn)化關(guān)系，“我們把人追蝴蝶跑這種動作叫做銷售。我們讓蝴蝶主動追著人這叫營銷。能實(shí)現(xiàn)這種狀態(tài)改變的，這就是品牌。”

　　左學(xué)榮表示品牌應(yīng)該是能夠使消費(fèi)者“自投羅網(wǎng)”的一種印象總和，“品牌是印象的資產(chǎn)，不存在企業(yè)倉庫里面，也不存在房子上，而是存在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中。”他這樣解釋道。品牌并非真實(shí)存在，但是它又確實(shí)能夠影響你的行為動作。而且比企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)所提供的客觀實(shí)物更具有影響和吸引力。企業(yè)從不知名到成為一個品牌則必須要完成這一轉(zhuǎn)變與進(jìn)化。

　　動作：品牌具象化 化主動為被動

　　在闡述完品牌是什么之后，左學(xué)榮又生動的描述了品牌建立的過程。

　　他以男生搭訕女生為例，通過四次自我介紹，準(zhǔn)確的傳達(dá)“我是地產(chǎn)界第一猛男”這樣一個訊息，使得在第五次的時候，化主動為被動，女生會主動上前說“你就是地產(chǎn)界第一猛男?”成功完成了品牌的建立。

　　他表示這四次的行為可分別廣告行銷、直銷、網(wǎng)絡(luò)行銷、公關(guān)行銷。而這只是品牌建立的過程中的幾種行銷手段而已，在不同的情況下，不同的品牌建立也許會運(yùn)用到各種各樣的行銷手段，雖然方式方法不同，但是目的只有一個，讓人們產(chǎn)生一個品牌印象，使得對企業(yè)產(chǎn)生一個最簡短、最直觀的的表述。讓消費(fèi)者看到企業(yè)名稱想到關(guān)鍵字，而想到關(guān)鍵字也能立馬想到企業(yè)的名稱。這個時候品牌的建立就算是完成了。

　　維系：品牌的未來 發(fā)展的五大法則

　　談到最后，左學(xué)榮也提出了自己對品牌未來的一些看法，他認(rèn)為，“中國房地產(chǎn)的行業(yè)不可避免要國際化，市場在國際化，未來企業(yè)要發(fā)展，就必須要用品牌這張牌去拼搏市場，這有五個方面需要考慮。”

　　以下為左學(xué)榮提出的五大法則，讓我們來做個簡單的解讀。

　　第一， 品牌是房地產(chǎn)永續(xù)經(jīng)營的最大紅利與長期飯票。

　　解讀：一個有品牌的企業(yè)，會更加具有威信和獲得更多的信任感，能夠在無品牌的企業(yè)面前脫穎而出，能夠在品牌與品牌的競爭中能不處于弱勢。企業(yè)的長久和持續(xù)的發(fā)展需要品牌來維持。

　　第二，行業(yè)界限越來越模糊，跨界整合將成為趨勢;

　　解讀：行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不是獨(dú)立的線性的發(fā)展，要做大做強(qiáng)，不可避免的要跨界合作，比如旅游地產(chǎn)的就是跨界合作的產(chǎn)物;另外企業(yè)的發(fā)展也并非一番風(fēng)順，當(dāng)遇到困境的時候跨界合作也許是一條出路。也是維系品牌的重要途徑。

　　第三，他山之石可以攻玉，跨行業(yè)學(xué)習(xí)將會帶來更大進(jìn)步

　　解讀：這個法則是對上一個法則的補(bǔ)充，企業(yè)不僅要像行業(yè)內(nèi)的企業(yè)學(xué)習(xí)，還需要向其他的有影響力和成功的行業(yè)學(xué)習(xí)，化它們的教訓(xùn)為自己的警戒，化它們的成功為自己的經(jīng)驗(yàn)。

　　第四，少則得，多則惑!

　　解讀：其實(shí)這句話是對品牌專注性的一個解釋，好的品牌應(yīng)該是在某一個方面有卓越的影響力，并不是需要它能萬金油式的遍地開花，這種也許會給品牌帶來負(fù)面的影響。

　　第五，“以時間換空間，積小勝為大勝”是地產(chǎn)業(yè)未來的基本戰(zhàn)略思維和經(jīng)營準(zhǔn)則

　　解讀：房地產(chǎn)理性發(fā)展的時候，需要企業(yè)投入更多的時間和精力來去贏得市場，贏得客戶;更加需要在乎每一場戰(zhàn)場的勝利，如今的市場競爭壓力比較大，一場小小的失利可能就會影響企業(yè)今后的發(fā)展。所以企業(yè)將需要更加專注。

　　值得一提的是，在左學(xué)榮的演講中多次提到了萬科這個品牌，按照他的思路，萬科這個品牌在他腦海中的映像就是住宅。所以當(dāng)他舉到住宅相關(guān)例子的時候就想到了萬科，不知不覺中也佐證了自己的觀點(diǎn)。