今天我想就1996年我在房地產(chǎn)界提出的全程營銷理論體系及其近年來的發(fā)展向大家做些介紹，并結(jié)合現(xiàn)今方興未艾快速發(fā)展的旅游地產(chǎn)項目談?wù)勎覀兊膶崙?zhàn)體會。
我想把話題鎖定在三個方面，首先是旅游地產(chǎn)理論及開發(fā)模型的理解；其次是談?wù)劮康禺a(chǎn)全程營銷理念及其八個流程；第三方面就是全程營銷在旅游地產(chǎn)中的作用和我們實戰(zhàn)運作的經(jīng)驗和體會。
現(xiàn)在我們來談?wù)劼糜蔚禺a(chǎn)。
從地產(chǎn)人或者是營銷人的角度上看，我認(rèn)為旅游地產(chǎn)從廣義上來講包括所有以旅游和休閑度假為主題的物業(yè)，我們都可以稱其為旅游地產(chǎn)。事實上它是一種依托項目周邊的旅游資源的房地產(chǎn)。包括自然旅游資源、人文旅游資源和人造旅游資源。這種以全部或者是部分實現(xiàn)度假旅游功能而開發(fā)建設(shè)及經(jīng)營的房地產(chǎn)項目叫做旅游房地產(chǎn)項目。
旅游地產(chǎn)開發(fā)有很多類別，第一是旅游區(qū)畔的地產(chǎn)，第二是旅游區(qū)內(nèi)的地產(chǎn)，他們的區(qū)別就是區(qū)畔的范圍大小。第三類就是旅游區(qū)內(nèi)第二居所，特別是一些酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)酒店和時權(quán)酒店等物業(yè)；第四類物業(yè)，是自身可以成為旅游觀光景點的地產(chǎn)，一般是以第二居所為多，比如說萬科開發(fā)的四季花城，某種程度上已經(jīng)成為觀光的景點并已經(jīng)帶有旅游地產(chǎn)的要素，所以我們也把它作為其中的一類。
再從旅游地產(chǎn)的發(fā)展歷程上看，在國際上我們比較認(rèn)可旅游地產(chǎn)是中世紀(jì)從歐洲起步的說法，20世紀(jì)逐漸成熟，特別是在阿爾卑斯山脈產(chǎn)權(quán)酒店這種概念開始出現(xiàn)后，后來在美國才得到了真正的發(fā)展。中國真正的旅游地產(chǎn)從物業(yè)本身來講，很早就存在，比如承德避暑山莊、北京故宮、南京中山風(fēng)景區(qū)的旅游物業(yè)都是旅游地產(chǎn)，但是旅游地產(chǎn)這個概念我們是在上個世紀(jì)90年代以后我們才認(rèn)真開始研究的。
第二方面我們來介紹房地產(chǎn)全程營銷理念及其八大流程。
我個人從事房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營工作算起來已有十五年之久。我認(rèn)為，中國的房地產(chǎn)在過去十五年左右的時間里，大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段： 第一階段是從80年代末到90年代初也就是1990年前后算起，歷經(jīng)三、四年的時間到1993年為一個段落。這以前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)以計劃經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，這個時候國內(nèi)從以海南、深圳、北海、上海、北京這些沿海城市，或者是比較重要的發(fā)達(dá)城市才開始進(jìn)行真正意義上的房地產(chǎn)開發(fā)。這個階段是中國房地產(chǎn)的啟動階段，以炒作、投機(jī)、非用家市場為主。從93年5月份以后，中國的房地產(chǎn)進(jìn)入第二階段，這個時期一直到了1996年年中或者是年尾，是中國地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型階段。在這個轉(zhuǎn)型期上，以中房為代表的中國國有大型地產(chǎn)商因為有土地、資金和人力等方面的優(yōu)勢，開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，從投機(jī)市場轉(zhuǎn)向用家市場，認(rèn)真研發(fā)產(chǎn)品，給全國同行做了榜樣。第三個階段就是1996年至2000年期間，中國政府逐步將房地產(chǎn)，特別是住宅產(chǎn)業(yè)作為拉動國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)（后來作為支柱產(chǎn)業(yè)）來發(fā)展，為房地產(chǎn)的開發(fā)創(chuàng)造了前所未有的空間，為有理想認(rèn)真做市場、做產(chǎn)品的開發(fā)商提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，我把這個階段叫做實力市場階段。這個階段就是要用品牌、用資金、用開發(fā)經(jīng)驗等綜合競爭能力來獲取市場的機(jī)會。所以這個階段我覺得萬科表現(xiàn)得尤為突出。進(jìn)入2000年以后，中國地產(chǎn)進(jìn)入全民置業(yè)的時代，所有的房子幾乎都是散戶購買，計劃經(jīng)濟(jì)的要素已經(jīng)退化得非常微弱了，完全進(jìn)入一個市場調(diào)控的狀態(tài)，煥發(fā)出巨大的生機(jī)。中國房地產(chǎn)的發(fā)展在世界上沒有先例的。這個階段為第四個階段。房地產(chǎn)的競爭更加走向?qū)I(yè)化、規(guī)模化和品牌化。
我把國內(nèi)地產(chǎn)公司分為三類：第一類就是不務(wù)正業(yè)，第二類是狗熊掰棒子，只有第三類是真正品牌運作的方式。第一類有房地產(chǎn)營業(yè)執(zhí)照，從來沒有真正征用土地，研發(fā)產(chǎn)品，開發(fā)之后推向市場。他們進(jìn)入地產(chǎn)操作帶有很大的盲目性和風(fēng)險性，這一類公司占一半之多；第二類，40％的公司是狗熊掰棒子型。主要指計劃經(jīng)濟(jì)下的國有開發(fā)公司，不總結(jié)經(jīng)驗不吸取教訓(xùn)。市場表現(xiàn)平平，很難做出經(jīng)典之作。第三類我認(rèn)為就是像萬科這樣一批中國最優(yōu)秀的，起到脊梁作用的房地產(chǎn)公司，才真正支撐著我們中國房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)上升的發(fā)展。評價一個公司要綜看待，要看這個公司的發(fā)展歷程，要看這個公司的產(chǎn)品、營銷和公司的文化，最重要的是看這個公司給社會做的貢獻(xiàn)，萬科、中海、綠地、珠江這類企業(yè)是國內(nèi)地產(chǎn)的杰出代表，應(yīng)該說他們的社會效益與企業(yè)效益都考慮到了，而且不斷給我們中國房地產(chǎn)做了一些探索式的操作。實際上探索式的操作有時候會有很大的風(fēng)險。所以在新的房地產(chǎn)發(fā)展形勢下，大部分的房地產(chǎn)公司缺乏系統(tǒng)的專業(yè)經(jīng)驗，通常所面臨的風(fēng)險和運作過程中出現(xiàn)的失誤大體相同。因此1996年我率先在國內(nèi)提出房地產(chǎn)全程營銷理念，目的就是為了將過去運作房地產(chǎn)的經(jīng)驗和教訓(xùn)理論化總結(jié)，在業(yè)界進(jìn)行推廣，幫助廣大開發(fā)商有效把握市場，適度控制風(fēng)險。
所謂房地產(chǎn)全程營銷，就是在房地產(chǎn)開發(fā)的全部流程當(dāng)中，從項目用地的初始狀態(tài)開始，開發(fā)商以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，導(dǎo)入科學(xué)的營銷方法，并對項目的研發(fā)、生產(chǎn)過程進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)籌規(guī)劃。開發(fā)商結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運行流程為消費者提供有效的商品供給，滿足消費者需求，同時又樹立企業(yè)形象，保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，從而使企業(yè)與消費者達(dá)到雙贏狀態(tài)。
房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營大致分為三階段，第一是研發(fā)，第二是生產(chǎn)推廣，第三是管理與品牌提升。研發(fā)是研究市場和產(chǎn)品定位。如何定位，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，旅游地產(chǎn)就要考慮這個問題，同時又要考慮如何生產(chǎn)如何推廣，要在最恰當(dāng)?shù)臅r間，用合適的包裝，要把它營銷出去，并做好售后服務(wù)。以上三個階段由八個工作流程的構(gòu)成。
房地產(chǎn)八個流程，第一個階段包含兩個流程即投資營銷和概念設(shè)計營銷，解決的是市場定位和產(chǎn)品研發(fā)。第二階段涵蓋四個流程，分別為生產(chǎn)營銷、形象營銷、營銷推廣策劃和銷售組織管理。第三階段是由服務(wù)營銷和二次營銷兩個流程構(gòu)成，注重服務(wù)和品牌提升。關(guān)于細(xì)節(jié)的環(huán)節(jié)我就不講了，大家注意到我每一個流程最后面都是營銷，真正狹義上的營銷推廣就是第五流程。市場研究好了，產(chǎn)品解決了，然后要進(jìn)行概念包裝，概念我是贊同的，我認(rèn)為尤其是大盤，或者是旅游地產(chǎn)項目，沒有概念，從何營銷？營銷是要有主題的，哪怕一個最簡單的案名。之后就是銷售組織與控制，服務(wù)營銷，二次營銷。事實上競爭也分三個層面：產(chǎn)品競爭、規(guī)模競爭到資本競爭。從產(chǎn)品競爭到規(guī)模競爭，然后再從規(guī)模競爭到資本競爭，資本包括有形資本和無形資產(chǎn)，產(chǎn)品競爭是最低層面，規(guī)模競爭是一種壟斷競爭，是寡頭壟斷競爭，而品牌競爭是不給別人機(jī)會的淘汰競爭。
第三個問題就是關(guān)于全程營銷在旅游地產(chǎn)上的應(yīng)用和實戰(zhàn)案例。正象所有其他類別的房地產(chǎn)產(chǎn)品一樣，全程營銷在旅游房地產(chǎn)項目的運作中得到廣泛的應(yīng)用。具體地講包括以下幾個方面，第一是旅游地產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)，即要研究市場，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確定產(chǎn)品。我們要考慮在旅游區(qū)畔內(nèi)消費者的讓渡價值如何，也就是在項目特定的旅游要素的環(huán)境下，我們的產(chǎn)品可以為消費者提供什么效用。我們關(guān)心的不僅是旅游市場，更重要是旅游地產(chǎn)，我們關(guān)心的不僅是開發(fā)機(jī)遇更重要是運作風(fēng)險。第二，產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝推廣，過程旅游地產(chǎn)的開發(fā)周期較長，消費者的認(rèn)知過程也比較復(fù)雜，所以運作流程更加細(xì)致。第三，是旅游地產(chǎn)的經(jīng)營，比起一般的住宅地產(chǎn)就像是商業(yè)房地產(chǎn)的特征，它的運作載體更加多元化，要兼顧開發(fā)商、投資業(yè)主、經(jīng)營商和產(chǎn)品消費者幾方面的利益，又要兼顧社會效益的影響，甚至受到宏觀政策等諸多因素制約。旅游地產(chǎn)對專業(yè)機(jī)構(gòu)和人才依賴更為突出。第四，旅游地產(chǎn)項目，策劃思想要完整準(zhǔn)確，運作方案要既有獨創(chuàng)性又具可行性，既要整體概念突出，又要具備應(yīng)變能力，此外，要嫁接承納人文關(guān)懷，就是文化要素的包裝。
接下來，我為大家剖析幾個案例：
第一個案例是東營清風(fēng)湖，位于山東東營市東城區(qū)，這是一個復(fù)合型旅游地產(chǎn)項目。我們配合東營市人民政府和山東金瀚集團(tuán)成功運作了這一項目并打造了清風(fēng)湖模式。項目占地近3000畝，湖面由五片水塘組成，位于東營東城區(qū)東南側(cè)，原來是沼澤地爛泥坑。政府打算在此建設(shè)城市公園，城市公園原來大部分的經(jīng)營方式是政府進(jìn)行巨額的投資開發(fā)以后，交給一個處級單位這樣幾百人經(jīng)營，每年虧損或補貼幾百萬，國家年年財政往里面補，國內(nèi)大部分的公園都是這樣，老百姓也沒有得到什么利益。所以傳統(tǒng)的經(jīng)營模式要打破，東營市市委書記石軍博士提出一個觀念：用財政的錢解決老百姓的難事，用老板的錢解決發(fā)展的大事，這就確定了由民營企業(yè)來運作城市公共事業(yè)的思路。政府把這塊土地50年的使用權(quán)、開發(fā)權(quán)交給金瀚集團(tuán)，把公園投資建設(shè)出來，管理經(jīng)營50年，這里面的收益都?xì)w民營企業(yè)，開發(fā)商將周邊幾百畝土地，按市場化運作的方式進(jìn)行開發(fā)，通過造景增值，房價提升了，這一部分的超額利潤彌補了公園項目大部分開發(fā)成本。通過公園內(nèi)若干子項目的運作，金瀚集團(tuán)實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，走上了可持續(xù)發(fā)展的道路。
總結(jié)起來，這個項目運作有幾個亮點，首先這個項目打破了常規(guī)，變不可能為現(xiàn)實。在金瀚集團(tuán)之前，有兩個浙江的大型企業(yè)集團(tuán)也先后介入過這個項目，也是同樣的開發(fā)政策，但出于各種原因，放棄了這一項目，主要是因為帳算不過來。我們通過造景增值，把原來的房價每平方米提升了1000元，發(fā)現(xiàn)了從未被人發(fā)現(xiàn)的空間，創(chuàng)造了一系列財富神話。其次，以造市為核心，使社會效益與經(jīng)濟(jì)效益同時增值，從三不模式到三贏模式，即從“政府不投錢，百姓不掏錢，企業(yè)不虧錢”到“政府、百姓、企業(yè)三贏”。公園不收費，成為完全開放式的公共場所。湖邊建起全省最大的健身廣場完全免費。藝術(shù)中心也是公共事業(yè)，金瀚家園成為全市最好也是銷售最快的明星樓盤，實現(xiàn)了造景增值。一系列公益項目引來人氣，也就創(chuàng)造了市場。開發(fā)公司周邊經(jīng)營的盈利項目就有了保證。第三，整合資源，做資源整合專家。我們與開發(fā)公司建立了“共同甲方”的合作伙伴關(guān)系，雙方都立足從項目的增值中創(chuàng)造價值，特別是在本無盈利空間的項目上創(chuàng)造盈利空間，必須依靠資源的整合。
該項目獲得巨大的成功，在深圳住交會上獲得中國名盤創(chuàng)新獎，上海住交會上成為中國名企，已經(jīng)有50多位國家領(lǐng)導(dǎo)人和部省級以上的干部來考察過，給予非常高的評價。中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長高德步教授用經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析的方法撰寫了《營城造市》一書，中央一臺、二臺三次播報這個項目。應(yīng)該說這個項目是以城市公園為核心項目的旅游地產(chǎn)。實際上是一個旅游區(qū)畔的開發(fā)，它既有第一居所消費者也有第二居所消費者。
第二個案例是海南三亞碧海藍(lán)天。這是個以酒店式公寓為主題概念的旅游地產(chǎn)項目，從大塊陸地范圍上講，它是中國最南端的房地產(chǎn)項目，我們?nèi)馉柼?001年與海南金海旅業(yè)有限公司開始運作的，非常成功。總結(jié)起來，有幾點體會。首先產(chǎn)品打造是關(guān)鍵。這個項目占地7萬多平方米，建筑面積近15萬平方米，由9棟高層建筑構(gòu)成，每戶可以望海，景觀面很開敞，我們與香港華譽設(shè)計公司溝通時強調(diào)，碧海藍(lán)天最大的價值是項目南面的南中國海，所以一定要戶戶望海，我形象地打個比喻:住戶從房間里更衣完畢，奔向大海只需5分鐘便可以擁抱大海，這種感覺非常好！第二，在概念上，這個項目我們因地制宜，力排眾議，說服開發(fā)公司放棄產(chǎn)權(quán)酒店甚至分時度假的做法。原因有兩點，一是項目用地條件不允許，更重要的是我們分析潛在客戶群對產(chǎn)權(quán)酒店的認(rèn)知程度，這些投資者大多認(rèn)為在三亞物業(yè)經(jīng)營權(quán)最好是掌握在自己手中，當(dāng)時我們的定位每平方米3000多元，升值空間巨大，去年底價位至6000元左右。我們采用了較為樸實容易操作的酒店式公寓概念進(jìn)行推廣，事實上非常可行。根據(jù)消費者需求，物業(yè)公司可代為管理物業(yè)，十分方便。從心理上講，我們當(dāng)時還擔(dān)心開發(fā)公司沒有足夠的管理能力來運作產(chǎn)權(quán)酒店，且資金回籠周期十分長。這些方面，我們體會很深。
第三個案例是我們正在運作的長沙鵝羊山大型生態(tài)旅游地產(chǎn)項目，是湘江風(fēng)光帶的重要組成部分，由一個1000畝公園和1000畝住宅用地組成，臨湘江面1000多米長，極具自然景觀價值。 而且鵝羊山是古代傳說中的中國七十二福地中的第二十二福地。還有，新的長沙規(guī)劃確定將鵝羊山和對面江中的“月亮島”等周邊地塊發(fā)展成為田園風(fēng)光居住區(qū)帶，并鼓勵結(jié)合“湖湘文化”開發(fā)休閑旅游產(chǎn)業(yè)。從2000年以后，我們配合開發(fā)商創(chuàng)遠(yuǎn)集團(tuán)，在長沙沿湘江先后運作三個江景樓盤，都很成功，其中創(chuàng)遠(yuǎn)景園被評為“中國景觀地產(chǎn)優(yōu)秀樓盤”，其推廣的主廣告語“我家就在湘江邊”被《湖南地產(chǎn)十年》評為最佳經(jīng)典廣告語。創(chuàng)遠(yuǎn)集團(tuán)已積累了豐富的水景樓盤開發(fā)經(jīng)驗，而鵝羊山項目是山水并重，我們非常珍視這塊土地，決意打造一個令全國矚目的復(fù)合型精品項目。我們已整合了大量的專業(yè)資源，確保項目成功運作。
總之，旅游地產(chǎn)具有十分廣闊的發(fā)展前景，運作過程中也會碰到許多問題，但我們相信，只要我們樹立全程營銷的觀念，以市場為先導(dǎo)，為消費者市場提供有效供給產(chǎn)品，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么，我們的產(chǎn)品一定會贏得旅游地產(chǎn)投資者的親睞。
此文系朱曙東在北京百年建筑文化交流中心“機(jī)遇與挑戰(zhàn)——旅游地產(chǎn)實戰(zhàn)”研討會上的演講稿。
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